著眼快捷便利”,加強(qiáng)信息化建設(shè)
信息化建設(shè)可以為企業(yè)在有效成本控制、增強(qiáng)決策依據(jù)的科學(xué)性和改善顧客服務(wù)水平等方面起到積極的作用,已經(jīng)被企業(yè)廣泛應(yīng)用到訂單處理、財(cái)務(wù)分析、人事管理、物流分撥和合同管理等諸多領(lǐng)域。在餐飲行業(yè),信息化建設(shè)雖然已經(jīng)滲透到了物料采購(gòu)、點(diǎn)餐程序(例如從手寫(xiě)菜單到無(wú)線PDA再到觸摸屏自助點(diǎn)餐的變化)、人員考核與顧客管理等多個(gè)方面,但是不少企業(yè)的信息化建設(shè)還基本停留在電子點(diǎn)菜和結(jié)算系統(tǒng)層面。然而,對(duì)于進(jìn)入餐飲外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)講,要實(shí)現(xiàn)餐品的順利投遞,并保證遞送服務(wù)的快捷便利,還要加強(qiáng)在訂單接收+餐品處理+遞送取餐+終端送餐”等諸多訂單處理環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)建設(shè)。
當(dāng)然,要自建一套強(qiáng)大的訂單處理信息系統(tǒng),將對(duì)外賣餐飲企業(yè)在資金、人力和物力方面形成很大的挑戰(zhàn),更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的直接考驗(yàn)。在這方面,采用連鎖化經(jīng)營(yíng)的大中型餐飲企業(yè),可以將標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到顧客在終端的外賣訂單處理過(guò)程中來(lái),例如肯德基與同屬百盛集團(tuán)旗下的必勝客分享集團(tuán)內(nèi)部自建的呼叫中心系統(tǒng),外賣送餐員也是肯德基自己的員工。還可以采用外賣訂單處理服務(wù)外包的方式,例如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的麥樂(lè)送”外賣業(yè)務(wù),將呼叫中心外包給電訊盈科,將外賣送餐員服務(wù)外包給碩亞、安宇兩家公司來(lái)管理。
在2009年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,有93家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營(yíng),店面擴(kuò)張范圍最廣的企業(yè)已覆蓋全國(guó)400個(gè)城市,平均每個(gè)連鎖企業(yè)覆蓋城市達(dá)37個(gè)。百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)的連鎖店(直營(yíng)店+加盟店)總數(shù)接近21300個(gè),其中連鎖店數(shù)量超過(guò)500家的企業(yè)有5家,包括3家快餐企業(yè)、1家餐館酒樓和1家休閑餐飲企業(yè)。對(duì)于這類餐飲企業(yè)來(lái)講,要想在外賣市場(chǎng)有所建樹(shù),就必須通過(guò)自建或者外包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)集中式外賣系統(tǒng)的信息化管理。
現(xiàn)今,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活與工作過(guò)程中所起的作用日益重要,很多傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的方式來(lái)切入新的市場(chǎng),或者為現(xiàn)有市場(chǎng)提供深度服務(wù)。而對(duì)于區(qū)域性單店餐飲經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講,建立一套龐大的復(fù)雜呼叫系統(tǒng)也不現(xiàn)實(shí)。這類餐飲企業(yè)將外賣作為堂食業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充,可以借助專業(yè)性餐飲電子商務(wù)類網(wǎng)站(例如北京的飯統(tǒng)網(wǎng)”,上海的訂餐小秘書(shū)”、129T外賣連鎖網(wǎng)和外賣寶”,深圳的便利中國(guó)”等)來(lái)轉(zhuǎn)移自身在信息化建設(shè)方面的投資壓力與經(jīng)營(yíng)成本。
這類餐飲外賣電子商務(wù)類網(wǎng)站憑借其專業(yè)的顧客服務(wù)能力和廣泛的餐館終端合作覆蓋,為區(qū)域性單店外賣業(yè)務(wù)提供了切實(shí)可行的合作可能。例如上海的129T外賣連鎖網(wǎng),在一年半的時(shí)間里,已經(jīng)完成了整個(gè)上海市近5000家合作餐飲商戶的戰(zhàn)略布局,注冊(cè)用戶達(dá)到20余萬(wàn),截止到2009年年底日交易金額已經(jīng)突破10萬(wàn)。目前,該網(wǎng)站正在積極籌備外賣小秘書(shū),屆時(shí)顧客可以通過(guò)撥打統(tǒng)一號(hào)碼就能訂購(gòu)滬上千余家餐廳的外賣產(chǎn)品。
