胡蘿卜汁的故事直復營銷的操作藝術

“客戶就是上帝”，這句話被無數(shù)商家奉為“圣經(jīng)”。為了向上帝們銷售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數(shù)——不斷增加市場傳播費用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。

但在“信息爆炸”的今天，消費者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞“轟炸”——在美國，這一數(shù)字達到驚人的5000個。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數(shù)的2%至3%。這些不利因素導致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。

怎樣“瞄準”目標客戶群成為當下商家們最關注的問題。而這一對廣告?zhèn)鞑サ木珳市枨螅惨l(fā)了基于數(shù)據(jù)庫（database）的直復營銷（direct marketing）時代的到來?！霸诿绹?，有80％的公司采用直復營銷方式，此項支出一般會占到總費用的25％。2005年中國國內(nèi)廣告市場規(guī)模約為1200億，按這個比例計算，中國的直復營銷規(guī)模將超過300億?！敝麪I銷家、上海羅維互動營銷服務有限公司CEO袁疆分析說，“盡管，現(xiàn)在中國直復營銷的規(guī)模還不到1億元?！?BR>
直復營銷向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏

直復營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行營銷的方式。從歷史上看，它是一個不斷更新、不斷充實的概念：最初，直復營銷即直銷，是指廠家不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費者；后來專指郵購銷售方式；直至20世紀80年代才發(fā)展成今天意義上的直復營銷，即通訊技術與市場營銷的產(chǎn)物——直復營銷的成功與企業(yè)強大的數(shù)據(jù)庫越來越密不可分，各類直復營銷均在向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏。

數(shù)據(jù)庫營銷是將IT、數(shù)據(jù)庫技術和復雜的分析技術與直復營銷方法結合起來，對現(xiàn)時與潛在的消費者進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準確找到目標消費者群，在恰當時機通過恰當媒體傳遞給特定消費者需要的產(chǎn)品或服務信息；并在消費者作出及時反應的情況下，迅速地為消費者提供解惑或送貨的服務。

戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式——基于數(shù)據(jù)庫的直復營銷。戴爾首先對市場進行細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網(wǎng)上實行直復營銷。他們重點研究的不是競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶需要，才是這種營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯(lián)系也是成功的關鍵，通過網(wǎng)絡技術與供應商之間溝通的完善，他們可以共享直復營銷帶來的巨大利潤，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。

一杯胡蘿卜汁的神奇效應

在直復營銷的過程中，總的目標是通過建立數(shù)據(jù)庫，在保留老顧客的基礎上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。保留老顧客是其中非常關鍵和重要的一環(huán)。

一位天南海北跑生意的商人朋友和我說過這樣一個故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時，碰巧遇見該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問他最喜歡喝什么飲料，他說是胡蘿卜汁。大約6個月后，他再次住進麗晶時，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說：“10年來，無論我什么時候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港啟德機場降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房價漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因為這杯胡蘿卜汁！”

麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠的客戶，一個重要原因就是飯店建立了客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻舻拿?、生日、家人情況、工作單位、工作性質、客戶愛吃的東西、愛聽的歌、喜歡顏色、住房習慣、什么時間來飯店、住了幾天、每次住宿的價位在什么范圍、每次住什么類型的房間、喜歡房間背陽還是向陽、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數(shù)據(jù)庫。然后麗晶運用數(shù)據(jù)庫技術，進行客戶管理，實行數(shù)據(jù)庫營銷。這使客戶確實滿意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。

目前，世界上越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代通訊技術、計算機技術和數(shù)據(jù)庫技術，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關系。如美國航空公司設有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達13次之多，占公司總營業(yè)額的65％。

數(shù)據(jù)庫營銷同樣可以助野心勃勃開拓新市場、新客戶的商家們一臂之力。羅維互動的袁疆當初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國）篩選和挖掘潛在客戶，同時搭建飛利浦照明自己的客戶數(shù)據(jù)庫。羅維在全國15000家年營業(yè)額5000萬以上、廠房面積5000平方米以上的大型制造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫字樓中，挑選了18177個有專業(yè)照明設計和高品質燈具消費需求但未使用飛利浦照明產(chǎn)品的企業(yè)決策者信息，通過向這些目標客戶發(fā)送飛利浦照明的信息和準確調研，挖掘出1842個銷售線索，其中照明產(chǎn)品年采購額超過20萬的就有213個?！帮w利浦照明原先計劃花費數(shù)百萬在電視、平面媒體上推廣，在慎重考慮廣告?zhèn)鞑サ木珳市枨蠛屯顿Y回報后，選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。 我們幫他準確地獲取了1800多個客戶線索，才花了20萬。”袁疆說。

