挖掘客戶規(guī)律提升客戶保持率-SybaseIQ成功案例—寧夏電信客戶流失分析

項(xiàng)目背景

　　在寧夏電信目前經(jīng)營過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了客戶大量流失和業(yè)務(wù)收入不明原因下降的現(xiàn)象。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)條件下，寧夏電信更多的是通過相關(guān)的報(bào)表看到這些現(xiàn)象產(chǎn)生的結(jié)果，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)找到部分原因，再采取相應(yīng)的措施。但這些事后的補(bǔ)救行為對(duì)于現(xiàn)象的發(fā)生并不能進(jìn)行預(yù)測(cè)，也就無法及時(shí)采取相應(yīng)的預(yù)防措施。同時(shí)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理速度和響應(yīng)時(shí)間較慢，不能保證管理層和決策層能及時(shí)地得到結(jié)果。

　　客戶流失分析是以客戶的歷史通話行為數(shù)據(jù)、客戶的基礎(chǔ)信息、客戶擁有的產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)，通過適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘手段，綜合考慮流失的特點(diǎn)和與之相關(guān)的多種因素，從中發(fā)現(xiàn)與流失密切相關(guān)的特征，并在此基礎(chǔ)上建立可以在一定時(shí)間范圍內(nèi)預(yù)測(cè)用戶流失傾向的預(yù)測(cè)模型，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供有流失傾向的用戶名單和這些用戶的行為特征，以便相關(guān)部門制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，采取針對(duì)性措施，開展客戶挽留工作。面對(duì)海量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如何處理寧夏電信所關(guān)心的客戶流失問題，是寧夏電信目前急需解決的問題。

如何做客戶流失分析

對(duì)于客戶流失的現(xiàn)象，我們可以分為以下情況：

1. 公司內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)移：在電信企業(yè)表現(xiàn)為客戶轉(zhuǎn)移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò)或不同業(yè)務(wù)。例如，電信公司增加新業(yè)務(wù)，或者資費(fèi)調(diào)整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)單獨(dú)統(tǒng)計(jì)來看存在客戶流失，但對(duì)公司整體而言客戶沒有流失。當(dāng)然公司內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)移也會(huì)影響公司的收入。
   
2. 客戶被動(dòng)流失：表現(xiàn)為電信運(yùn)營商由于客戶欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。這是由于電信運(yùn)營商在客戶開發(fā)的過程中忽視了客戶質(zhì)量造成的。
   
3. 客戶主動(dòng)流失分：分為兩種情況，一種是客戶不再使用任何一家電信運(yùn)營商的電信業(yè)務(wù)；二是客戶選擇了另一家運(yùn)營商，即所謂的“客戶跳網(wǎng)”。后一種情況的原因是客戶認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶提供的服務(wù)價(jià)值低于另一家電信運(yùn)營商。這可能是客戶對(duì)電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是客戶僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。這種客戶流失形式往往是研究的主要內(nèi)容。

　　通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以研究客戶流失中客戶特征分析、流失預(yù)測(cè)、流失后果評(píng)估等問題。研究電信客戶流失的時(shí)候會(huì)考慮到以下的一些問題：

1. 哪些現(xiàn)有客戶即將流失？
2. 現(xiàn)有客戶的流失概率如何？
3. 哪些因素造成客戶的流失？
4. 客戶流失對(duì)客戶自身會(huì)造成什么影響？
5. 客戶流失對(duì)公司有何影響？
6. 不同類別之間客戶的流失情況有什么差別？
7. 如果某個(gè)客戶將要流失，他會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)流失？

　　以上的問題可通過設(shè)計(jì)合適的數(shù)據(jù)挖掘流程來解決。研究哪些客戶即將流失時(shí)，將其定位為一個(gè)分類問題，即將現(xiàn)有客戶分為流失和不流失兩類。選擇適量的歷史上流失客戶和未流失客戶的屬性數(shù)據(jù)組成訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、logistic回歸等分類建立客戶流失的分類模型。同時(shí)會(huì)給出分類結(jié)果的概率值，這個(gè)值可以看作是客戶的流失概率。用建立的分類模型預(yù)測(cè)可對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行流失預(yù)測(cè)，并給出流失概率。