在外賣企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面,一家典型的外賣模式企業(yè)麗華快餐認(rèn)為:他們不僅是賣盒飯,更是在賣信息化訂單處理系統(tǒng)。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽到快餐內(nèi)容;然后直接向電話中心提交定餐信息;之后IT系統(tǒng)將對(duì)送餐的數(shù)量、地點(diǎn),配送點(diǎn)的貨、輻射半徑進(jìn)行分析后發(fā)出相應(yīng)的分配指令。也正是基于信息化系統(tǒng)的深度應(yīng)用,麗華快餐逐漸成就了自己的市場(chǎng)地位。
致力營(yíng)養(yǎng)配餐”,關(guān)注客戶滿意度
在實(shí)體店鋪中的堂食消費(fèi)形式,顧客得到的是包括菜品質(zhì)量、服務(wù)水平與就餐環(huán)境等因素在內(nèi)的綜合消費(fèi)體驗(yàn),三者之間可以達(dá)到一種相互平衡的效果。
相比店堂服務(wù),外賣業(yè)務(wù)具有服務(wù)強(qiáng)度降低、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)縮短和脫離實(shí)體就餐環(huán)境的劣勢(shì)。而在這種特殊情境之下開(kāi)展的外賣業(yè)務(wù),其順利運(yùn)營(yíng)將會(huì)給餐飲企業(yè)帶來(lái)更多的現(xiàn)實(shí)要求。
在產(chǎn)品同質(zhì)化和需求多樣化的雙重壓力之下,對(duì)于任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講,價(jià)值創(chuàng)新將是未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一路徑。如果外賣業(yè)務(wù)能夠保證餐品的衛(wèi)生可口+快捷便利”(滿足顧客在生理與便利方面的淺層次需求),那么營(yíng)養(yǎng)配餐”的實(shí)現(xiàn)程度(滿足顧客在健康生活方面的高層次需求)就會(huì)成為餐飲外賣業(yè)務(wù)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。因此,實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)配餐”的外賣業(yè)務(wù)將會(huì)超越普通外賣餐品僅僅滿足顧客在物質(zhì)層面的消費(fèi)訴求,而深入到顧客文化體驗(yàn)與價(jià)值體驗(yàn)的心理消費(fèi)訴求層面。
依托店鋪經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)為餐飲企業(yè)提供了一張?zhí)摂M的銷售網(wǎng)絡(luò),它擴(kuò)大了企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍,也是企業(yè)利潤(rùn)增值的一種有效方式。而在餐飲消費(fèi)文化中,顧客不僅僅在消費(fèi)質(zhì)量、價(jià)格與便利,更是在消費(fèi)一種生活方式或者踐行一種生活理念。尤其是在健康與時(shí)尚意識(shí)急劇增強(qiáng)的新時(shí)期,更多的餐飲顧客將會(huì)在衛(wèi)生、便利與健康”之間做出新的權(quán)衡。可見(jiàn),外賣業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久穩(wěn)健拓展離不開(kāi)餐飲企業(yè)對(duì)健康配餐”的深入研究與市場(chǎng)實(shí)踐,這也是餐飲行業(yè)立足市場(chǎng)、獲得消費(fèi)認(rèn)可的終極目標(biāo)。外賣業(yè)務(wù)要做到營(yíng)養(yǎng)配餐”,需要企業(yè)不僅成為消費(fèi)者餐品便利服務(wù)的提供者,更應(yīng)該是他們的健康顧問(wèn)。只有這樣,消費(fèi)者才能獲得最大化的餐飲服務(wù)價(jià)值與滿意度,餐飲企業(yè)才能真正贏得市場(chǎng)的尊重與認(rèn)可。
在很多行業(yè),顧客的需求并不會(huì)發(fā)生本質(zhì)的改變,改變的只是滿足該需求的產(chǎn)品形式,餐飲行業(yè)更是如此。顧客在餐品需求種類和消費(fèi)場(chǎng)所上的變化,主要是受到了生活方式和工作方式更新的影響。而不論是堂食還是外賣,對(duì)餐飲企業(yè)都提出了品牌管理、質(zhì)量控制、服務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理等方面的綜合挑戰(zhàn)。只有準(zhǔn)確把握了顧客對(duì)于餐飲服務(wù)產(chǎn)品的核心利益訴求組合,才能構(gòu)建一套基于價(jià)值創(chuàng)新原則的餐飲外賣模式。
餐飲外賣三管齊下”的立體模式
目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國(guó)際快餐巨頭,也包括真功夫等中式快餐品牌,還包括海底撈等傳統(tǒng)中餐,甚至還出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣網(wǎng)站?？梢哉f(shuō),在餐飲外賣領(lǐng)域,顧客擁有相對(duì)充分的消費(fèi)選擇。那么,餐飲企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的外賣銷售模式就迫在眉睫。
