在《商業(yè)周刊》不久前發(fā)布的2005年全球品牌排行榜上，匯豐品牌“HSBC”以104.29億美元的估值首次進(jìn)入前30位，排名全球第29位，較2003年的37位提升8名。更具戰(zhàn)略意義的是，該行的品牌影響力超過了摩根士丹利（33位）、摩根大通（34位）和高盛（37位）等華爾街金融機(jī)構(gòu)，在歐洲大行中位居第一。
但在幾年前，這一切都還是難以想像的。從1959年收購英屬中東銀行開始，匯豐就通過不斷收購來拓展其全球金融業(yè)務(wù)。由于被收購的銀行都沿用原有名稱繼續(xù)營業(yè)，導(dǎo)致匯豐下屬銀行中“有78個(gè)不同的品牌”。雖然匯豐對這些品牌的視覺識(shí)別符號(hào)作了一些重要調(diào)整，但總體效果并不盡如人意。高度差異化的品牌目標(biāo)
匯豐集團(tuán)營銷總經(jīng)理Stringham深深地知道，銀行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化程度極高的行業(yè)，建立自己的品牌頗為不易。他回顧說：“過去的研究顯示，匯豐的品牌并不為人們所理解。人們常說花旗銀行是美國銀行，德意志銀行是德國銀行，匯豐是國際銀行。但是，這些銀行在被調(diào)查人群中并沒有太大區(qū)別。”
人們對匯豐的認(rèn)知不足促進(jìn)了匯豐的品牌行動(dòng)———從1998年起，匯豐開始全力推進(jìn)全球通行的品牌“HSBC”：花費(fèi)5000萬美元，在一年中將下屬78個(gè)不同品牌進(jìn)行改造、整合，規(guī)定旗下大部分銀行都要采用HSBC的名稱、六角形標(biāo)記的徽標(biāo)，所有分行的招牌、標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款、改名。
Stringham表示：“品牌是我們公司未來最寶貴的資產(chǎn)，我們的品牌目標(biāo)是‘高度差異化’?！苯柚藗儗R豐的“國際銀行”印象，匯豐開始向“環(huán)球金融，地方智慧”（The world’s local bank）這一品牌形象沖刺。
本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“環(huán)球金融”，使HSBC成為區(qū)別其他銀行的重要身份標(biāo)志。“環(huán)球金融”試圖告訴人們，匯豐是一家國際銀行，強(qiáng)調(diào)的是其全球能力———無論投資還是服務(wù)都具有全球經(jīng)驗(yàn)，給客戶以安全感?！暗胤街腔邸钡恼f法則拉近客戶與銀行的距離，體現(xiàn)匯豐對客戶的重視。多樣化的廣告形態(tài)
為了使自己的市場營銷更為有效，2004年5月，匯豐集團(tuán)請來英國最大的媒介集團(tuán)WPP負(fù)責(zé)其全球的廣告創(chuàng)意、媒介購買和直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。WPP隨即調(diào)遣旗下的精兵強(qiáng)將組成專門團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行統(tǒng)一部署。
在中國，匯豐也借在華開業(yè)140周年之機(jī)，加快了在這里的品牌建設(shè)。2004年11月，“HSBC”的品牌開始出現(xiàn)在上海浦東國際機(jī)場的登機(jī)橋上，開創(chuàng)了中國內(nèi)地機(jī)場登機(jī)橋廣告的先例。據(jù)悉，匯豐和機(jī)場方面的該合作將持續(xù)至2009年；在此期間，匯豐擁有浦東機(jī)場所有登機(jī)橋內(nèi)外部的獨(dú)家廣告權(quán)，預(yù)計(jì)將有超過1.35億名乘客會(huì)親眼目睹登機(jī)橋內(nèi)外的匯豐廣告。
在廣告設(shè)計(jì)方面，匯豐的廣告形式頗為多樣化，而且蘊(yùn)涵當(dāng)?shù)匚幕厣?。比如在中國，在“環(huán)球金融，地方智慧”的主旨下，該行的系列中文廣告既有展示整體品牌形象的“匯寰宇經(jīng)驗(yàn)之豐”，結(jié)合“匯”與“豐”的含義，輔之以不同文化中吉祥、財(cái)富的象征物件；也有推介大中華市場工商金融服務(wù)的“匯三地發(fā)展機(jī)遇之豐”，輔之以象征上海、香港、臺(tái)北三地金融區(qū)的外灘、中環(huán)、信義區(qū)標(biāo)志。以體育的名義
除了在各地進(jìn)行廣告創(chuàng)意、媒介購買、直復(fù)營銷及品牌維護(hù)等常規(guī)工作外，匯豐還不斷在全球市場發(fā)起以“The world’s local bank”為主題的贊助推廣活動(dòng)，以高爾夫球比賽為代表的體育營銷是其最為青睞的方式。
除冠名“世界女子比洞錦標(biāo)賽”外，匯豐還自2003年起取得了著名高爾夫巡回賽“世界比洞錦標(biāo)賽”（World Match Play Championship）的冠名權(quán)，并在英國站設(shè)立了最高達(dá)244萬英鎊的獎(jiǎng)金，刷新了英美兩國的高爾夫比賽冠軍獎(jiǎng)金記錄。
此項(xiàng)為期10年的支持計(jì)劃將有力地增加HSBC品牌在全球的知名度：在美國這個(gè)全球最大的高爾夫市場，約有3700萬高爾夫愛好者；而在英國，匯豐的客戶中有近乎30%的人自稱是高爾夫迷。
這一活動(dòng)已經(jīng)滲透到中國。今年11月，由匯豐創(chuàng)辦的亞洲超級(jí)高爾夫巡回賽———“匯豐冠軍巡回賽”將在上海佘山國際高爾夫俱樂部舉行，世界頭號(hào)選手“老虎”伍茲亦將首次來滬參加在中國舉行的世界排名賽。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，加上賽事籌備等事務(wù)，匯豐為此次上海的比賽耗資至少1000萬美元；但匯豐從中不僅獲得了首期5年的冠名贊助權(quán)，還為其拓展中國私人財(cái)富管理市場、贏得更多高端客戶創(chuàng)造了契機(jī)，從而促進(jìn)了該公司品牌的進(jìn)一步增值。
來源：《世界商業(yè)評論》ICXO.COM