　　同時(shí)，面對(duì)客戶越來越個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，寧夏電信需要提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)速度是保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略的制定需要真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)經(jīng)營信息的支持。

寧夏電信項(xiàng)目思路

　　為有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，數(shù)據(jù)的集中至關(guān)重要，集中的數(shù)據(jù)提供全省業(yè)務(wù)整體的視圖，是全局決策的基礎(chǔ)，因此“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目”按“一級(jí)平臺(tái)，兩級(jí)應(yīng)用”的全省集中模式進(jìn)行建設(shè)。“一級(jí)平臺(tái)”即在省一級(jí)建立統(tǒng)一的軟硬件平臺(tái)，對(duì)全省的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中統(tǒng)一管理； “兩級(jí)應(yīng)用”即對(duì)系統(tǒng)應(yīng)用而言，建立省中心和各地分公司兩級(jí)應(yīng)用模式。各地分公司的用戶，通過內(nèi)部辦公網(wǎng)，按其權(quán)限，對(duì)自己分公司的相關(guān)客戶信息進(jìn)行分析和提取。由于數(shù)據(jù)挖掘的分析主題眾多，因此“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目”應(yīng)遵循總體規(guī)劃，分步實(shí)施，循序漸進(jìn)展開的項(xiàng)目建設(shè)原則。本項(xiàng)目計(jì)劃分兩期進(jìn)行實(shí)施，第一期主要是建立數(shù)據(jù)集市系統(tǒng)，為數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)，以解決客戶流失問題為目標(biāo)，積累數(shù)據(jù)挖掘的經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目第二期將把數(shù)據(jù)挖掘向更廣泛的領(lǐng)域全面展開，如客戶分群、交叉銷售、針對(duì)性營銷等。

數(shù)據(jù)倉庫解決方案系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

　　通過對(duì)“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)”的需求分析，Sybase建議采用集中式數(shù)據(jù)倉庫建立的方式。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)主要從計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)和10000號(hào)系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理轉(zhuǎn)換后，供數(shù)據(jù)挖掘和分析系統(tǒng)使用。

　　數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，主要數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計(jì)建模、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與集成、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、數(shù)據(jù)倉庫的維護(hù)和管理。Sybase提供了覆蓋整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫建立周期的完整解決方案和產(chǎn)品集。在一期項(xiàng)目中，使用了Sybase整體解決方案中的部分產(chǎn)品：Sybase IQ數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器、Clementine數(shù)據(jù)挖掘工具和SPSS數(shù)據(jù)分析工具。

方案特點(diǎn)

1. 保證系統(tǒng)高效、穩(wěn)定、可靠運(yùn)轉(zhuǎn)

　　數(shù)據(jù)存儲(chǔ)要保證數(shù)據(jù)的安全性、完整性、一致性，還要有復(fù)雜分析查詢的高效性。 Sybase的數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器Sybase IQ是一個(gè)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，為高性能決策支持和數(shù)據(jù)倉庫的建立進(jìn)行優(yōu)化。IQ中的關(guān)鍵技術(shù)是數(shù)據(jù)按列存儲(chǔ)、Bit-Wise查詢索引、數(shù)據(jù)壓縮和Multiplex技術(shù)。這些先進(jìn)的技術(shù)使基于Sybase IQ構(gòu)建的應(yīng)用系統(tǒng)擁有卓越的查詢性能與最低的總擁有成本。

2. 維護(hù)方便, 操作便捷

　　本系統(tǒng)采用中文圖形用戶界面，用戶界面友好、美觀實(shí)用、方便簡(jiǎn)單、易于操作并包含必要的系統(tǒng)連機(jī)幫助。 系統(tǒng)具有參數(shù)維護(hù)、維表維護(hù)功能，可以實(shí)現(xiàn)自身的維護(hù)管理。

　　同時(shí)，Clementine 提供了一個(gè)可視化的快速建立模型的環(huán)境，是業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘工具。使用它，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)分析和建模技術(shù)與特定的商業(yè)問題結(jié)合起來，找出其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘工具可能找不出的答案。

