目錄營銷變臉：助力中國服裝品牌化

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，尤其是阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)?；S多傳統(tǒng)的營銷模式逐漸被企業(yè)淡忘，尤其是目錄營銷。由于消費(fèi)者價值觀和生活方式的改變以及傳統(tǒng)目錄手冊制作的粗糙，目錄營銷產(chǎn)品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統(tǒng)的目錄營銷手段向美國人推銷其網(wǎng)上的商品，使得目錄營銷再次為我們所關(guān)注。

　　eBay向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上eBay網(wǎng)上商店購物。為了幫助網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站獲取新客戶eBay重用傳統(tǒng)的目錄營銷，進(jìn)軍傳統(tǒng)環(huán)境，以獲得更大的市場。

　　由此可見，目錄營銷和其他營銷方式比較，盡管在目前的營銷環(huán)境中為企業(yè)帶來的利潤不高，但卻因?yàn)槠涮匦远跔I銷中發(fā)揮著不可替代的作用。那么，何謂目錄營銷？

　　目錄營銷及其發(fā)展瓶頸

　　目錄營銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄。目錄銷售開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購物突飛猛進(jìn)，年增長率均不低于25％。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業(yè)最喜歡的營銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業(yè)，尤其鐘愛這種營銷模式。

　　目錄銷售十分適合無暇上街購物的忙碌人群，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，曾經(jīng)受到特定顧客群的喜愛。對企業(yè)而言，目錄銷售更是大大降低了企業(yè)的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對顧客產(chǎn)生感情訴求以敦促其作出購買決定、目錄一般會被消費(fèi)者保存使得目錄的促銷效果增強(qiáng)等優(yōu)勢，更加得到服裝行業(yè)、日用消費(fèi)品企業(yè)的歡迎。

　　目錄銷售于50年前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中廣為企業(yè)所運(yùn)用，逐漸成為國際社會比較流行的新型商業(yè)形式。1995年，美國目錄營銷的產(chǎn)值高達(dá)600億美元，主要運(yùn)用在服裝、電子玩具等行業(yè)。

　　隨著技術(shù)革命的深入和信息時代的到來，人們的價值觀和生活方式也不斷發(fā)生改變。目錄由于具有侵犯消費(fèi)者隱私、干擾消費(fèi)者生活而為部分消費(fèi)者排斥。另一方面，目錄銷售不能很好地進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展如建立客戶資料數(shù)據(jù)庫、大面積的電話服務(wù)覆蓋等，加之零售業(yè)的規(guī)?；安捎媚夸涗N售方式宣傳，使得目錄銷售被認(rèn)為更多地是面向低端市場，更加引起消費(fèi)者的排斥。近十年來，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄購物在美國的零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。

　　盡管目錄銷售遭遇“面向低端”的消費(fèi)者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾等瓶頸，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷售成本、強(qiáng)大的感性訴求等獨(dú)特優(yōu)勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。而在這個整合營銷傳播時代，越來越多的企業(yè)更為注重營銷手段的整合。eBay重用目錄營銷挖掘新顧客群就是典型的例子。

　　家居巨頭宜家同樣加重了目錄營銷在其營銷戰(zhàn)略中的地位。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5本新品手冊?！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨粤咙c(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已經(jīng)推出，主要介紹一系列新商品，其他四本也將在明年陸續(xù)登場。宜家不僅通過目錄營銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度。而類似基于品牌形象提升而創(chuàng)新目錄營銷的方法，目前已經(jīng)在服裝行業(yè)被多數(shù)國外高端服裝品牌商家采用。