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對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷功能的戰(zhàn)略思考

　　數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING—DBM）是九十年代開始興起的一個(gè)熱門話題。但是，長期以來，營銷者大多將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具。在具體應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)，僅僅將其限于促銷范圍。即使在營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考特勒（PHILIPKOTLER）的《市場營銷管理》第九版（國際版）中，數(shù)據(jù)庫營銷也只是放在“直接營銷”一章進(jìn)行討論。從我國的現(xiàn)狀看，建立了有效顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的企業(yè)很少，利用系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的企業(yè)則更少。在零售業(yè)中，零售商可能對(duì)集團(tuán)購買單位有些了解，但對(duì)于以現(xiàn)金或信用卡付款的顧客則幾乎一無所知。銀行雖擁有存戶數(shù)據(jù)庫，卻沒有有效利些數(shù)據(jù)來進(jìn)行新的金融服務(wù)品種的設(shè)計(jì)和促銷。造成上述狀況的原因很多，如技術(shù)上的限制，成本上的壓力，以及人們對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷在支持他們的營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認(rèn)識(shí)不夠等。有鑒于此，本文將從企業(yè)決策層的角度，著重就數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷中可以發(fā)揮的功能進(jìn)行一番戰(zhàn)略性的審視。

　　數(shù)據(jù)庫是指一個(gè)組織的廣泛的數(shù)據(jù)集合。按PHILIPKOTLER的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品，供應(yīng)商，批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過程。但這個(gè)定義有一個(gè)不足，即它將數(shù)據(jù)庫營銷的作用或功能僅拘于狹義的促銷范疇內(nèi)，因而不利于營銷者充分認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷實(shí)踐中重大作用。

　　我們認(rèn)為，作為一個(gè)過程，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)包括建立數(shù)據(jù)庫，維持?jǐn)?shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個(gè)基本步驟。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷。而如果不把數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用到一般企業(yè)的諸如目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格測試等營銷活動(dòng)中，則數(shù)據(jù)庫營銷只是發(fā)揮了它的很少一部分功能。

　　從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫營銷在八十年代前，主要應(yīng)用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營銷等。進(jìn)入八十年代，隨著計(jì)算機(jī)能力的增強(qiáng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步，加上大眾市場的飽和導(dǎo)制競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術(shù)。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調(diào)查顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫，１０％計(jì)劃這樣做，８５％認(rèn)為為了迎接二十一世紀(jì)的競爭他們需要數(shù)據(jù)庫營銷。

　　從數(shù)據(jù)處理的角度看，作為一個(gè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫營銷由人（數(shù)據(jù)庫管理和營銷人員）、數(shù)據(jù)（各個(gè)顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量）、技術(shù)（計(jì)算機(jī)及其操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等）這三大要素構(gòu)成。其中數(shù)據(jù)處理的技術(shù)可分為驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型和發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型二類。前者是指數(shù)據(jù)庫查詢、檢索與報(bào)表，多維分析，統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)，后者則屬于數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，用于從數(shù)據(jù)庫中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)或發(fā)現(xiàn)原來不知道的知識(shí)，包括數(shù)據(jù)庫細(xì)分或群聚，差異檢測或分類，關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)或聯(lián)系分析，模式發(fā)現(xiàn)或識(shí)別等技術(shù)。對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷來說，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型技術(shù)可能更重要。

　　與傳統(tǒng)的一般營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的。這里的個(gè)體可以是單個(gè)顧客、單個(gè)家庭或單個(gè)公司實(shí)體。這些個(gè)體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫營銷的情況下，企業(yè)的市場分析和營銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上展開的營銷。同時(shí)，這也表明，在一段時(shí)間內(nèi)營銷者能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接聯(lián)系和溝通，從而能夠迅速追溯和評(píng)估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種隨“個(gè)體化”而來的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評(píng)估性以及過程的迅及互動(dòng)，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫營銷一個(gè)特殊的側(cè)面。我們對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的功能評(píng)價(jià)就是建立在這個(gè)側(cè)面基礎(chǔ)上的。

　　一、數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代營銷觀念的一種較理想的實(shí)現(xiàn)形式

　　現(xiàn)代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。但在過去，由于技術(shù)和成本的限制，營銷者只能將目標(biāo)顧客作為一個(gè)群體去看待，提供的只能是類似的產(chǎn)品和服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)顧客個(gè)人的營銷及服務(wù)?，F(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)處理的硬件和軟件成本大幅下降，甚至使較小的營銷者都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，搜集、編輯、整理和分析有關(guān)他們的目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠以目標(biāo)化的互動(dòng)傳輸方式，真正提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅易滿足各個(gè)顧客的物質(zhì)需要，而且更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。因此，數(shù)據(jù)庫營銷可以說體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷觀念的精髓，是營銷觀念較理想的一種實(shí)現(xiàn)方式。

　　二、數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者更準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量，為“大量定做”（MASSCUSTOMIZATION）奠定基礎(chǔ)