　　Clementine使用一些有效、易用的按鈕組件，用戶只需用鼠標(biāo)將這些組件連接起來建立一個(gè)“數(shù)據(jù)流”?？梢暬慕缑媸沟脭?shù)據(jù)挖掘更加直觀交互，從而可以將用戶的商業(yè)知識(shí)在每一步中更好地利用。

　　Clementine為結(jié)果展示提供了豐富的圖形，包括直方圖、分布圖、條形圖、線型圖、點(diǎn)圖、網(wǎng)狀圖等，用戶可以將結(jié)果轉(zhuǎn)換成3D圖形，對(duì)數(shù)據(jù)從多方位進(jìn)行理解。同時(shí)，Clementine還提供了數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果評(píng)估圖形。

3. 靈活的分析建模

　　Sybase公司充分考慮了寧夏電信數(shù)據(jù)模型的復(fù)雜性，可以靈活滿足各種分析型業(yè)務(wù)的需求，可以進(jìn)行適合用戶需求的主題域劃分和合理的數(shù)據(jù)分割與粒度定義，以及對(duì)不同粒度數(shù)據(jù)的合理存儲(chǔ)周期。在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型時(shí)，更充分體現(xiàn)寧夏電信企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)規(guī)則以及數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，使分析使用更具有靈活性。

4. 具有良好的開放性和擴(kuò)展性

　　系統(tǒng)采用開放的體系設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)軟件平臺(tái)，整體考慮了從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)容量、直到軟平臺(tái)的開放性和擴(kuò)展性。

　　系統(tǒng)應(yīng)用有良好的可拓展能力，如果增加新的統(tǒng)計(jì)分析模型，系統(tǒng)可以平滑升級(jí)，而不需要對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)做重大改動(dòng)。

5. 保證系統(tǒng)安全運(yùn)作

　　Sybase在系統(tǒng)選型時(shí)充分考慮了系統(tǒng)的可靠性與安全性，以保證系統(tǒng)能連續(xù)穩(wěn)定工作、具有高的可靠性與低故障率。整個(gè)系統(tǒng)具備良好的備份機(jī)制及備份策略，保證在出現(xiàn)單物理點(diǎn)故障時(shí)，系統(tǒng)基本功能不受到影響。所有訪問決策支持系統(tǒng)的用戶，必須經(jīng)過系統(tǒng)用戶權(quán)限認(rèn)證方可使用。每月對(duì)中間層數(shù)據(jù)進(jìn)行增量備份，對(duì)明細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全備份。

系統(tǒng)主要功能

　　通過對(duì)“發(fā)現(xiàn)問題-找到解決方案-跟蹤解決方案-總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”的全程跟蹤和分析，解決如何針對(duì)有流失傾向的客戶進(jìn)行有效挽留的問題。

本系統(tǒng)主要由二部分組成:

1.業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)

　　對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，找到業(yè)務(wù)增長和下降的趨勢(shì)和原因，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供幫助。由數(shù)據(jù)倉庫的各個(gè)分析主題來提供數(shù)據(jù)支持。

2.流失特征挖掘、流失預(yù)警分析子系統(tǒng)

　　通過建立流失客戶行為的數(shù)據(jù)挖掘模型，發(fā)現(xiàn)流失客戶使用業(yè)務(wù)的各種特征和規(guī)律。通過匹配這些特征，對(duì)在網(wǎng)客戶流失進(jìn)行預(yù)警，為客戶經(jīng)理提供具有流失傾向的客戶清單，由客戶經(jīng)理考慮制定有關(guān)客戶的挽留措施，從而有效地提升客戶保持率。

應(yīng)用效果

　　Sybase的整體解決方案有效地支撐了寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目一期工程的建設(shè)。系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)行后，所提供的客戶流失信息準(zhǔn)確率高達(dá)93%，命中率和覆蓋率也達(dá)到了85%以上。通過對(duì)系統(tǒng)提供的有流失傾向的客戶制定有針對(duì)性的挽留措施，使客戶保持率比以前的傳統(tǒng)方式提高了8倍以上，從而有效地提升了客戶保持率。