王方華:中國企業(yè)在金融海嘯中的戰(zhàn)略選擇

王方華教授在上海交通大學的演講
2008年是改革開放三十年。三十年來，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了基本形態(tài)的轉型。2008年也是相當不平凡的一年。這一年，我們經(jīng)歷了許多大起大伏、大喜大悲。從年初的雪災，到年中的大地震，到年末的三聚氰胺事件，再到現(xiàn)在的金融海嘯，中國的企業(yè)經(jīng)過了一波又一波的考驗。在這樣的宏觀背景下我們來思考一個問題：中國的企業(yè)如何進行戰(zhàn)略性重組？

　　轉型期的挑戰(zhàn)

　　我們正處在經(jīng)濟轉型、結構轉型、企業(yè)轉型、地區(qū)經(jīng)濟轉型等各方面轉型的關鍵時刻，就在中國經(jīng)濟即將進入新一輪調(diào)整期的時候，我們遇到了席卷全球、百年一遇的金融海嘯。然而，我認為這樣一場金融危機可能是促使中國經(jīng)濟轉型的一個重要契機。

　　

　　首先我想說的是，改革開放三十年來，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了基本形態(tài)的轉型。第一是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型。這個轉型現(xiàn)在已經(jīng)到了一個關鍵點，也即，一方面我們的市場已經(jīng)在經(jīng)濟活動中起到主導性的作用，但我們的企業(yè)仍然是處在半市場狀態(tài)；另一方面，我們的組織人事結構，包括干部任命、人員考核、評價體系都還沒有完全跳出計劃經(jīng)濟的思維方式，也就是說，我們是計劃經(jīng)濟時代的人事體制在操作半市場化狀態(tài)的企業(yè)參與市場經(jīng)濟的競爭。這一轉型對我們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　第二是，區(qū)域性經(jīng)濟向全球性經(jīng)濟的轉型。我們的產(chǎn)品是全球競爭的，我們的要素是全球配置的，我們的資本是全球流動的。全球化使中國與世界的聯(lián)系愈加緊密，一方面機遇非常多，另一方面風險也相當大。但由于我們企業(yè)具有區(qū)域性的特點，使得我們在整合全球資源的時候顯得信心不足，能力不足，風險意識也不足。

　　第三是，從溫飽型消費向小康型消費的轉型。溫飽型消費形態(tài)的特點是守舊、易滿足，消費的形式是從特大城市轉移到大城市、中城市、小城市到城鎮(zhèn)，呈梯度轉移模式。大家都知道，產(chǎn)品是有生命周期的，在這樣的消費形態(tài)下，一個產(chǎn)品的生命周期可以不斷延伸。小康型消費形態(tài)的特點則是時尚、流行、攀比、快捷，消費形式是由點到面，呈發(fā)射狀進行傳播?，F(xiàn)在問題在于，我們很多小康型的消費者，采用的是溫飽型的消費習慣，在消費發(fā)達型的產(chǎn)品。什么是發(fā)達型的商品呢？比如說奢侈品，它是發(fā)達型的，有許多人一輩子不會用奢侈品，但現(xiàn)在中國成了奢侈品購買第一大國，在中國的商店里奢侈品到處都是。我們的經(jīng)濟還沒有發(fā)展到那么發(fā)達的階段，但是我們消費的習慣卻超前與國際“接軌”了。這是一個問題。

　　第四是，工業(yè)經(jīng)濟向服務經(jīng)濟的轉型。我們看到，工業(yè)經(jīng)濟時代我國采取了“三來一補”的政策，從而在上世紀八十年代造就了聞名世界的“中國制造”現(xiàn)象，珠三角地區(qū)經(jīng)濟的率先崛起就是因為“三來一補”的政策。這里我想請大家記住兩個時間節(jié)點：一個是1911年，英國工人人口超過了農(nóng)民人口，標志著英國從農(nóng)業(yè)社會走向工業(yè)型社會；另一個是1952年，美國的“白領人口”第一次超過了“藍領人口”，標志著世界開始從工業(yè)經(jīng)濟走向服務經(jīng)濟。二十一世紀，我們所處的時代是服務經(jīng)濟時代，現(xiàn)代物流業(yè)、現(xiàn)代會展業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，然而，在研究這些新興產(chǎn)業(yè)的時候，我們?nèi)匀皇怯脗鹘y(tǒng)的計劃工業(yè)經(jīng)濟時代的方法與理論去解釋服務經(jīng)濟中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，結果是屢屢出錯。

