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直銷與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的比較

銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來的通道。網(wǎng)絡(luò)解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)定義，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。

　　成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化。而不成功的網(wǎng)絡(luò)政策，就浪費(fèi)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求，束縛銷售的增長(zhǎng)。

　　不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡(luò)都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立可謂千差萬別，而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更加深入和細(xì)致，所以網(wǎng)絡(luò)已由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡薄?BR>
　　銷售網(wǎng)絡(luò)的建立要考慮到很多問題——直接、間接面對(duì)的客戶數(shù)量，銷售能力，網(wǎng)絡(luò)推廣能力的考核（網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，網(wǎng)絡(luò)效率，新產(chǎn)品）銷售規(guī)模，躥貨，回款時(shí)間，合作發(fā)展，銷售回款困難等問題。

　　傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)是如何建立的？一般來說，建立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開始的。銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素：銷售網(wǎng)絡(luò)的限制性因素；銷售網(wǎng)絡(luò)的類型；銷售網(wǎng)絡(luò)的管理。
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)的限制性因素
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮各種限制性因素，制定出適合組織產(chǎn)品或服務(wù)特性的銷售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的限制因素主要考慮以下幾點(diǎn)：

　　一、產(chǎn)品制約因素

　　體積和重量：從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)該采取短網(wǎng)絡(luò)策略；如家具產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)就十分短；

　　單位價(jià)值：?jiǎn)挝粌r(jià)值越小，越需要密集布點(diǎn)，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營(yíng)；單位價(jià)值越大，要求的分銷網(wǎng)絡(luò)路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤(rùn)，可以采用專賣或者代理的形式來建立分銷網(wǎng)絡(luò)；

　　產(chǎn)品的社會(huì)化程度：社會(huì)化程度高的產(chǎn)品，人們的購(gòu)買頻率相對(duì)就高，應(yīng)該密集布點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買；社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)；

　　專用程度：專用產(chǎn)品，技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好；

　　季節(jié)性：季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短網(wǎng)絡(luò)，快網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到快速布點(diǎn)的目的；
　　
　　二、市場(chǎng)制約因素與分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。

　　市場(chǎng)成熟的程度：進(jìn)入期保證速度，依靠中間商打開市場(chǎng)；成長(zhǎng)期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護(hù)好市場(chǎng)，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備；

　　市場(chǎng)的密集程度：密集程度大，應(yīng)該集中分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行深度分銷，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn)；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)；

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)是不同的，必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署；

　　目標(biāo)消費(fèi)者的性質(zhì)：面對(duì)一般消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品，他的分銷網(wǎng)絡(luò)是復(fù)合的，網(wǎng)絡(luò)較為復(fù)雜；面對(duì)專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，分銷網(wǎng)絡(luò)建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上；

　　目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣：體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。
　　
　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素

　　聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng)：同樣采用跟隨的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，而是謀求競(jìng)爭(zhēng)雙贏，在不同的空間取得各自的市場(chǎng)份額；

　　游擊型競(jìng)爭(zhēng)：運(yùn)用避實(shí)就虛的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，完成分銷部署。
　　
　　四、企業(yè)自身的制約因素

　　資源：資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)可以做全面部署，謀求長(zhǎng)期的分銷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；資源缺乏，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn)，建立區(qū)域性分銷網(wǎng)絡(luò)；

　　控制能力：力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力，比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗(yàn)，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力就強(qiáng)大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和網(wǎng)絡(luò)成員，面對(duì)大客戶的談判能力不強(qiáng)；

　　產(chǎn)品組合：產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)；

　　管理水平：管理水平的高低是分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低，分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)相對(duì)要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)的類型
　　
　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將銷售網(wǎng)絡(luò)劃分為直接網(wǎng)絡(luò)與間接網(wǎng)絡(luò)；間接網(wǎng)絡(luò)又分為短網(wǎng)絡(luò)與長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　1.直接網(wǎng)絡(luò)與間接網(wǎng)絡(luò)其區(qū)別在于有無中間商。

