一。前言
近年來，由于渠道下沉，終端客戶管控的大勢所趨，越來越多的快速消費品廠商開始關注渠道數(shù)據(jù)的采集和分析。筆者經(jīng)常參加行業(yè)的渠道會議，各大快消品等廠商均關注行業(yè)渠道數(shù)據(jù)的采集和處理。但是，傳統(tǒng)的人工上門采集渠道數(shù)據(jù)的方式，由于其在方法上的缺陷，已不能滿足企業(yè)的業(yè)務要求，比如對于渠道數(shù)據(jù)頻度和精度上的要求。本文中筆者介紹了一種全新的渠道數(shù)據(jù)采集的模式，并對其帶給企業(yè)的效益進行了綜合分析。(本文所指的渠道商，都是指外部渠道，不包括分子公司等內(nèi)部渠道的情況。)
二。傳統(tǒng)快銷行業(yè)在渠道管理上的困惑
中國領先的快速消費品廠商通常都采取了上推下拉”的營銷方式：有一支全國的商務團隊負責全國一級和二級渠道商管理，確保該渠道每天向幾十萬家零售終端和門店供貨。同時， 為了掌控終端，廠家同時有一支終端門店促銷團隊，直接管理大約20%終端門店的促銷活動。
通常廠商采集渠道數(shù)據(jù)采集的方式是商務團隊每月到渠道商收集銷貨和庫存信息， 同時，終端促銷人員每月匯總其負責的終端門店銷貨數(shù)據(jù)，而后，管理團隊對整個渠道數(shù)據(jù)作業(yè)務分析和績效考核。對于沒有促銷人員覆蓋的終端門店的銷貨數(shù)據(jù)，廠商往往依靠第三方商情公司提供的數(shù)據(jù)進行分析。
但是，這樣的方式的弊端也比較明顯，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集的頻度和精度上。
1. 首先，從采集的頻度來看。由于是上門采集，管理層拿到的報告通常會是一個月以前的渠道銷量報告。如何快速地獲得終端門店的每天銷售變化情況？很明顯，該傳統(tǒng)方法滿足不了快速反應需要。
2. 其次，從采集的精度來看?？熹N品公司每年的促銷費用(通常為銷售額的10-15%)需要精確有效地分配到全國幾十萬家門店上。特別是，市場競爭已縱深發(fā)展到了縣，鄉(xiāng)和農(nóng)村市場，例如國家推動的家電下鄉(xiāng)”，農(nóng)村醫(yī)保”等等政策，都需要廠商精確制定覆蓋全方位的營銷計劃。這個要求無疑超出了現(xiàn)有采集方式的范圍。
3. 最后，還有數(shù)據(jù)客觀性的問題。這些銷貨數(shù)據(jù)關系到銷售人員的業(yè)績評定，這個數(shù)據(jù)如果由促銷團隊自行上報，無第三方監(jiān)督數(shù)據(jù)客觀性，將不可避免有數(shù)據(jù)作弊的嫌疑。
面對該傳統(tǒng)方法的弊端，有些廠家選擇自建數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并在渠道商處部署一個數(shù)據(jù)輸入的客戶端軟件，要求渠道商人員每天將本公司貨品的進銷存信息錄入并上傳。或者，廠商給銷售人員配備PDA手機，實時回傳銷售人員采集的門店信息等。 這些方法都由于前期投入和后期維護成本巨大(需要自建系統(tǒng)，并到渠道商處上門實施，并需要建立全國的維護團隊)，或者渠道商不積極配合或抵制(渠道商現(xiàn)有工作流程改變，需要渠道商派專人每天錄入信息)，或數(shù)據(jù)覆蓋面有限(僅覆蓋銷售人員拜訪門店)等等缺陷，都沒有成為普遍的解決方案。
三。渠道數(shù)據(jù)采集和處理外包的新模式
日前，筆者發(fā)現(xiàn)上海安捷力在給諸多快速消費品公司服務過程中，提出了渠道數(shù)據(jù)采集和處理服務外包的新業(yè)務模式。如下圖。簡單而言，該服務模式利用互聯(lián)網(wǎng)技術，接受渠道商通過網(wǎng)絡上載的各類形式各異的進銷存數(shù)據(jù)，然后，所有上載數(shù)據(jù)通過一個中央數(shù)據(jù)處理的服務體系，完成數(shù)據(jù)的處理工作(包括數(shù)據(jù)的清洗，轉換，翻譯，映射，展現(xiàn)，分析等)，廠商下載數(shù)據(jù)后將看到處理后的按照廠商標準的數(shù)據(jù)。