　　當前，我們正處在經(jīng)濟轉型、結構轉型、企業(yè)轉型、地區(qū)經(jīng)濟轉型等各方面轉型的關鍵時刻，就在中國經(jīng)濟即將進入新一輪調(diào)整期的時候，我們遇到了席卷全球、百年一遇的金融海嘯。然而，我認為這樣一場金融危機可能是促使中國經(jīng)濟轉型的一個重要契機。

　　危機中的生機

　　冬天來了，春天還會遠嗎？其實我們更需要考慮的不是怎么過冬，選擇過冬的方式可以根據(jù)你自身條件、能力，我們更需要去思考春天來了怎么辦，到了春天我們有什么樣的機會，我們需要如何調(diào)整，等等。　　

　　如今美國的經(jīng)濟和股市一直呈現(xiàn)持續(xù)低迷狀態(tài)，前兩個星期，美國權威機構宣布，自2007年12月美國已經(jīng)開始走向了衰退。衰退兩個字意味著什么呢？衰退對整個世界，對每一個消費者意味著什么呢？想想1929年到1933年之間的金融危機，把牛奶往大海里倒，人們卻沒東西吃，一方面是失業(yè)，消費不起，一方面又是商品的大量積壓，如今這些現(xiàn)象又悄然滋生。然而這還僅僅是一個開始。這場金融危機究竟還會有多大的破壞力？為什么這么多經(jīng)濟學家都說這是一次百年一遇的經(jīng)濟危機？

　　世界經(jīng)濟的長波理論告訴我們，一個經(jīng)濟的長周期大約是50年到60年，而由美國強勁發(fā)展所帶來的世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，按原來的預測大約會在2012年進入下行調(diào)整階段，但現(xiàn)在由于金融危機的影響，這一階段提前了。因此說在這個時候企業(yè)的行為必須應時調(diào)整。目前的情勢是，由IT技術的突飛猛進所提升的經(jīng)濟推動力進一步降低，而新的產(chǎn)業(yè)革命還沒有出現(xiàn)。

　　那么下一輪產(chǎn)業(yè)革命將在哪里出現(xiàn)？我認為可能會出現(xiàn)在四個領域。第一，有可能會在能源，因為能源革命將改變很多產(chǎn)業(yè)的運作方式、成本規(guī)模和社會結構。但是能源革命從哪里發(fā)端呢？我認為應該主要考慮風能、太陽能、潮汐能等等。第二個是生物、醫(yī)藥的革命可能取代IT，成為新的一輪的原動力。再有一個是由于環(huán)境保護所帶來的相關產(chǎn)業(yè)鏈，環(huán)保產(chǎn)品的誕生會改變整個經(jīng)濟結構。最后一個是海洋。因為海洋是全新的資源供應地，海洋的開發(fā)會改變?nèi)澜纭?BR>
　　面對金融危機，很多人都說要準備過冬。然而過冬的方式有很多種。

　　第一種方式———冬眠，像狗熊一樣。我有一個EMBA的同學，他們公司已經(jīng)把整個節(jié)奏全部放慢，所有人都處于休假狀態(tài)。給最低工資，回家休息，“冬眠”去。積蓄能量，這是很聰明的。因為到春天來臨時，狗熊也就蘇醒了，可以稱雄了。

　　第二種———冬泳，冬眠是被動的，消極的，冬泳是積極的。這次上海金融人才招聘代表團帶了1000多個崗位到華爾街、到倫敦去覓才。我認為華爾街的金融分析師，那些投資理財?shù)膶＜?，他們下崗以后的最佳職業(yè)是做教授。因為他們曾經(jīng)成功的經(jīng)驗，或者現(xiàn)在暫時失敗的經(jīng)驗都可以告訴我們，是非常好的案例。

　　還有一種選擇就是冬獵，冬天打獵，危機中孕育著生機。如果我們有比較強的戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略眼光，可以乘虛而入，有些潛在的機會很值得大家冒險。但是需要提醒大家，打不到熊被熊吃掉的慘痛經(jīng)歷也是很多的。

