如何有效提升終端業(yè)績？

　　“終端為王”的誘惑，“決勝終端”的戰(zhàn)火，曾經(jīng)使企業(yè)陷入“做終端找死、不做終端等死”的兩難局面：一方面，企業(yè)面臨著高昂的軟硬終端建設(shè)費(fèi)、入場費(fèi)、人員工資、培訓(xùn)費(fèi)等終端投入；另一方面，終端的同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，“終端神話”每況愈下。終端，成為許多企業(yè)“入不敷出”的美麗陷阱。

　　盡管人員直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上直銷等掀起了新一輪的營銷革命，但始終替代不了主流的“終端銷售模式”。終端，仍然是企業(yè)不可回避的一大課題。從宏觀環(huán)境看，“終端爭奪”、“終端投入居高不下”是企業(yè)難以改變的外部現(xiàn)實(shí)。企業(yè)必須從內(nèi)部可控因素入手，合理安排終端投入，有效提升終端業(yè)績，才能走出兩難的終端境地。

　　一、有效選擇售點(diǎn)位置：

　　終端，除了指所有售點(diǎn)終端，還泛指消費(fèi)者平時(shí)最容易接觸到的地方。

　　1、選擇合適的終端售點(diǎn)。從“4C”的便利性、“終端攔截”的角度講，終端售點(diǎn)的選擇具有相當(dāng)重要的意義。如：對日常用品而言，工作日人們通常在下班以后逛商場購物，休息日卻又喜歡在離家門口最近的地方購物；對貴重電器而言，人們通常在節(jié)假日在離家較近的知名大賣場去購買；對于大宗購物來講，人們又喜歡駕車去特定的地方采購等。零售終端的選擇要符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，什么時(shí)間、什么狀態(tài)、在哪里購買等。終端并不一定要在賣場，也不一定非要在社區(qū)，哪里有利于銷售，哪里就可以是終端售點(diǎn)的目的地。

　　2、選擇合適的陳列位置。據(jù)測試，產(chǎn)品陳列在賣場的不同位置，銷量大不一樣。如：收銀臺(tái)出口、賣場最里面的兩個(gè)轉(zhuǎn)角、名牌或熱銷產(chǎn)品旁邊、與消費(fèi)者視線基本平行的位置、方便順手就拿的位置等，銷售會(huì)比其它位置好很多。美國曾經(jīng)一個(gè)有趣的事實(shí)：把毫不相干的啤酒與尿布放在一起，結(jié)果使啤酒銷量大大提高。通過研究發(fā)現(xiàn)，原來這種陳列位置更符合該地區(qū)消費(fèi)者在買尿布時(shí)順便購買啤酒的習(xí)慣。觀察消費(fèi)者的采購行動(dòng)，就能找到理想的陳列位置。

　　二、終端建設(shè)有效分級：

　　終端的地理位置不同、售點(diǎn)級別不同，它的銷售地位也不相同。將終端進(jìn)行細(xì)分，有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行開發(fā)，可以收到理想的銷售效果。

　　1、終端分類分級評估。根據(jù)“位置和影響力、規(guī)模和排面面積、銷售狀況、資信狀況、進(jìn)店和運(yùn)作成本、競爭情況、專銷程度、配合和售后服務(wù)、店主的意識和能力、發(fā)展?jié)摿Α钡雀黜?xiàng)參考指標(biāo)，對終端進(jìn)行權(quán)衡評估，并分類分級，可以幫助企業(yè)選擇合適的終端。

　　2、利用區(qū)域滾動(dòng)銷售法則。它是指通過ABC法則，在區(qū)域市場中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競爭對手1.732倍的人力、物力和才力，建立明星店，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場最大的市場份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力、物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場份額，使銷量有一個(gè)顯著的提升。
　　三、持續(xù)提升終端生動(dòng)化：

　　終端生動(dòng)化不僅可以引起消費(fèi)者的好奇，刺激購買欲，還可以塑造鮮明的品牌個(gè)性形象，是品牌體驗(yàn)的直接現(xiàn)場。社會(huì)在不斷發(fā)展，人們的生活形態(tài)與審美意識也在不斷地變化。終端的生動(dòng)化需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地注入新鮮血液，才能給消費(fèi)者以“長生不老、日新月異”的魅力吸引。

　　終端生動(dòng)化建設(shè)要注意產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置選擇、展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理等。既可以通過場景、堆頭、展柜、市場工具對產(chǎn)品進(jìn)行活化，也可以通過賣場POP展示、DM展架、促銷配合、造型物展示、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等方法來提升終端生動(dòng)化的氛圍。

　　四、提高導(dǎo)購（促銷）技巧：

　　終端是商家與顧客面對面溝通和交流的窗口，顧客并非都是專家——對所需產(chǎn)品（服務(wù)）往往只是一知半解，導(dǎo)購人員的言行舉止不僅代表著企業(yè)的態(tài)度、形象、商譽(yù)，還直接左右著顧客的認(rèn)知和購買決定，起著品牌、廣告、公關(guān)等不可替代的深刻影響作用。

　　現(xiàn)代營銷的導(dǎo)購過程，不如說是一個(gè)客戶關(guān)系管理的過程。從顧客未進(jìn)來之前，銷售人員的首次招呼，到接近顧客的技巧？如何積極地向顧客推薦能給他們帶來的利益？如何了解顧客心理？如何處理顧客異議？如何運(yùn)用有效的說服工具？如何引導(dǎo)顧客成交？如何處理三包事宜？等，顧客總是滿懷著挑剔來購物，導(dǎo)購行動(dòng)稍有差錯(cuò)，就有可能直接決定著銷售的失敗，或讓顧客產(chǎn)生猶豫而不購買。

　　相反，高超的導(dǎo)購技巧，不僅可以幫助銷售人員順利促成銷售，更有利于建立良好的顧客滿意度，給顧客以專業(yè)、品牌的印象；同時(shí)，還有助于建立品牌美譽(yù)。

　　五、加強(qiáng)終端管理：

　　隨時(shí)保持終端的整潔、美觀、熱情、生機(jī)，與競爭對手有所區(qū)別，給人一種賞心悅目的感覺，有利于終端銷售的大大促進(jìn)。

　　終端管理應(yīng)考慮如下幾個(gè)方面：理貨人員（銷售人員）的管理、規(guī)范理貨程序管理、良好客情關(guān)系的管理、注重商品陳列管理、終端生動(dòng)化管理、終端市場信息管理幾個(gè)方面。

　　六、加強(qiáng)終端人員培訓(xùn)：

　　產(chǎn)品品種在不斷增加，終端貨架在日益匱乏，消費(fèi)者個(gè)性化需求在與日俱增，終端之爭進(jìn)入精細(xì)化營銷時(shí)代。社會(huì)對終端人員提出了更高的挑戰(zhàn)——不僅要扮演促銷員、導(dǎo)購員的角色，更要扮演一名出色的顧問專家，替代企業(yè)處理方方面面的消費(fèi)者事情。因此，終端人員必須加強(qiáng)關(guān)于“企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、競品知識、終端售點(diǎn)知識、顧客知識、導(dǎo)購知識”等的綜合培訓(xùn)，通過內(nèi)部做強(qiáng)，才能打造屬于自己的核心競爭優(yōu)勢。