餐飲外賣業(yè)務(wù)實(shí)際上是對(duì)飯品堂食服務(wù)在場(chǎng)所物理空間層面的延伸。其實(shí),不論是堂食還是外賣,顧客的餐飲消費(fèi)訴求都不會(huì)脫離衛(wèi)生可口、快捷便利、營(yíng)養(yǎng)配餐”三條主線。只不過(guò),外賣業(yè)務(wù)由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務(wù)時(shí)長(zhǎng)等方面具有其特殊的要求而對(duì)餐飲企業(yè)提出了更高的要求。接下來(lái),我們將圍繞衛(wèi)生可口、快捷便利、營(yíng)養(yǎng)配餐”三大餐飲訴求,并結(jié)合外賣業(yè)務(wù)的獨(dú)特屬性來(lái)探討立體式的銷售模式。
注重衛(wèi)生可口”,提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
不同的行業(yè)對(duì)產(chǎn)品都有起碼的質(zhì)量要求。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),保證菜品的衛(wèi)生與可口是企業(yè)立足市場(chǎng)的生存之本,而要維持一貫的顧客滿意,就需要為市場(chǎng)提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。在這一點(diǎn)上,西餐與中餐又具有迥然不同的特性。由于原料選擇、做菜工序、火候掌握與刀工要求等因素,中餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面存在一些劣勢(shì)。尤其是在脫離店堂消費(fèi)氣氛和其他輔助性物理載體的情況之下,向顧客提供類似或者等同于堂食餐品的質(zhì)量保證自然就成為吸引和保持購(gòu)買(mǎi)餐飲外賣服務(wù)顧客的重中之重。因此,中餐產(chǎn)品要為顧客提供持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量承諾,需要作出更大的運(yùn)營(yíng)上的努力。
目前,餐飲服務(wù)以正餐(以商務(wù)、政務(wù)和民眾群體聚會(huì)消費(fèi)為主)和快餐(工作群體的日常飲食、惡劣天氣或者特殊情況之下的個(gè)人及家庭偶然性或者常規(guī)性消費(fèi))為主,兩者能夠占到餐飲市場(chǎng)80%的份額。以上數(shù)據(jù)表明,起碼從目前來(lái)看,構(gòu)成外賣業(yè)務(wù)主流銷售的餐飲業(yè)態(tài)還是以快餐類飯品為主。麥當(dāng)勞和肯德基等國(guó)外快餐在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在此毋庸贅述。而近年來(lái),以包天下、德克士、東方既白、真功夫、狗不理、全聚德、大娘水餃及永和大王等為代表的中式連鎖快餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面也存在很多的可以圈點(diǎn)之處,這也是它們?cè)诓惋嬍袌?chǎng)異軍突起的成功秘訣之一。
這類中式快餐連鎖企業(yè)大多采用中央廚房+終端廚房”相配合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與持續(xù)性——中央廚房對(duì)配料、工序等核心要素實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),保證質(zhì)量控制與批量生產(chǎn),而終端廚房只需要對(duì)溫度+時(shí)間”進(jìn)行二次加工就可以向顧客提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。例如麻辣誘惑”(一家以經(jīng)營(yíng)川菜為主的中式正餐企業(yè))將菜品大體分為四類處理:新鮮蔬菜直接配送到門(mén)店,由門(mén)店負(fù)責(zé)烹制;肉類加工,全部集中在中央廚房統(tǒng)一腌制調(diào)味;面點(diǎn)類,由中央廚房處理后配送門(mén)店;最核心的炒料和料汁配置,都在中央廚房進(jìn)行。蘇浙匯餐廳更是通過(guò)中央廚房”的產(chǎn)品質(zhì)量控制模式試圖將其核心產(chǎn)品(即招牌菜式)供應(yīng)到更大的流通領(lǐng)域里,譬如超市、大賣場(chǎng),甚至更多有上海菜需求的賓館、酒店。
這種將餐品制作分為核心程序”和補(bǔ)充程序”(最終實(shí)現(xiàn)餐品的核心口味”)的運(yùn)營(yíng)思路,可以為其他意欲加入外賣業(yè)務(wù)模式的中餐企業(yè)提供一個(gè)切實(shí)可行的質(zhì)量控制和價(jià)值傳遞方法,即降低餐品對(duì)廚師個(gè)人技藝的過(guò)度甚至絕對(duì)依賴,提升中餐在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度,保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。