該服務模式與傳統(tǒng)模式有三點不同：傳統(tǒng)上門采集變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)采集，廠商自行處理和維護變?yōu)橥獍眨郎谈淖儸F(xiàn)有流程配合變?yōu)榍郎滩恍枰淖儸F(xiàn)有流程等。
安捷力的楊敬宇對此有著自己獨到的見解。廠商在采取這種新的方法后就解決了以往的一些問題，首先，渠道商覆蓋面廣。由于該種方式對于渠道商要求極低，同時，對于絕大部分渠道商的日常工作流程變更極少，易于最大程度獲得渠道商的配合。經(jīng)安捷力調(diào)研，90%以上的渠道商都可以接受該種數(shù)據(jù)采集方式。其次，由于實施和維護都采取互聯(lián)網(wǎng)遠程操作，能夠在極短時間內(nèi)完成數(shù)據(jù)連結。通常，一個渠道商上傳數(shù)據(jù)的首次配制往往在30分鐘以內(nèi)完成。經(jīng)比較測算，自建數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)并在渠道商安裝數(shù)據(jù)錄入客戶端，包括人員培訓和系統(tǒng)搭建等往往需要10天左右時間。再次，由于采取共享服務外包的方式。廠家不需要購買軟件，硬件，不需要自建數(shù)據(jù)處理團隊，系統(tǒng)維護團隊等，而僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)處理量付費。因此，大大節(jié)省費用。經(jīng)實例測算，該外包模式節(jié)省了傳統(tǒng)上門模式50%的成本，節(jié)省自建軟件和數(shù)據(jù)維護團隊60%的成本。最后，服務質量易于管理，由于雙方訂立數(shù)據(jù)處理的頻度和精度考核指標，廠家按照合同獲得標準的數(shù)據(jù)服務。
四。數(shù)據(jù)外包的安全和私密性
當然，客戶對于該種模式也有一些顧慮，集中在外包數(shù)據(jù)安全性上。
作為一個專業(yè)以數(shù)據(jù)處理服務外包為主營業(yè)務的公司，客戶的數(shù)據(jù)安全同樣也是安捷力企業(yè)的生命。安捷力已建立的一套完整的安全體系來保證客戶的數(shù)據(jù)安全。 首先，從法律上保護客戶的數(shù)據(jù)安全。雙方簽署數(shù)據(jù)保密協(xié)議，規(guī)定數(shù)據(jù)所有權屬于客戶，安捷力外包服務的安全級別，保密的具體條款和相應罰則等等，安捷力與其員工簽署的勞動合同也在這個方面做了詳細的規(guī)定，定義了員工的安全責任。其次，從技術角度，安捷力后臺部署多套安全軟硬件，數(shù)據(jù)中心均采用安全等級為T4標準，企業(yè)數(shù)據(jù)通過PROXY負載均衡中間層及硬件防火墻進入到安捷力數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心運維人員全程監(jiān)控系統(tǒng)的安全。最后，從工作流程角度，安捷力在后臺全面實施了ISO27001 的安全體系，數(shù)據(jù)處理流程完全根據(jù)軍方信息系統(tǒng)的安全級別執(zhí)行封閉式數(shù)據(jù)處理，通過安全管理、數(shù)據(jù)恢復管理、數(shù)據(jù)備份管理、服務監(jiān)控管理，物理區(qū)域隔離，人員輪崗分時等等措施，全面管理安全問題。從公司提供外包服務至今，已服務的國際國內(nèi)大客戶數(shù)十家，安全級別達到了醫(yī)藥，快銷品等國際大公司最高標準。迄今為止還未發(fā)生一起數(shù)據(jù)泄露的事故。
五。實施的效益，以及一些建議
諸多快銷品廠商實施后效益明顯，數(shù)據(jù)采集的頻度從原來平均的45天提高到了當天。數(shù)據(jù)處理的費用平均下降了55%，在每季度銷量增加15%的前提下，由于數(shù)據(jù)處理的工作外包而成本持平。
另外，根據(jù)我們的經(jīng)驗， 廠商在實施階段上，也不必一步到位，可以在渠道層次上逐步細化：對重要的市場要投入重兵，數(shù)據(jù)要盡可能達到終端，包括各個業(yè)態(tài);一般性市場，要看渠道商的配合程度，數(shù)據(jù)管理到地縣代理商也已足夠。
