提升外包呼叫中心的核心競爭力

　　社會分工日益細化，專業(yè)化服務(wù)所帶來的專業(yè)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢已經(jīng)越來越顯示其價值。伴隨著越來越多的跨國企業(yè)逐漸將其本部的客戶服務(wù)部門遷移到中國（這與跨國公司的中國戰(zhàn)略以及中國相對廉價的資源成本有關(guān)），專業(yè)的外包呼叫中心越來越成為一支重要力量。處于發(fā)展期的國內(nèi)“外包呼叫中心運營企業(yè)”應(yīng)如何塑造和提升起核心競爭力，是我們必須面對和探索的一個現(xiàn)實問題。

　　一、 外包呼叫中心的興起與尷尬

　　有報告顯示，中國呼叫中心市場在未來五年內(nèi)有80億元的市場規(guī)模。呼叫中心的迅速崛起在業(yè)界引發(fā)了一些微妙的變化：一方面，部分企業(yè)開始興建或擴建自己的呼叫中心并希望將冗余的部分座席外包出去；另一方面，一批專業(yè)外包呼叫中心企業(yè)也已逐漸形成規(guī)模。從市場角度來看，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始傾向于選擇租用的形式（而非自建）獲取呼叫中心服務(wù)。

　　在這樣的態(tài)勢下，外包呼叫市場必然開始興起。有資料顯示：在世界500強中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項主要的商務(wù)活動，85%的企業(yè)比以前更加注重應(yīng)用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場銷售。從國外的經(jīng)驗看，外包呼叫中心的發(fā)展與前景似乎非常樂觀。

　　然而，迄今為止，中國的外包呼叫中心總體上依舊差強人意，究其原因主要是由于：

　　●大部分中國公司仍然難以接受外包服務(wù)，而跨國公司的業(yè)務(wù)又常常難以從國內(nèi)的外包呼叫中心得到高質(zhì)量的服務(wù)滿足。

　　●呼叫中心外包的價格總體偏低，運營企業(yè)內(nèi)部的成本與利潤之間呈現(xiàn)尷尬，在一定程度上限制了外包業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　●電信、移動、電力、保險、證券等呼叫中心需求大戶擁有自己的呼叫中心。

　　于是，相當(dāng)數(shù)量的外包呼叫中心在浩大的市場機會面前無奈地陷入“大單沒得做，小單不賺錢”的尷尬境地。

　　二、 兩個基本問題：面對困境的思考

　　1、為什么要外包？

　　企業(yè)外包呼叫中心不外乎兩個原因：

　　●一是外包呼叫中心可以充分發(fā)揮其專業(yè)特長，能夠提供高于一般自建呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量。外包呼叫中心在設(shè)施、人員、管理等方面的專業(yè)性，為其優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了保證。但就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)絕大部分外包呼叫中心無論從自身系統(tǒng)的設(shè)計規(guī)劃，人員的素質(zhì)培養(yǎng)，整個呼叫中心的管理運作，以及對客戶承租項目業(yè)務(wù)熟悉程度，均難以達到客戶預(yù)期的目標(biāo)，因而除觀念轉(zhuǎn)化程度等因素外，現(xiàn)實的服務(wù)質(zhì)量也迫使許多企業(yè)不得不自建呼叫中心。

　　●企業(yè)選擇外包呼叫中心的另一個原因是，外包比自建成本要低，并且在容量上比較靈活。外包呼叫中心在單個座席的投資和運作成本上比自建要便宜，并且，承租企業(yè)的座席數(shù)量可以隨著業(yè)務(wù)的多寡和周期性進行調(diào)整。但目前，絕大部分呼叫中心自身規(guī)模較小，在規(guī)劃、運營、管理方面缺乏經(jīng)驗，主營業(yè)務(wù)難以達到規(guī)模經(jīng)濟臨界點，從而造成單位成本缺乏明顯優(yōu)勢，與企業(yè)自建呼叫中心缺乏明顯競爭優(yōu)勢。

　　2、外包呼叫中心的核心競爭力很弱

　　關(guān)于核心競爭力的論述很多，定義也各有各的觀點和視角。但有一點很明確，企業(yè)的核心競爭力一定要表現(xiàn)為企業(yè)對目標(biāo)市場（客戶）持續(xù)的爭奪能力。企業(yè)在特定的市場上對目標(biāo)客戶產(chǎn)生持續(xù)長遠的影響力和忠誠度，還有什么比這種競爭力更重要的？

　　從當(dāng)前的外包呼叫中心市場來看，無論是在規(guī)模上、管理運營上、人員素質(zhì)上、還是系統(tǒng)配置上，都很難以實現(xiàn)對市場的持續(xù)的爭奪能力。一個必須正視的現(xiàn)實是，對于最在意的需求點（專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢）都難以滿足的情況下，何談核心競爭力？

　　三、 如何建立核心競爭力？

　　1、集中突圍，聚焦特定目標(biāo)市場

要實現(xiàn)對目標(biāo)市場持續(xù)的爭奪能力，當(dāng)務(wù)之急要明白哪些是我們的目標(biāo)市場。當(dāng)前對呼叫中心需求比較旺盛的行業(yè)主要集中在：
　　
這么多的行業(yè)，并且有不斷細分和新生的需求出來，但我們必須明白，作為專業(yè)的外包呼叫中心，不是所有的行業(yè)都是可以涉足的，也不是所有的行業(yè)都是我們能夠滿足的。在這里有兩點必須明確：

