手機廣告的“推拉”之道

　　這是一個廣告無處不在的社會。借助被稱為“第五媒體”的手機，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。圍繞著怎樣在手機上做廣告，業(yè)界出現(xiàn)了兩種不同的做法：一種是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫做WAP PUSH廣告，這是一種用戶被動式的廣告，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活，這是推；一種是基于免費WAP形式，通過手機上網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)廣告模式復制到手機廣告中，其特點是強調為客戶建立移動營銷專區(qū)，再通過各種廣告鏈接導入，這就是拉。有分析人士指出，無論是“推”還是“拉”的廣告，現(xiàn)在都有各自的煩惱。

　　“推”雖然命中率高，但卻是飲鴆止渴，會讓用戶煩；“拉”雖然人性化，但卻要依靠巨大的流量支持，而且還要考慮到廣告?zhèn)鞑o效的情況。因為我們并不知情，廣告到底影響了哪些潛在消費者，并使得他實施了購買、消費行為。

　　目前，關于手機廣告的議論太多，不管是誰，哪怕是那些大肆宣稱自己找到掘金方式的開拓者，其實也還處在摸索當中。電信運營商、SP還在循著傳統(tǒng)的思路來構想手機廣告。例如他們會從SMS、WAP、MMS、IVR等平臺的角度來思考。想到SMS，就想到群發(fā)，雖然明知道此路行不通，可還是不由自主、無可奈何的會想到基于PUSH的短信廣告；想到WAP就想到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式。也難怪，多少人把WAP的發(fā)展看成和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣的東西；而想到IVR，就有了“聽廣告換話費”主意，不一而足。

　　從運營模式來看，現(xiàn)階段的手機廣告一類是由運營商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動的“企信通”業(yè)務，就屬于這種類型。第二類是由SP的互動平臺來發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動平臺發(fā)布，運營商會隨時監(jiān)控。

　　與WAP PUSH和免費WAP兩種手機廣告模式相比，“數(shù)字互動傳媒”（簡稱DIM）的手機廣告模式更能針對特定區(qū)域、特定時間的特定用戶群發(fā)送特定短信，目前這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，這個手機廣告平臺將信息有針對性地發(fā)送給廣告商相關的用戶，比如，在機場候機的乘客會經(jīng)常收到打折的機票信息等。

　　作為國內最優(yōu)秀的數(shù)字互動內容和服務提供商，廣典傳媒在DIM業(yè)態(tài)建立的手機廣告新模式，它結合了新IT技術、電信技術以及媒體的運營，是其不斷尋求市場差異化的結果。該手機廣告模式的特點突出表現(xiàn)在：建立于巨量廣告受眾基礎上，這個數(shù)字每年約為3、4千萬；能精確對廣告受眾進行分析，包括他們的地域、生活習慣、喜好等；是植入式、體驗式的廣告，結合于用戶參與過程的廣告方式；用戶主動獲取的廣告方式，改變單向遞送的傳統(tǒng)廣告方式。

　　專家指出，“推”和“拉”的辨證只是我們需要逾越的問題之一，手機廣告的下一步將是移動營銷。由于手機本身的特性，如私密、隨身攜帶等，如果要在手機上實現(xiàn)廣告運營，基于DIM的互動廣告是最好的選擇。我們應當將手機定位成廣告商的促銷專用媒體，數(shù)據(jù)庫營銷的專用工具，而不是廣告?zhèn)鞑ケ旧?

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