范登堡眼前的新工作,是全球物流業(yè)巨頭荷皇天地(TNT)在歐洲開展了25年,卻在中國缺席了17年的業(yè)務(wù)———直復(fù)營銷。 一年半前,范登堡來到中國,成為TNT中國區(qū)決策小組的一員。在他的建議下,今年1月,TNT作出了一項極為重要的決定:將歐美盛行的直復(fù)營銷,一種對目標(biāo)客戶“精確打擊”的營銷模式,植入充滿誘惑的中國。這就是上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司的由來。范登堡就任新公司CEO。 范登堡每天很早起床,走進辦公室之前,會忙里偷閑在辦公樓下喝完清晨的第一杯咖啡。他經(jīng)常會第一個到達辦公室。 “總覺得進展太慢。”這位36歲的荷蘭人說,時間分外緊迫,對于公司和他個人而言都是如此。 “就像騎摩托一樣,直復(fù)營銷在中國需要加速,再加速?!狈兜潜ふf。 范登堡相信,TNT多年的直復(fù)營銷市場經(jīng)驗,可以成為公司掘金中國的秘密武器。 17年后的起步 自從1988年TNT正式進入中國以來,15年里,始終只開展了快遞、物流兩項重點業(yè)務(wù)。而在全球,TNT的業(yè)務(wù)除了快遞、物流外,還包括郵件,而直復(fù)營銷則是郵件業(yè)務(wù)的重要組成部分。 中國布局開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的跡象,是在2003年。 那一年,范登堡還在德國。他忽然收到一項新任命,到中國去,新職位是負責(zé)開拓TNT在中國郵件及相關(guān)業(yè)務(wù)。同時,他被任命為TNT中國管理決策小組的成員?!皼Q策組有9個人組成,來自許多國家,包括CEO以及三個核心業(yè)務(wù)部門代表。”范登堡向《每日經(jīng)濟新聞》解釋道。 在那之前,范登堡是TNT德國分公司郵件業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理。他也是歐洲郵件網(wǎng)絡(luò)委員會成員之一。范登堡工作很出色,成功收購三家公司以及發(fā)展郵件業(yè)務(wù),為TNT在德國的郵件業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大增長。 之后,范登堡和TNT一直在醞釀如何將“直復(fù)營銷”業(yè)務(wù)移植到中國。 TNT在歐洲開展直復(fù)營銷已有25年歷史了。直復(fù)營銷在歐洲已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。而在這個概念的起源地美國,“直復(fù)營銷”也極有市場。就美國零售業(yè)來說,近年來,美國直復(fù)營銷銷售額年平均增長率為10%-15%,其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。 “它的針對性很強?!狈兜潜と绱岁U釋。 具體一點說,如果某汽車公司,即將推出一款新車,一般大眾廣告會向所有人傳遞這個信息。但實際情況是,并非所有人都對購買此款汽車有興趣?!按藭r,TNT這樣的公司,就會利用已有的數(shù)據(jù)庫,告訴這個公司,你的目標(biāo)消費群體在哪里。”范登堡表示。 TNT通過電話、信件、電子郵件或其他傳遞方式,一一告訴這些有興趣購買汽車的人,這款新型轎車的具體性能和基本價位、以及公司為回饋顧客采取的優(yōu)惠促銷活動。之后,TNT會與這些客戶溝通,了解他們對這款車型的意見,再把滾動信息反饋給該汽車公司。 在中國蟄伏近兩年后,2005年,范登堡以CEO身份出現(xiàn)在公眾面前時,他所管理的就是這樣一家經(jīng)營“直復(fù)營銷”的公司。他為企業(yè)提供量身定做的消費群數(shù)據(jù)解決方案,使企業(yè)得以進入其目標(biāo)細分市場而進行營銷。這如同TNT在歐洲企業(yè)所扮演的角色一樣。 終于在17年以后,TNT全球三大業(yè)務(wù)完成中國會師。 范登堡稱TNT的中國戰(zhàn)略計劃,復(fù)雜而又實際。雖然他相信“中國的業(yè)務(wù)將會和歐洲一樣出色”,但他也意識到,對成功的渴望,有時會讓他顯出些許急躁。 “這項工作看起來很簡單,操作卻相當(dāng)繁瑣?!狈兜潜ふf。