　　由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以實(shí)行“大量定做”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。這樣一方面可以取得大量生產(chǎn)或訂貨所帶來的規(guī)模效益，另一方面又可以達(dá)到零庫存，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
　　據(jù)《幸?！芬痪啪牌吣晔辉驴瘓?bào)導(dǎo)，總部位于美國康涅狄格（CONNECTICUT）的
CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施“大量定做”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些十分個(gè)人化的資料都被輸入電腦，然后輸至中央數(shù)據(jù)庫經(jīng)過整理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處。最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制做。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

　　三、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和搜集新產(chǎn)品、新服務(wù)的設(shè)想

　　首先，營銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個(gè)體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，贏得新的效益。例如，美國加州某連鎖超市通過數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)從記錄著每天營銷和顧客基本情況的數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)：在下班后光顧購買嬰兒尿布的顧客多數(shù)是男性，他們往往也同時(shí)購買啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在二者之間放上土豆片之類佐酒小食品，同時(shí)把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來，上述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長。

　　其次，數(shù)據(jù)庫營銷要求營銷者不斷與特定的顧客互動(dòng)（INTERACT），并建立一種有效的消費(fèi)者反應(yīng)（EFFICIENTCONSUMERRESPONSE）機(jī)制，進(jìn)而從顧客的反應(yīng)中發(fā)現(xiàn)出解決顧客問題的新產(chǎn)品與新服務(wù)。著名的通用電氣公司就要求它的設(shè)計(jì)工程師直接與最終消費(fèi)者交談，以獲得有關(guān)新的家用電子產(chǎn)品的設(shè)想。

　　四、數(shù)據(jù)庫營銷為有效的市場探測提供了有力的支援

　　顧客數(shù)據(jù)庫的存在為營銷者發(fā)展一個(gè)可以控制的研究樣本提供了可能。同時(shí)在營銷者和顧客之間現(xiàn)成的關(guān)系也促使這種市場探測的反應(yīng)率更高。并且，顧客購買歷史和其它已有數(shù)據(jù)也為營銷者進(jìn)行對(duì)比分析創(chuàng)造了條件。這在新產(chǎn)品的試銷結(jié)果的追蹤，產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性的衡量，促銷媒介有效性的評(píng)估等方面，作用尤其明顯。

　　以超市為例，如果每位會(huì)員顧客的詳細(xì)購物資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會(huì)員顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和過去購物資料相結(jié)合，每天做成報(bào)表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的消費(fèi)者對(duì)新上架的某種商品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應(yīng)。

　　五、數(shù)據(jù)庫營銷能大大影響渠道成員間的戰(zhàn)略平衡，提高產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)最終消費(fèi)者手中的效率
　　通常情況下，零售商由于其與市場和最終消費(fèi)者貼得最近，特別是當(dāng)其擁有較完善的犘犗犛系統(tǒng)時(shí)，渠道的權(quán)力杠桿是傾向于零售商的。但是，如果制造商也直接與其最終消費(fèi)者溝通，并建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫，這樣，不僅可以為分銷商或零售商提供銷售引子，而且在一定程度上能影響渠道中各成員的權(quán)力平衡。正因?yàn)槿绱?，在國外，制造商、零售商、銀行和信用卡公司都非常重視零售店里犘犗犛機(jī)里的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和其它數(shù)據(jù)。九十年代初，美國加州曾發(fā)生連鎖店和銀行為犘犗犛機(jī)里的顧客資料的歸屬而對(duì)簿公堂的事件。雙方爭論的焦點(diǎn)在：“這些顧客的資料到底屬于誰？”

　　并且，如果制造商能直接與最終消費(fèi)者溝通并評(píng)估分銷商或經(jīng)銷商與他們的顧客的關(guān)系，他們就能削減無效的環(huán)節(jié)或中間商，并能參考與最成功的渠道成員合作的經(jīng)驗(yàn)去發(fā)展包括渠道策略在內(nèi)的營銷努力。甚至在某些時(shí)候，他們還能直接向某些特殊顧客提供銷售服務(wù)。

　　六、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的準(zhǔn)顧客和最有價(jià)值的顧客

　　對(duì)一個(gè)直銷公司來說，營銷者可以借助廣告信函或免費(fèi)電話專線地區(qū)號(hào)碼８００或其它途徑，建立準(zhǔn)顧客數(shù)據(jù)庫。再對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行細(xì)分化或模式化，以確定較有價(jià)值的準(zhǔn)顧客。然后，通過信函、電話、或人員拜訪等方法與他們聯(lián)系以爭取將他們轉(zhuǎn)化為顧客。

　　而對(duì)于一個(gè)實(shí)行全會(huì)員制的商場，營銷者則可以通過對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫里顧客購物數(shù)據(jù)的分析，利用２０／８０法則，找出那些購買了８０％比例的商品卻僅占全部會(huì)員２０％比例的那部份最有價(jià)值的顧客，并了解他們的構(gòu)成和特征，從而實(shí)施針對(duì)性的溝通和促銷。

　　七、數(shù)據(jù)庫營銷可幫助營銷者獎(jiǎng)賞忠誠顧客，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠，促使顧客重新購買如百貨商場的營銷者可設(shè)計(jì)一個(gè)貴賓卡數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)。