　　直接網(wǎng)絡(luò)，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接網(wǎng)絡(luò)是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

　　間接網(wǎng)絡(luò)，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。

　　2.長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)和短網(wǎng)絡(luò)

　　分銷網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：

　　(1)零級(jí)網(wǎng)絡(luò)。即由企業(yè)——消費(fèi)者。
　　(2)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)(MRC)。即由企業(yè)——零售商——消費(fèi)者。
　　(3)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。即由企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。
　　(4)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)。制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者?？梢?，零級(jí)網(wǎng)絡(luò)最短，三級(jí)網(wǎng)絡(luò)最長(zhǎng)。

　　不同銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度比較：

　　網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度分類形式優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)
　　
　　短網(wǎng)絡(luò)
　　直銷企業(yè)不經(jīng)過任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者控制能力很強(qiáng) 分銷能力差
　　
　　一層網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者
　　
　　長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)
　　兩層網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者分銷能力大大增強(qiáng) 不能很好的管理和控制，如降價(jià)傾銷、竄貨等等
　　
　　三層以上網(wǎng)絡(luò) 業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
　　
　　長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　3.寬網(wǎng)絡(luò)與窄網(wǎng)絡(luò)

　　網(wǎng)絡(luò)寬窄取決于網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。

　　企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬網(wǎng)絡(luò)。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。

　　企業(yè)使用的同類中間商少，分銷網(wǎng)絡(luò)窄，稱為窄網(wǎng)絡(luò)，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當(dāng)中間經(jīng)銷商力量很強(qiáng)，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇獨(dú)家分銷。例如，許多國(guó)際品牌把某個(gè)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的獨(dú)家分銷權(quán)授予聯(lián)想。而當(dāng)制造商品牌很強(qiáng)，消費(fèi)者重復(fù)多次購(gòu)買時(shí)，密集分銷則是必由之路。

　　下表是不同網(wǎng)絡(luò)寬度優(yōu)缺點(diǎn)比較：

　　網(wǎng)絡(luò)寬度特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用
　　獨(dú)家分銷競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低。確保該經(jīng)銷商的利益，能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，可以有效的管理和控制經(jīng)銷商市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì)。獨(dú)家分銷商容易支配顧客，在購(gòu)物時(shí)不太方便。

　　1、產(chǎn)品針對(duì)的是專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限，不適合作大面積密集分銷；

　　2、企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場(chǎng)的階段，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也不是很了解；

　　3、產(chǎn)品具有高附加值和技術(shù)上的不可替代性

　　密集分銷符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有網(wǎng)絡(luò)成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率，從而便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。密集分銷中最重要的假定之一就是對(duì)分銷的占有率等同于對(duì)市場(chǎng)的占有率。易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售努力的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益，如壓價(jià)傾銷、竄貨，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。

　　選擇分銷選擇分銷是在網(wǎng)絡(luò)成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡(luò)寬度適中。選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購(gòu)物帶來更大的方便。