　　冬天來了，春天還會遠嗎？其實我們更需要考慮的不是怎么過冬，選擇過冬的方式可以根據(jù)你自身條件、能力，我們更需要去思考春天來了怎么辦，到了春天我們有什么樣的機會，我們需要如何調(diào)整，等等。

　　企業(yè)管理的創(chuàng)新

　　戰(zhàn)略決定成敗，細節(jié)決定卓越。也就是說，在戰(zhàn)略錯誤的情況下細節(jié)做得越認真，失敗得越大；而在戰(zhàn)略正確的情況下，只要把細節(jié)做到位，你就比別人更加成功。企業(yè)不能總是一往無前，要知道在不斷擴展發(fā)展的時候進行階段性的整理和內(nèi)涵型的建設，維持突破與整合的平衡。

　　風物長宜放眼量。對于企業(yè)而言，如何“?！敝袑ぁ皺C”，壯大自身，關鍵看三個要素：一是品牌，二是產(chǎn)業(yè)鏈，三是企業(yè)家?，F(xiàn)在中國最缺的就是這三樣東西，這些都是成就一個真正的國際性的大企業(yè)最基本的條件。我們可以在這場金融危機中去思考一下，中國有沒有可能在未來崛起一批具有全球競爭力的大品牌，有沒有可能形成成熟的國際化的產(chǎn)業(yè)鏈，有沒有可能培養(yǎng)出一批真正具有全球視野、國際戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家。

　　我判斷，這次金融海嘯和經(jīng)濟危機將加快中國企業(yè)五個方面的轉變：第一，中國企業(yè)增長方式的轉型。這場危機迫使我們的企業(yè)不得不進行轉變———轉變它的生存模式，轉變它的原材料結構，轉變它的市場運作的思維等等。第二，中國企業(yè)的國際化轉變。第三，將出現(xiàn)一批國際化的大品牌。第四，將涌現(xiàn)一批世界級的企業(yè)家。第五，中國農(nóng)民工的返鄉(xiāng)將成為新經(jīng)濟的種子，催生一大批扎根于黃土地的新興經(jīng)濟體。中國有1.2億的農(nóng)民工，三分之一已經(jīng)轉到服務經(jīng)濟里面了，三分之一可能在當?shù)剞D移到別的企業(yè)，當然不可避免還有將近三分之一的人回鄉(xiāng)。類似于當年的知識青年在大西北扎根，出現(xiàn)了很多的企業(yè)家，這個歷史一定會重新出現(xiàn)。這是一個什么樣的經(jīng)濟體呢，目前很難預計，但是一定會有?？赡軙窃谥圃鞓I(yè)和服務業(yè)交叉的地方出現(xiàn)，可能是生產(chǎn)性服務業(yè)，也可能是新興的服務業(yè)。

　　在這種形勢下管理創(chuàng)新勢在必行。我們認為我們的管理創(chuàng)新有9個方面值得探討。

　　第一是組織型學習。轉型時期，我們?nèi)魏紊鐣M織，無論是大學、企業(yè)、政府，還是醫(yī)院、部隊、劇團等等各類型的組織，都在進行一場空前的組織學習競賽。其中能脫穎而出的不是個體學習最出色的，而是在整體上能夠使得組織型的群體素質(zhì)提升的組織往往能最后獲勝。企業(yè)在外部環(huán)境變化的過程中，有的適應能力很強，有的適應得很慢，這在企業(yè)發(fā)展過程中都是正常的，但是如果不能從整體上提高效率，提升素質(zhì)，強調(diào)團隊學習，那么則注定會在不斷變幻的競爭中走向失敗的。整個組織是一個人格化的組織，需要不斷改造自己、提升自己，最終才能比別人學得快、學得好，從而更具有競爭優(yōu)勢。