將歐洲經(jīng)驗移植到中國,將再一次考驗他的耐性和細心。雖然對于中國,范登堡并不熟悉,但他說“這是個不錯的使命”。 眾里尋“他” 范登堡是一個摩托車極速運動的狂熱者。但來到中國之后,他再沒碰過摩托車。“這里的交通太具挑戰(zhàn)性?!狈兜潜は腴_個玩笑。不過,他想說的是,他仍然體驗著駕駛摩托車一般的快感。 他指的是這份“新”工作。 公司從1月開始籌備,8月便正式宣布在上海推出直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。與此同時,范登堡緊鑼密鼓地籌劃了一項“神秘”行動。 家住巨鹿路的白領(lǐng)周小姐接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時說,7月中旬,她收到了一封落款為“天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司”的信件,信中附有兩頁紙的問卷和一個回復(fù)信封。 “是TNT的問卷?!敝苄〗阈χ鴮Α睹咳战?jīng)濟新聞》說,問卷里包含了很多個人基本信息,比如聯(lián)系方式、月收入、個人的喜好等等。因為信中承諾有豐厚獎品的抽獎活動,周小姐樂滋滋地粘好了回復(fù)信封,發(fā)了出去。 與此同時,上海的盧先生也在他的電子郵箱里發(fā)現(xiàn)了同樣的問卷?!拔铱吹缴厦嬲f會根據(jù)個人喜好不定時地發(fā)送相關(guān)信息,于是就填了。”盧先生說。 周小姐和盧先生的個人信息,最終會到達天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司所建立的消費數(shù)據(jù)庫。 “這就是我們成立半年多以來的工作重點?!狈兜潜ふf,“發(fā)出問卷,回收,整理篩選,然后建立消費數(shù)據(jù)庫?!蓖ㄟ^郵件、電話、E-mail、面對面采訪等形式,范登堡向上海市民發(fā)出了700萬份類似的信息收集問卷,問卷內(nèi)容涉及他們對金融、保險、汽車等行業(yè)的消費偏好。 “目前,我們這個消費數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有50萬成員了?!狈兜潜ばΦ煤芩?,但他清楚,在完整的“直復(fù)營銷”工程中,這一切只是開始。 完成這個數(shù)據(jù)庫并將消費者信息分類后,范登堡要做的事情才是,將企業(yè)客戶的產(chǎn)品信息,再通過電話、信件、E-mail等方式,傳送給數(shù)據(jù)庫中的特定目標(biāo)人群。 由于中國目前缺乏客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。TNT首先要進行大規(guī)模相關(guān)信息收集,來進行客戶數(shù)據(jù)整理,以幫助客戶精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群,通過最合適的渠道落實營銷策略。 “但在此之前,必須找到那些我要傳送信息的人”。面對這個新的疆域,來中國才一年多的范登堡對《每日經(jīng)濟新聞》如是說。 “你必須首先建立一個數(shù)據(jù)庫,關(guān)于顧客———他們在哪兒,他們是做什么工作的,他們有哪些喜好,諸如此類?!狈兜潜ぢ柫寺柤绨?。 拓荒者的考驗 但就在這個龐大計劃開始啟動的第一步,范登堡就遇到一個難題。信息收集中,來自市場上的一些不和諧音符傳進他的耳朵。 原來,TNT發(fā)放的這些問卷,引起了個別市民的懷疑。一位收到此信的宋先生對《每日經(jīng)濟新聞》說,問卷表涉及的內(nèi)容不僅是個人基本信息,還包括希望享受到哪些銀行服務(wù)、本人月收入多少等一些涉及個人隱私的問題,他對這家公司的來歷和問卷目的表示懷疑。 除了要不斷向外界闡釋“直復(fù)營銷”的含義外,還要向被訪者說明系統(tǒng)的嚴(yán)密性及安全性。 “如果你要在業(yè)界確立一種標(biāo)準(zhǔn),那么重要的是,要身體力行。”范登堡說。TNT有一個引以為豪的大型呼叫中心?!拔覀冇袊?yán)格的規(guī)定。所有服務(wù)用語都是統(tǒng)一的,并且受到不定期的檢查?!狈兜潜ふf,TNT電話營銷的服務(wù)水平,在歐洲已經(jīng)深入人心。 “我相信,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是可以被辨識的。”范登堡一如既往地自信,“但是有一點,我們尊重一切被調(diào)查者的意愿,他們完全可以拒絕?!?/FONT> 范登堡的希望是,TNT能在中國的直復(fù)營銷行業(yè)扮演一個重要的角色,將TNT對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的理解和經(jīng)驗帶到這個市場上。 范登堡說:“在歐洲,人們很怕會收到‘垃圾’。但他們樂于看到一些讓他們感興趣的訊息?!鳖櫩头浅g迎在家里通過直投雜志、電話、互動電視或者家庭購物頻道、目錄訂購所需商品。 范登堡的目標(biāo)是,爭取3年內(nèi)發(fā)展10個城市?!拔矣X得這是一個相當(dāng)保守的計劃,速度還不夠快?!?/FONT> 據(jù)TNT測算,未來中國直復(fù)營銷的市場潛力每年至少在1000億-2000億美元之間。 臨近采訪結(jié)束,范登堡自豪地宣布了幾個月來的“戰(zhàn)果”,公司成立以來的第一個產(chǎn)品就要面世了。這是一個上海本地的消費者數(shù)據(jù)庫,涵蓋了消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細的聯(lián)絡(luò)方式等信息?!八小畠|向’,意思是億萬人的意向?!?/FONT> 范登堡的使命是雙重的,一是幫助TNT在中國發(fā)展新業(yè)務(wù),一是為中國直復(fù)營銷市場做個“模樣”。 “來吧,不要總是那么擔(dān)憂?!狈兜潜ひ贿吰鹕磉f過一瓶礦泉水,一邊怡然自得地說。 范登堡之Q&A TNT的員工習(xí)慣叫范登堡Eric。Eric喜歡泡吧,覺得中國人很熱情,會很快和你熟識。工作忙碌,但他依然沒有放棄自己愛好的敲鼓。范登堡給他3歲的小兒子買了一面鼓,閑暇時候,和兒子一起敲鼓,成了他人生的新樂趣。 Q:作為一個建立新型營銷觀念的公司的領(lǐng)導(dǎo)者,通常怎么分配一天的時間? A:很多時候,你的安排完全由環(huán)境決定,要接待顧客以及身邊的人。每天我都會花時間和人們溝通,一起討論,給他們支持。 到辦公室后,第一件事就是處理桌上的文件。人們來了以后,跟他們交流。人們走了,就會覺得有安靜的空間可以做些事。所以,下班時間都不固定。 中國是比較有挑戰(zhàn)的市場,業(yè)務(wù)也剛起步。作為一個領(lǐng)導(dǎo)者,不僅要建立一個企業(yè),還要培養(yǎng)一種文化。 Q:為什么會選擇直復(fù)營銷作為職業(yè)重心? A:營銷本身是一個充滿競爭的行業(yè)。做直復(fù)營銷特別需要一種開拓能力,去尋找新的途徑發(fā)展業(yè)務(wù),是一種挑戰(zhàn)。 Q:你覺得您性格中最脆弱的一面是什么呢?或者什么弱點? A:有時候我覺得自己蠻急的,希望把公司做到最好。然后就是我害怕缺乏溝通,希望與人交流。 Q:個人管理風(fēng)格是什么? A:開明直接,聽取員工意見。 Q:UPS中國的高管很多都是本土化的,比較了解市場。但是TNT的高管基本都是歐洲人,他們是否能勝任本土市場,能否和本地員工進行很好的交流? A:TNT已經(jīng)是一家本土化的公司了。我們在中國有3000名員工,但外國人只有不到40個。 Q:住在上海嗎? A:是的。必須適應(yīng)很多東西,特別是上海的季節(jié)。 Q:業(yè)余愛好是什么? A:運動,探險。 Q:是不是喜歡刺激的運動? A:是的,例如摩托車。 Q:作投資的時候有什么理念? A:我不是投資專家,但是我相信投資會有回報。 Q:會不會投資上海地產(chǎn)? A:不會,還是留給上海人投資吧!不過,我倒想買一個小島。 | |
信息來源:每日經(jīng)濟新聞 黃婕 |
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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《TNT精確打擊秘密武器 直復(fù)營銷掘金中國》,本文關(guān)鍵詞 TNT,精確,打擊,秘密,武器,;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。