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信息工作在營(yíng)銷活動(dòng)中的地位

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷與信息需求

　　企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的主要途徑有多種，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是其中之一。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策中，每一步都離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，因此，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技能十分必要。

　　從營(yíng)銷角度講，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系包含三種流：１貨物或勞務(wù)由企業(yè)流向買(mǎi)主；２貨幣由買(mǎi)主流向企業(yè)；３企業(yè)與市場(chǎng)、環(huán)境之間的信息溝通。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要人、財(cái)、物諸多方面的資源要素，而且需要信息?？梢赃@樣認(rèn)為，信息是營(yíng)銷活動(dòng)形成的基本要素，在全部的營(yíng)銷活動(dòng)中，占據(jù)著主導(dǎo)地位。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，以下三種發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需求較為以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。

　?。豹笔袌?chǎng)地域的擴(kuò)大。隨著國(guó)內(nèi)地區(qū)之間乃至國(guó)際間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系加強(qiáng)，市場(chǎng)不再局限于本地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷從地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)，甚至跨越了國(guó)家之間的界限，形成跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷人員在不同地區(qū)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)中面臨著較為生疏的環(huán)境，更需要收集、加工許多新的信息。

　?。勃辟?gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜化。隨著購(gòu)買(mǎi)者的收入明顯提高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中的選挑性愈來(lái)愈強(qiáng)，這使得購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜化，由此引起對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為研究的復(fù)雜化。

　?。唱备?jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在較高收入的水準(zhǔn)中，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高低不再像過(guò)去那樣敏感，價(jià)格高低對(duì)最終決定是否購(gòu)買(mǎi)的影響力度大為削弱，由此品牌、產(chǎn)品差異、廣告和銷售推廣等競(jìng)爭(zhēng)手段的作用日益突出了出來(lái)，但這些非價(jià)格手段能否有效運(yùn)行，前提條件也在于是否能獲取正確的信息。

　　現(xiàn)代信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為企業(yè)大規(guī)模收集、處理信息提供了手段。過(guò)去３０年，電子計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、錄音機(jī)、傳真機(jī)、攝像機(jī)、放映機(jī)、縮微攝影、閉路電視系統(tǒng)和其他設(shè)備投入應(yīng)用，使信息的收集和處理產(chǎn)生了重大革命。但獲取這些硬件也并不能表明企業(yè)就能夠完全有效地利用它們，及時(shí)獲得企業(yè)所需的信息。相比之下，企業(yè)缺少的住往是與現(xiàn)代信息技術(shù)配套的管理信息系統(tǒng)，有些企業(yè)或根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，或即便是有，工作也僅局限于日常信息收集、銷售分析和簡(jiǎn)單的需求預(yù)測(cè)。因此，為了及時(shí)、有效地尋求和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的變化和問(wèn)題有所預(yù)料，為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，現(xiàn)代企業(yè)不僅需要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，更重要他是開(kāi)展有效地信息管理，建立起一個(gè)與企業(yè)發(fā)展相匹配的管理信息系統(tǒng)。

　　二、信息在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用

　?。豹毙畔⑹菍氋F的資源。

　　一般來(lái)講，信息是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息，如書(shū)信、情報(bào)指令等等；它區(qū)別于數(shù)據(jù)、資料，但二者又有聯(lián)系，可以相互轉(zhuǎn)化。只有經(jīng)過(guò)加工整理的數(shù)據(jù)和資料，才能成為對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息。這里說(shuō)的二者之間可以相互轉(zhuǎn)換是指低層次決策用的信息，又可以成為高層次決策所需信息的數(shù)據(jù)來(lái)源，這是信息的遞歸定義決定的。因此，信息是寶貴的資源，而數(shù)據(jù)資料與信息之間的區(qū)別是相對(duì)的，并不是絕對(duì)的。

　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，創(chuàng)造財(cái)富的生產(chǎn)要素是生產(chǎn)資料和推動(dòng)這些生產(chǎn)資料運(yùn)動(dòng)、并實(shí)現(xiàn)物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)的人?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論認(rèn)為，信息在生產(chǎn)力體系中占重要地位，它與原料、機(jī)器、能源、勞動(dòng)力一樣成為主要的生產(chǎn)資源之一。當(dāng)前，決定社會(huì)生產(chǎn)力水平和它潛在能力的不僅僅是能源和裝備等物質(zhì)資料，更取決于信息的占有程度。信息已成為企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提高經(jīng)濟(jì)效益和職工生活水平的寶貴資源和重要工具。因此，每一個(gè)企業(yè)，要取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，必須重視信息資源的收集，讓低層次、決策用信息向高層次決策所需信息更好的轉(zhuǎn)化，在信息管理系統(tǒng)中充分開(kāi)發(fā)與利用寶貴的信息資源。