直復營銷的操作藝術

然而，要用好直復營銷這把營銷利器，并不容易，因為它不僅是一門營銷科學，也是一門藝術。

需要專業(yè)指導

要做好直復營銷，需要有經(jīng)驗的專業(yè)人員的指導，而且該專業(yè)人員必須與產(chǎn)品市場專家緊密合作；因為傳統(tǒng)的廣告、渠道的經(jīng)驗是不適用于直復營銷的。例如，當你設計一封電子郵件時，就必須考慮好它發(fā)給什么人，這些人喜歡聽什么，如何收集、管理和處理發(fā)送和回復的信息，如何進行二次跟進等。

正因為如此，在中國，直復營銷行業(yè)正在快速成長。出于對中國快速增長的直復營銷行業(yè)日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬美金正式戰(zhàn)略投資中國的羅維互動。這是羅維這家新興直復營銷公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風險資金后的首次引入戰(zhàn)略投資人。此輪融資完成后，羅維互動將在全方位拓展國內(nèi)的直復營銷市場的同時，加大力度開拓一些在國內(nèi)的日本企業(yè)客戶和日本本土客戶。

擁有大量真實的消費群數(shù)據(jù)

直復營銷的基礎是收集真實的消費群數(shù)據(jù)，常規(guī)的做法是通過面談、電話、傳真或電子郵件發(fā)放信息調查問卷，還有更直接的方法是從一些機構（比如銀行、保險公司）購買數(shù)據(jù)信息。這些消費者數(shù)據(jù)必須時時更新?！拔覀兠看螢榭蛻籼峁┓涨岸紩磿r更新客戶所需要的數(shù)據(jù)信息，確保數(shù)據(jù)的有效性。羅維的100個呼叫中心保證在客戶所要求的時間內(nèi)提供數(shù)據(jù)。” 袁疆說。目前羅維數(shù)據(jù)庫擁有消費者數(shù)據(jù)超過600萬條，擁有企業(yè)數(shù)據(jù)1300萬條。高質量的數(shù)據(jù)庫和強大的運營系統(tǒng)，吸引了世界500強企業(yè)中的60多家成為羅維的客戶。

然而，對于從事直復營銷的商家來說，他們有一個共同的“對手”——消費者對個人信息外流的戒心。“現(xiàn)在關于個人信息保護方面的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調查者自愿的基礎上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現(xiàn)在的拒收率不到1％。”袁疆說。即便如此，如何驗證消費者提供信息的真實性也是一項頗具挑戰(zhàn)性的技術活兒——畢竟，當他們提供豐厚的獎品換取消費者的個人信息時，也許會有不少消費者為了迎合需要而填寫不實的數(shù)據(jù)，比如經(jīng)濟收入等。

有效測定營銷結果

與傳統(tǒng)的大眾廣告相比，直復營銷這種“點對點”營銷方式更有可能得到有效測定，從而幫助商家隨時有針對性地調整其廣告投放和市場宣傳計劃。例如，羅維互動與戴爾等大廠商合作時，在發(fā)送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標客戶時都附上了免費的800電話，且此號碼僅針對這一個廣告，如果客戶通過這個電話與公司聯(lián)系，或進而產(chǎn)生購買行為，第3方監(jiān)測系統(tǒng)可以提供真實的監(jiān)控記錄。規(guī)模小的公司則可以通過電信公司提供的虛擬號碼（費用比800電話更低），了解到“點對點”的有關銷售數(shù)據(jù)。

不斷利用新技術改善商業(yè)流程

當直復營銷作為一種新的營銷方式逐漸興起的同時，用新技術來幫助企業(yè)節(jié)省用于挖掘銷售線索方面的時間和成本、簡化商業(yè)流程，成為直復營銷的新思路。羅維互動就利用自身數(shù)據(jù)庫資源，結合IT技術，新近開發(fā)出“直復通”軟件。在這個類似MSN界面的操作平臺上，企業(yè)的市場和銷售相關部門能夠在羅維的數(shù)據(jù)庫中，通過不同的搜索條件來快速找到目標客戶，按系統(tǒng)提供的各種模板資源完成廣告設計，最終在線提交廣告所要到達的目標客戶定位，及所要采取的廣告形式，如直郵、電子郵件、傳真營銷等。過去需要1個月才能做完的項目，現(xiàn)在一周就能搞定！

來源：《牛津管理評論》