　　第二是戰(zhàn)略執(zhí)行力。我把執(zhí)行力定義為一個組織實現(xiàn)目標的手段和能力，我們在說到執(zhí)行力的時候常常考慮如何注意過程，如何注意細節(jié)，如何加強控制，如何調(diào)動積極性等等，唯獨沒有想到戰(zhàn)略。其實一個企業(yè)，一個組織的執(zhí)行力的好壞，從根本上說取決于你的戰(zhàn)略。首先，你的戰(zhàn)略目標必須是正確的。龜兔賽跑的故事大家都聽過。第一次是因為兔子睡覺了，驕傲了，不跑了，所以烏龜勝利了；第二次兔子既沒有睡覺，跑得也很快，但仍然輸?shù)袅耍瑸槭裁?？因為他的方向跑反了。所以說，執(zhí)行力的好壞更多決定于戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標是不是清晰，是不是正確；組織成員對這個目標是否認同，大家是否理解一致；我們的路徑是否有效；我們的資源供給、支撐，能不能持續(xù)給予保證；戰(zhàn)略的每一個細節(jié)能否落實；戰(zhàn)略評價的標準是否前后一致；戰(zhàn)略執(zhí)行過程中發(fā)生問題時能否得到及時糾正；戰(zhàn)略轉移的過程是否平順；戰(zhàn)略的成果能否得到公正的客觀的評價；如此等等，都構成為戰(zhàn)略型執(zhí)行力的基本要素。我們講執(zhí)行力的時候千萬不要忘記執(zhí)行力的基礎是戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略決定成敗，細節(jié)決定卓越。也就是說，在戰(zhàn)略錯誤的情況下細節(jié)做得越認真，失敗得越大；而在戰(zhàn)略正確的情況下只要把細節(jié)做到位，你就比別人更加成功。

　　第三是系統(tǒng)性競爭。我以一個五維模型來表示。中間核心部分是競爭力，競爭力由五個要素組成：競爭源、競爭鏈、競爭場、競爭市、競爭策，我試圖用東方管理思想去解釋競爭力。競爭力上面是定力，下面是潛力，左邊是協(xié)力，右邊是張力，定力和潛力是時間概念，協(xié)力和張力是空間概念。作為一個組織，一定要知道在任何情況下我的戰(zhàn)略目標確定以后哪些事情是永遠不能變的，這是一個組織的定力，也就是說，戰(zhàn)略目標確定后就不能隨便動搖，不能輕易放棄。潛力意味著任何時候你都有可能做得更好，還有巨大的能量可以發(fā)揮。協(xié)力就是要借別人的力為你服務。張力則表示自己的優(yōu)勢可以復制，可以把自己的內(nèi)部競爭力發(fā)散到其他場合。

　　第四是均衡性創(chuàng)新。有人認為，這次金融風暴很多問題出在創(chuàng)新上，但創(chuàng)新本身無罪，問題是創(chuàng)新的過程、方法、手段和創(chuàng)新的價值、控制出了問題。創(chuàng)新的動力來源于對現(xiàn)狀的不滿，創(chuàng)新的實踐常常聚焦于最不令人滿意的方面，所以我們要做的不是不創(chuàng)新，不是否定創(chuàng)新，而是要讓創(chuàng)新走到一個新的階段，叫均衡創(chuàng)新。首先要做到創(chuàng)新與維持的平衡，企業(yè)不能總是一往無前，要知道在不斷擴展發(fā)展的時候進行階段性的整理和內(nèi)涵型的建設，維持突破與整合的平衡。

　　第五是發(fā)散性思維。什么是發(fā)散性思維？舉個眼前的例子。金融風暴造成中國沿海地區(qū)一批企業(yè)紛紛倒閉，在這個過程中，我們說一定會造就一批新的巨人企業(yè)的產(chǎn)生，是什么類型的企業(yè)呢？可以換個角度“發(fā)散”一下。盡管人民幣升值造成企業(yè)出口困難，但也會促使技術升級，形成新的技術競爭力。這次的圣誕商品就是很好的例子。一些生產(chǎn)圣誕小商品的企業(yè)的出口量比去年減少了35%，但是他的銷售總額反而上升了15%，什么原因呢？產(chǎn)品結構調(diào)整了，技術含量增加了，產(chǎn)品價格、企業(yè)銷售反而往上走了。其實有的時候換一個角度去思考問題可能會是另外一片新天地。在外國企業(yè)紛紛到中國設立地區(qū)總部的時候，中國為什么不可以去外國設立研發(fā)基地、銷售中心、研究總部呢？這就是發(fā)散性的思考。我們說“三來一補”政策促使中國成為世界性的制造大國，那么未來的中國服務經(jīng)濟的發(fā)展一定會使中國成為服務大國。在服務經(jīng)濟表象日趨凸顯的時候這種發(fā)散性思維尤為重要。