　問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。
　　適宜選購(gòu)類商品
　　
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)的管理
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)管理，首先要明確企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利、義務(wù)、銷售政策等。
　　1．銷售網(wǎng)絡(luò)成員的主要工作
　　1) 推銷：包括新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳及價(jià)格談判與銷售形式的確定。
　　2) 網(wǎng)絡(luò)支持：經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責(zé)，同時(shí)還要承擔(dān)給制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻(xiàn)的職責(zé)。這個(gè)更大貢獻(xiàn)包括市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向消費(fèi)者提供信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工。
　　3) 物流：包括承擔(dān)存貨、產(chǎn)品運(yùn)輸、訂單處理、與最終消費(fèi)者的信用交易、向消費(fèi)者報(bào)單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。
　　4) 售后服務(wù)：這里所說的售后服務(wù)并不是企業(yè)直接為其客戶提供服務(wù)，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成員有義務(wù)承擔(dān)服務(wù)的職能。也就是說一級(jí)批發(fā)商要為二級(jí)批發(fā)商提供服務(wù)，二級(jí)批發(fā)商要為零售商提供服務(wù)，零售商要為消費(fèi)者提供服務(wù)，這些服務(wù)包括提供技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品維修、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求、處理退貨及處理取消訂單。
　　5) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。
　　
　　2．銷售網(wǎng)絡(luò)管理政策
　　銷售網(wǎng)絡(luò)成員在履行了相應(yīng)的工作之后，企業(yè)必須要給予他們相應(yīng)的政策，以保證他們的利益，這個(gè)政策主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上。
　　1）價(jià)格政策
　　價(jià)格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素,因此,制定正確的價(jià)格政策,是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉?duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。
　　企業(yè)通常所運(yùn)用的價(jià)格政策有以下幾種:
　?。?）可變價(jià)格政策。即價(jià)格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在不同牌子競(jìng)爭(zhēng)激烈而賣方又難以滲入市場(chǎng)的情況下使用。在這種情況下,買方處于有利地位并能夠迫使賣方給予較優(yōu)惠的價(jià)格。
　?。?）非可變價(jià)格政策。采取這種價(jià)格政策,那就沒有談判的余地了。價(jià)格的差異是固定的。如大量購(gòu)買給予較低的價(jià)格,對(duì)批發(fā)商、零售商或不同的地點(diǎn)給予不同的價(jià)格。
　　（3）其它價(jià)格政策。如：?jiǎn)我粌r(jià)格政策、累計(jì)數(shù)量折扣、累計(jì)數(shù)量折扣、商業(yè)折扣等。
　　
　　2）銷售條件
　　銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時(shí)間，企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務(wù)保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分有利。
　　3）地區(qū)權(quán)利
　　地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場(chǎng)上的某些特權(quán)。企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷商對(duì)此都十分關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都?xì)w于自己；同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾，均會(huì)影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對(duì)此一定要注意，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。
　　4）促銷政策
　　促銷政策是指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)情況而做的促進(jìn)銷售的工作，如：廣告宣傳、降價(jià)等，由于這部分工作是一種支出，因此，具體由誰來負(fù)責(zé)具體工作、成本誰來負(fù)擔(dān)，是由雙方協(xié)商來解決的。
　　5）雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容
　　雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：資金幫助等等。為了慎重，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限。
　　總之，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級(jí)批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡(luò)的核心，企業(yè)開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，首先要開發(fā)、維護(hù)好一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商為一級(jí)批發(fā)商提供了一個(gè)出貨網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)包括零售商和集團(tuán)購(gòu)買者，企業(yè)開發(fā)一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，就等于把二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡(luò)最重要的部分，零售商直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品只有擺到零售店的柜臺(tái)上，使消費(fèi)者能夠買到，企業(yè)的銷售工作才算真正完成。
　　
　　銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展
　　
　　80年代以來，銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。
　　1.垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式：
　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。
　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。
　　(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：
　　①特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種：
　　a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。
　　b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。
　　c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。多出現(xiàn)于①快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。②批發(fā)商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
　　2.水平式渠道系統(tǒng)
　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。
　　3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
　　指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。
　　不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)會(huì)采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。
　　1．區(qū)域總經(jīng)銷制
　　如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制，也就是說，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：
　　-在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售，不得跨區(qū)銷售；
　　-必須要按照規(guī)定的價(jià)格銷售，不得低價(jià)傾銷，也不得高價(jià)銷售；
　　-在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標(biāo)，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求；
　　-要按照合同的規(guī)定進(jìn)行回款，并采取規(guī)定的補(bǔ)款方式；
　　-要按照企業(yè)的規(guī)定開展有效的促銷活動(dòng)，避免擅自促銷而造成的不良后果；
　　-要負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)企業(yè)的利益；
　　-對(duì)于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理；
　　-當(dāng)經(jīng)銷商變更交貨地點(diǎn)時(shí)，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運(yùn)費(fèi)；
　　-要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項(xiàng)。
　　
　　2．直營(yíng)制

