三大風投助陣中國服裝直銷企業(yè)籌劃反攻美市場

　　近日，批批吉服飾(上海)有限公司(PPG)宣布獲得TDF、JAFCO Asia、KPCB三大風險投資(VC)第二輪投資，并稱這筆數(shù)額以千萬美元計的資金將主要用于美國市場的開拓。
　　PPG首席運營官黎勇勁在幾個月前，還在為風險投資商JAFCO Asia工作。但在PPG獲得包括其前東家在內(nèi)的第二輪注資后，他由風險投資家轉變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人。上述三家風險投資商經(jīng)兩輪共向PPG投入了不超過5000萬美元。
　　這多少說明PPG可能是匹黑馬。創(chuàng)立才兩年，但這家企業(yè)在過去一年取得50倍銷售增長，現(xiàn)已占據(jù)男式襯衫市場前三名。2007年該公司銷售目標是10億至15億元。
　　PPG采用無店鋪、無渠道的直銷模式。它們接觸消費者的方法是在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡媒體上投放產(chǎn)品廣告，最高每月金額達數(shù)千萬元人民幣。廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費者可撥打免費電話訂貨，300位呼叫中心員工會處理這些訂單，并由第三方物流公司送貨。這和戴爾電腦銷售模式一模一樣。
　　PPG創(chuàng)始人兼CEO David Lee認為，三年前中國還不具備PPG生存的條件。
　　"三年前，不成熟的地方包括物流、消費者購物習慣等。"David Lee曾為美國某直銷服裝企業(yè)工作，在2000年前創(chuàng)辦過一家互聯(lián)網(wǎng)公司，并且在泡沫破滅前賣掉，獲得了PPG的創(chuàng)業(yè)資金。由于發(fā)現(xiàn)美國的襯衣價格比制造大國中國還便宜，他認定這里面大有空間，并相信中國直銷市場也會像美國市場一樣成熟。
　　"在中國市場，如果服裝制造的成本是1元，那么商場售價就是10元到15元。"這是David Lee調(diào)研得出的結果。PPG要做的就是在中間找到平衡。
　　PPG的襯衫只有3種定價，從99元到200多元。制造全部外包，PPG只派人管理品質(zhì)。黎勇勁說，制造成本對PPG影響并不大，因為即使是99元的襯衫仍有可觀的利潤。而銷售額的快速成長可以將成本影響降至最低。
　　當然，PPG在IT上投入以改善庫存和物流管理，其效果是，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有30天的庫存，PPG只有7天。PPG希望能進一步降低這一數(shù)字。David Lee說，他希望充分利用中國的成本優(yōu)勢，進一步改善各項指標。
　　黎勇勁透露了一項計劃：PPG今年年底要進軍美國市場，去打敗直銷模式發(fā)源地的美國同行。
　　他表示PPG獲得的第二輪資金都作為儲備資金放在銀行。這些資金是為美國市場所準備。
　　除了黎勇勁外，David Lee還收羅了原戴爾中國區(qū)市場負責人Jessica為PPG市場副總裁，PPG的CFO是某著名會計師事務所的合伙人。
　　從消費者角度看，男士不喜歡逛街，而且式樣簡單，一覽無余，可以很快就形成購買決定。這正是PPG選擇男式襯衫作為主要產(chǎn)品的原因。
　　從市場空間角度來看，David Lee認為中國需要并且可以產(chǎn)生像西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣褲(UNIQLO)這樣的品牌。而PPG的名字就源自完美服飾的縮寫。
　　要在一個細分市場里進行超常規(guī)的發(fā)展，首先這個市場要足夠大，并且有足夠的利潤空間。David Lee說他并不太相信"北京人每年買2.3件，上海人每年買3.1件襯衫"這樣的數(shù)字，他相信PPG還有很大的市場空間可以拓展。
　　美國直銷服裝市場占整個行業(yè)的17%，而PPG目前在中國只占男式襯衫市場幾個百分點。PPG也在嘗試推出男褲、領帶等新產(chǎn)品。

第一財經(jīng)日報