　　具體步驟可包括：（１）顧客申請(qǐng)。由操作員將顧客的有關(guān)資料輸入電腦，包括顧客的姓名、職業(yè)、性別、地址、年齡等；（２）貴賓每次在商店的消費(fèi)資料均通過貴賓卡閱讀器由電腦記錄；（３）商店定時(shí)或隨機(jī)對(duì)貴賓的檔案及消費(fèi)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)達(dá)到一定消費(fèi)金額的顧客通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；（４）分析貴賓類型及貴賓們感興趣的商品，以調(diào)整品種，提供符合個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，從而不斷吸引新顧客，留住老顧客。

　　著名的洲際酒店（INTER－CONTINETALHOTALS）也對(duì)加入其常飛商務(wù)旅游項(xiàng)目的成員，建立了詳細(xì)的顧客個(gè)人數(shù)據(jù)庫，包括顧客對(duì)客房類型（吸煙、非吸煙），床型（國王、女王、雙人、單人）和樓層的偏好，以及其它細(xì)節(jié)，諸如特別的香皂或?qū)︻~外枕斗的欲望等，以更體貼和周全地為客人服務(wù)，提高客人的回住率。

　　八、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助向特定顧客交叉促銷（CROSS--SELLING）特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

　　如美國的西爾斯公司保持著每個(gè)顧客購買家電的詳細(xì)記錄，并且向曾購買多件家電但未給這些家電購買維修合同的顧客，推銷特殊的維修服務(wù)合同。西爾斯的其它從事保險(xiǎn)和房地產(chǎn)中介的子公司，也能利用這些資料進(jìn)行交叉推銷。AMERICANEXPRESS（美國捷迅）和其它信用卡公司則利用申請(qǐng)者提供的有關(guān)個(gè)人的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和購買行為方面的數(shù)據(jù)向他們的持卡人推銷各種信用卡及輔助服務(wù)。而日本著名零售商丸井自己發(fā)行購物卡且有一個(gè)M－TOPS系統(tǒng)，可以使它盯住剛換房子的家庭。它的方法是辯認(rèn)顧客的哪些購買行為和裝飾新家有關(guān)。例如，一個(gè)家庭若在買空調(diào)或廚具，可能也準(zhǔn)備買新床。這樣，丸井的DM（廣告信函）反應(yīng)率就很高。

　　九、數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者提供高效的顧客服務(wù)，與顧客建立持續(xù)的關(guān)系

　　顧客服務(wù)（CUSTOMERSERVICE）也是一個(gè)關(guān)鍵的營銷變量，應(yīng)與營銷學(xué)中傳統(tǒng)的４PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購買家用電器的歷史等等。這些數(shù)據(jù)為有效的售前，售中和售后服務(wù)，高效地幫助各個(gè)顧客解決問題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

　　十、數(shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)上正演變成數(shù)據(jù)庫消費(fèi)（DATABASECONSUMING），并越來越重要
　　由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以前的大眾溝通正變成個(gè)人化的互動(dòng)雙向交流。信息不再僅僅被“推給”（PUSH）消費(fèi)者，相反，消費(fèi)者將能把所需要的信息“拉出來”（PULL）。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)時(shí)，通過參加論壇（FORUMS）、新聞組（NEWSGRUPS）、布告欄（BULLETINBORAD），細(xì)分他們自己，并參與到創(chuàng)造營銷的活動(dòng)中。數(shù)據(jù)庫消費(fèi)就是顧客利用數(shù)據(jù)庫及其技術(shù)在網(wǎng)上“瞄準(zhǔn)”產(chǎn)品的結(jié)果，恰如營銷者可以利用數(shù)據(jù)庫及其技術(shù)“瞄準(zhǔn)”顧客一樣。在這種情況下，對(duì)營銷者來說，在個(gè)體層次上了解他的顧客就顯得更為迫切和重要。

　　在網(wǎng)上，無論是研究誰有訪問自己的站點(diǎn)，還是研究誰會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網(wǎng)頁上放置的犆犌犔程序表格自動(dòng)收集數(shù)據(jù)。借助犆犌犔，它會(huì)在用戶訪問時(shí)要求輸入個(gè)人的特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫中，以便營銷者日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)開掘。相對(duì)于網(wǎng)下營銷，數(shù)據(jù)庫營銷在決定網(wǎng)上營銷的有效性上更凸現(xiàn)出重要的作用。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷者進(jìn)行營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的確具有十分重要的功能。這種功能的發(fā)揮與否，一方面與數(shù)據(jù)庫營銷自身的特點(diǎn)和成本有關(guān)，另一方面又取決于營銷者的意識(shí)。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和全面滲透，技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷的貢獻(xiàn)率愈來愈高，而技術(shù)的使用成本則相對(duì)愈加便宜。面對(duì)著激烈的大眾市場競爭，全面導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術(shù)將是營銷者明智的選擇。我們可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，數(shù)據(jù)庫營銷這種目前仍屬非主流的營銷方式，將會(huì)成為企業(yè)營銷決策中的一個(gè)重要組成部分。

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