　?。勃毙畔⑹菬o(wú)形的財(cái)富。

　　信息創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但是，由于不重視信息而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)危害，常常是間接地寓于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，不像物質(zhì)財(cái)富那樣直接、明顯，而往往被人們所忽視。國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐證明，加強(qiáng)和改進(jìn)信息管理工作，特別是應(yīng)用電子計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代化的通訊設(shè)備處理信息后，會(huì)使信息傳遞速度加快，準(zhǔn)確暢通，工作效率和生產(chǎn)效率大大提高。有資料統(tǒng)計(jì)，僅從加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理來(lái)說(shuō)，就可增產(chǎn)２％～４％，減少各種消耗５％～７％，減少日用管理費(fèi)用２０％～２５％。每一個(gè)企業(yè)，要取得好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須重視信息這一無(wú)形財(cái)富的管理工作。

　　３信息是決策的基礎(chǔ)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有力手段。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中所需信息是非常廣泛的，它既包括企業(yè)內(nèi)部的信息，也包括外部的信息。例如：企業(yè)生產(chǎn)、銷售、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品價(jià)格成本、利潤(rùn)、技術(shù)裝備、人力資源、生產(chǎn)技術(shù)資料、各種規(guī)章制度及外部環(huán)境中的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)情況等，這些信息都是企業(yè)營(yíng)銷決策所必需的，是企業(yè)決策的基礎(chǔ)要素。

　　正確的決策還取決于其他因素，如決策體制、決策方法、領(lǐng)導(dǎo)者的能力、技巧等。但決定性的因素，是對(duì)未來(lái)行動(dòng)及其后果的正確判斷，而正確的判斷又取決于掌握全面的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。兩者有為企業(yè)發(fā)展不可或缺的依存關(guān)系。但是，信息是決策的基礎(chǔ)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，對(duì)企業(yè)發(fā)展起主導(dǎo)的作用，這是需要明確的重要之點(diǎn)。

　　三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。基本任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和提供有用的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

　　首先，由營(yíng)銷經(jīng)理或決策者確定所需信息范圍；其次，根據(jù)需要建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)的各子系統(tǒng)，由有關(guān)子系統(tǒng)去收集環(huán)境提供的信息，再對(duì)所得信息進(jìn)行處理；然后，由營(yíng)銷信息系統(tǒng)在適當(dāng)時(shí)間，按所需形式，將整理好的信息選至有關(guān)決策者；最后，營(yíng)銷經(jīng)理做出的決策再回流市場(chǎng)，作用于環(huán)境。

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是決策者利用的最基本系統(tǒng)。內(nèi)部信息來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷售部門(mén)；通常是定期提供，作用于日常營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃。

　　營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的主要功能是向營(yíng)銷部門(mén)及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。營(yíng)銷研究系統(tǒng)的任務(wù)是針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。

　　營(yíng)銷分析系統(tǒng)是對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)資料用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。隨著科技的進(jìn)步，電子計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)中，發(fā)揮出巨大作用，顯示出了科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力的著名論斷的正確。世界各國(guó)大型企業(yè)都配備了電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?，F(xiàn)在，我國(guó)已有相當(dāng)多的企業(yè)配備有電子計(jì)算機(jī)，但多數(shù)仍處于發(fā)展的第一階段，少數(shù)處于第二階段，離有效地將計(jì)算機(jī)用于營(yíng)銷信息處理還有相當(dāng)距離。因此，重視并掌握將計(jì)算機(jī)用于營(yíng)銷信息處理的技術(shù)，仍是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的重要課題之一。

　　有了電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，編制好了企業(yè)信息應(yīng)用軟件系統(tǒng)，這只能說(shuō)電子計(jì)算機(jī)僅僅處于可以實(shí)際應(yīng)用于管理的狀態(tài)；要在經(jīng)營(yíng)管理中用好電子計(jì)算機(jī)，取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益還必須更進(jìn)一步完善相應(yīng)的現(xiàn)代化的企業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)和管理制度系統(tǒng)。因此，要盡早做好以下方面的工作。

　?。豹备母锕芾碛^念，培訓(xùn)管理干部，適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，實(shí)現(xiàn)信息管理。

　　２調(diào)整改革那些不適應(yīng)采用現(xiàn)代手段的組織機(jī)構(gòu)、信息流程、報(bào)表格式和規(guī)章制度。

　?。唱苯⒁恢ЫY(jié)構(gòu)合理的信息管理專業(yè)隊(duì)伍，要根據(jù)計(jì)算信息管理系統(tǒng)的要求，建立一支包括數(shù)據(jù)收集、計(jì)算機(jī)操作、系統(tǒng)維護(hù)、應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)的專業(yè)人員隊(duì)伍。要按照學(xué)科結(jié)構(gòu)，專業(yè)職稱結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)要求、合理配備各類專業(yè)人員，使企業(yè)信息管理系統(tǒng)能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)，并不斷開(kāi)拓應(yīng)用領(lǐng)域，提高計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)的效能。

標(biāo)簽：防城港內(nèi)蒙古大同山西贛州棗莊黃石承德

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