　　如果企業(yè)實(shí)行直營(yíng)制，也就是說企業(yè)直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時(shí)，必須要包含以下條款：
　　-要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列；
　　-要按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售；
　　-要提供ＰＯＰ等宣傳場(chǎng)所；
　　-要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示，或者提供試用等產(chǎn)品樣品；
　　-要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)；
　　-要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品，不得拒收；
　　-要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜。
　　
　　3．區(qū)域經(jīng)銷制

　　如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷制，也就是說在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，有幾家經(jīng)銷商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷制中經(jīng)銷商的職責(zé)與區(qū)域總經(jīng)銷制中經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)絕大部分是相同的，不同之處在于與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)必須注意以下問題：

　　-當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有多家經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)價(jià)格制度的遵守是非常重要的，因此在與經(jīng)銷商簽定的合同中必須要有價(jià)格條款，必須確保經(jīng)銷商遵守企業(yè)的價(jià)格政策；

　　-當(dāng)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商漠不關(guān)心區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜；

　　為了提高各自的銷售量，企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行促銷，對(duì)那些采用不當(dāng)促銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商，企業(yè)必須密切關(guān)注。
　　
　　4．混合制
　　如果企業(yè)實(shí)行混合制，也就是說一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來銷售其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)對(duì)那些重要的零售商去做直營(yíng)。在這種情況下企業(yè)必須注意以下問題：

　　-企業(yè)給予經(jīng)銷商和零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，以此來確保經(jīng)銷商的利益，給經(jīng)銷商留有一定的利潤(rùn)空間；

　　-在與經(jīng)銷商簽定的合同中要明確規(guī)定，哪一些經(jīng)銷商是企業(yè)要做直營(yíng)的，即企業(yè)直接去鋪貨的；哪一些零售商是經(jīng)銷商可以去開發(fā)的。
　　
　　多層次直銷和傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別
　　
　　多層次直銷的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度，直銷公司沒有具體的介紹，但是，一般而言，做直銷的人員總是認(rèn)為發(fā)展下線越多越好，下線越多，網(wǎng)絡(luò)越長(zhǎng)。在做到一定程度后，可以說，沒有一個(gè)高層直銷人員清楚知道自己的下線有多少人。

　　由于多層次直銷網(wǎng)絡(luò)過長(zhǎng)，也就無法有效的管理，多層次直銷人員經(jīng)常違背公司管理和國(guó)家法規(guī)，組織培訓(xùn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，遭到相關(guān)部門的處罰和媒體的暴光，充分說明多層次直銷網(wǎng)絡(luò)管理的混亂。

　　另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)過長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，直銷公司無法有效管理，因此，在一些時(shí)候，直銷公司往往會(huì)采取單方面和一刀切的的管理辦法，如：安利公司宣布從2004年4月1日起不再接受新的經(jīng)銷商的申請(qǐng)。但是，這種做法，對(duì)新加入的經(jīng)銷商是一個(gè)打擊，無法發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)。安利公司與經(jīng)銷商的和約內(nèi)容有沒有供貨條款，但廠商與經(jīng)銷商合作，應(yīng)該為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)便利條件，這種做法如果在傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，很可能是一場(chǎng)官司。同樣，安利公司在2004年上半年缺貨，安利與經(jīng)銷商之間有無供貨懲罰性條款，而在傳統(tǒng)銷售，供貨懲罰性條款是必備的。同樣，缺貨也說明安利公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息不是很了解，無法做到有效的管理。

　　直銷公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理無效，往往會(huì)給直銷人員帶來極大的負(fù)面影響，同樣，直銷人員在銷售活動(dòng)中，也無法保證按照規(guī)定進(jìn)行銷售。

　　在傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理中，由于廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，對(duì)雙方的行為都有限制，保證了網(wǎng)絡(luò)管理的暢通。

　　能否對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理，是多層次直銷和傳統(tǒng)銷售的一個(gè)重要區(qū)別。

標(biāo)簽：承德內(nèi)蒙古棗莊山西防城港贛州大同黃石

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《直銷與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的比較》，本文關(guān)鍵詞直銷,與,傳統(tǒng),銷售網(wǎng)絡(luò),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。