　　大家想一想，在上世紀八十年代剛提出“三來一補”的時候，很多人是持批評態(tài)度的。理由是，我們讓出了自己企業(yè)的市場，給了國外企業(yè)發(fā)展的空間，然而，現(xiàn)在回過頭來看，“三來一補”給了中國制造巨大的空間，促使中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，也極大地提升了中國企業(yè)的競爭力。現(xiàn)在服務外包剛剛興起，在有的城市、地區(qū)，服務外包已成為發(fā)展的第一戰(zhàn)略，因為他們看到了服務經(jīng)濟時代，做服務外包完全有可能跟世界一流的服務外包公司對接，可以從中學習怎么做服務，若干年后我們成為服務大國的可能性也是非常大的。

　　第六是跨文化溝通。金融危機襲來的時候溝通顯得特別重要?？缥幕瘻贤ǖ那疤崾腔趹?zhàn)略的思考和對組織未來的期望，在大目標一致的情況下溝通就會顯得相對容易。而目標一旦發(fā)散，溝通也會變得十分困難。所以跨文化溝通的關鍵是需要站在對方的立場上想問題，能夠在幫助對方成功的時候自身也獲得成功，也就是我們通常所說的雙贏。只有抱著共同發(fā)展這樣的胸懷，企業(yè)的有效溝通才能夠實現(xiàn)。

　　第七是扁平性組織。信息技術使組織的扁平化成為可能，可以提高效率，增加盈利?，F(xiàn)在一些跨國公司正在改變組織布局，企業(yè)實現(xiàn)大辦公，大家在一個大辦公室共同辦公，減少空談，相互監(jiān)督。它不同于過去金字塔形的組織結構，扁平性組織的特點是，從高層到底層，可以實現(xiàn)迅速有效的信息反饋和控制。但是扁平性組織同時也會增加風險，這個風險包括信息風險、人員風險和組織風險。所以扁平化的接力和控制，關鍵是要建立起一個公正公開公平的平臺，讓各方面的人在這樣的空間里，實現(xiàn)一個橫向的比較。

　　第八是軟實力競爭。軟實力是決定企業(yè)發(fā)展的根本，我歸納了一下，主要有六個要素：第一是組織文化，第二是價值認同，第三是工作習慣，第四是品牌資產(chǎn)，第五是公司形象，第六是員工素質(zhì)。組織文化差異性越大，文化的識別就越容易。

　　第九是和諧式管理。從管理的角度來看，組織內(nèi)部的和諧必須公開、公平、公正、公信。我一直提倡六度管理，一個組織一定要強調(diào)適度，有的組織考核是轟轟烈烈，效果極其差。為什么呢？實際上考核是一個杠桿，是一個指揮棒。要實現(xiàn)和諧式管理，除了要考慮組織層次的適度、考核手段的效度，還必須關注組織發(fā)展的廣度、和諧相處的寬度、關懷員工的厚度、獎懲措施的力度。獎懲都必須要到位，要有一定的力度才有效。這就是六度管理，是真正和諧的管理。

　　黑頭發(fā)飄起來，勇敢地去迎接金融風暴的襲擊；黑眼睛亮起來，透徹地去看清復雜多變的環(huán)境。我們預言，經(jīng)濟轉型是機遇挑戰(zhàn)并存，面對壓力才能看到英雄本色。管理創(chuàng)新，才能突破重圍，科學發(fā)展，造就企業(yè)未來！

　?。ㄑ葜v時間：2008年12月）

思想者小傳
王方華 1947年7月生，教授，博士生導師，現(xiàn)任上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院院長，兼任《上海管理科學》主編等職。主要研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理、會展經(jīng)濟。在國內(nèi)外管理學、經(jīng)濟學的刊物上發(fā)表了100余篇文章，出版了30多本專著和教材。2002年獲國務院突出貢獻專家津貼，2004年被亞洲人力資源協(xié)會評為“商學院領導成就獎”，2006年被評為首屆中國MBA貢獻人物獎，同年還獲得第二屆“菲利普·科特勒”中國營銷理論貢獻獎。