　　●不同的行業(yè)對呼叫中心的要求不同，電信行業(yè)和金融行業(yè)對呼叫中心的要求，無論是在系統(tǒng)配置上，人員知識結(jié)構(gòu)上，乃至整個呼叫中心的運營管理上，都有著顯著的不同。一個簡單的例子，呼叫中心從發(fā)展上看有如下幾個層級：
　　- 傳統(tǒng)呼叫中心（Call Center -CC）
　　- Internet網(wǎng)上呼叫中心（ Internet Call Center -ICC）
　　- 移動接入呼叫中心（Wireless Internet Call Center -WICC）
　　- 多媒體現(xiàn)代呼叫中心（WICC with multimedia）
　　- 智能化現(xiàn)代呼叫中心（WICC with DW）

　　但很顯然，并不是每個行業(yè)都需要最先進的呼叫中心，不同行業(yè)對呼叫中心現(xiàn)實的需求和未來的衍生需求是不一樣的，并且在擴張的進度上也有著明顯的差異。外包呼叫中心應(yīng)明確確定自己的目標(biāo)客戶，進而進行資源的合理規(guī)劃配置，這樣才能既滿足客戶需求，又不致造成資源的閑置和浪費。

　　●不同行業(yè)內(nèi)的競爭強度不同。對于類似電信、金融這樣的熱門行業(yè)，其呼叫中心起步早，規(guī)模與投資都很大，行業(yè)經(jīng)驗豐富，進入這樣的行業(yè)，其競爭強度可想而知。此外，這些行業(yè)中的部分企業(yè)自己也開始利用其自有的呼叫中心資源進行外包業(yè)務(wù)，如廣州電信呼叫中心就承攬了全球最大的酒店集團——六洲集團在大中國區(qū)的訂房中心業(yè)務(wù)。在這樣的態(tài)勢下，沒有突出優(yōu)勢而嘗試進軍這些行業(yè)，則多少顯得有些冒進。但這是不是意味著一點機會沒有呢？也不盡然，比如對這類行業(yè)的某些傳統(tǒng)項目進行改造，則可能是一個新的市場機會；或者，將這些行業(yè)里的零散區(qū)域（如電信的區(qū)縣呼叫中心）進行整合，也許就會形成另外一種運營模式和競爭優(yōu)勢。而傳統(tǒng)行業(yè)，和跨國企業(yè)等，對于外包呼叫中心企業(yè)來說，則是一個新興的市場機會。

　　因此，外包呼叫中心必須在分析自身能力和行業(yè)競爭機會的基礎(chǔ)上，確定自己的核心目標(biāo)市場，以在特定的行業(yè)里集中優(yōu)勢資源，形成競爭力。

　　2、聯(lián)橫合縱，形成規(guī)模效應(yīng)

　　前面提到，一些外包呼叫中心規(guī)模過小，無法形成規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致了外包業(yè)務(wù)與企業(yè)自建呼叫中心無法形成成本上的明顯優(yōu)勢，從而在競爭中落敗。而事實上，過小的外包呼叫中心，在服務(wù)的提供上也相當(dāng)局限，這對企業(yè)自身發(fā)展也有很大的障礙。過小的企業(yè)無法投入太多的資金進行系統(tǒng)設(shè)計，無法進行優(yōu)質(zhì)人員培訓(xùn)，無法進行充分的行業(yè)分析和選擇，最后在客戶的選擇方面非常的被動乏力，在服務(wù)內(nèi)容提供上也非常單一，不能充分滿足客戶現(xiàn)實需求和衍生需求，最終可能逐漸在市場競爭中處于劣勢，甚至失敗。

　　外包型呼叫中心應(yīng)充分的整合行業(yè)資源，建立多贏聯(lián)盟合作與實施企業(yè)并購，以盡可能的實現(xiàn)資金、技術(shù)、系統(tǒng)、人力、客戶資源、服務(wù)內(nèi)容等多方面的互補合作，從而確立起自己在特定行業(yè)里的優(yōu)勢地位。

　　在這個過程里，特別需要摒棄一些傳統(tǒng)的雞頭鳳尾的思想，現(xiàn)代的商業(yè)競爭是一個共生多贏的動態(tài)系統(tǒng)，只有把自己融入這樣一個系統(tǒng)中，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，服務(wù)的協(xié)同合作，才能建立起自己的競爭優(yōu)勢，也才能真正實現(xiàn)自己的商業(yè)利益和社會價值。

　　3、深入客戶，定制個性化解決方案

　　聚焦了特定的市場，整合團結(jié)了可以利用的資源，依然不能確保立于不敗。呼叫中心的精髓在于，為客戶提供個性化的服務(wù)以提升客戶的忠誠度。因此，我們在為客戶出租呼叫中心的時候，特別應(yīng)該為客戶定制個性化的解決方案，在幫助客戶成功的同時達成自身的成功。

　　需要指出的是，定制個性化的方案一定要深入了解客戶以及客戶的目標(biāo)市場，現(xiàn)實性和前瞻性兼顧。要深入細致的了解客戶目標(biāo)消費群體的類別、生活形態(tài)、市場分布、消費因素等，同時也要充分了解客戶的企業(yè)理念、市場戰(zhàn)略、行動規(guī)劃，以綜合各方面因素，為企業(yè)提供一套度身定做的呼叫中心解決方案。

　　由此我們可以看出，外包呼叫中心企業(yè)只有充分權(quán)衡行業(yè)需求態(tài)勢和自身資源能力，聚焦某個或某幾個特定的目標(biāo)市場，通過與該領(lǐng)域的其它企業(yè)并購與聯(lián)盟，形成規(guī)模優(yōu)勢，既而為客戶提供度身定做的個性化呼叫中心解決方案，才能真正構(gòu)筑和提升自己的核心競爭力，于市場競爭的風(fēng)云變換中立于不敗。