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從語音載體到數(shù)據(jù)載體 呼叫中心渠道發(fā)展新趨勢

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*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

  呼叫中心從成立的第一天起,就從來也沒有離開過對渠道的依賴。無論業(yè)務(wù)模式如何變化或轉(zhuǎn)型,快(便捷性)、全(一站式)、好(滿意率)始終是客戶對呼叫中心的根本訴求,也是其重要價值所在。要保證“快、全、好”的服務(wù)體驗,渠道的支撐尤為關(guān)鍵。   基于“語音載體”發(fā)展了幾十年的呼叫中心,正在迎來基于“數(shù)據(jù)載體”多媒體渠道交互的新時代。這是機遇,因為觸達客戶的各種新興媒體工具無處不在,而且成本越來越低。這也是挑戰(zhàn),因為渠道管理的風(fēng)險無處不在,而且客群越來越小眾化。面對各類“數(shù)據(jù)載體”的終端在客戶中的廣泛應(yīng)用,呼叫中心如何應(yīng)對?以電話為主渠道的傳統(tǒng)模式是否會被顛覆?全新的“數(shù)據(jù)載體”服務(wù)時代何時到來?帶著這些問題,我們共同探討呼叫中心渠道發(fā)展的新趨勢。   新興媒體渠道正在改變呼叫中心產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)觀念   首先是微博。從“新浪微博”內(nèi)部測試版推出至今,國內(nèi)推廣還不足三年。三年間,微博大行其道,它以“簡短、實時、廣泛、交互”的獨特優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播界限,改變了社交網(wǎng)絡(luò)的媒介形式,建立起“關(guān)注”與“被關(guān)注”的雙向通道,使全民加速進入移動互聯(lián)快車道。微博之于呼叫中心,因其依賴第三方運營商平臺,受制于客戶信息安全管理及輿情監(jiān)控等問題,其應(yīng)用僅僅是探索性的基本咨詢服務(wù)互動,或者是作為企業(yè)端專案營銷的一個平臺,還沒有廣泛地滲透到業(yè)務(wù)辦理領(lǐng)域,還沒有發(fā)揮渠道替代作用。即便如此,微博已經(jīng)牢固占領(lǐng)了客戶桌面及移動終端,如果沒有新興的媒體替代形式,那么,更多企業(yè)將可能自行研發(fā)基于官網(wǎng)的微博平臺,服務(wù)于本企業(yè)客戶。一旦企業(yè)微博從運營商平臺轉(zhuǎn)移到企業(yè)官網(wǎng)平臺,實現(xiàn)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接,則一切皆有可能。   其次是視頻。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中,視頻并非新事物,而且早已在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛應(yīng)用。但是,在移動互聯(lián)中,視頻的應(yīng)用是隨著3G技術(shù)的逐步成熟而被推上潮流,并在移動運營商的推廣下曾經(jīng)一度引發(fā)無限遐想。對于呼叫中心,視頻可以解決一個長期困擾其發(fā)展的難題,就是轉(zhuǎn)變遠程渠道“非面對面”的觀念,突破障礙,為業(yè)務(wù)推送建立一個“面對面”的平臺。只是受限于移動互聯(lián)的帶寬,當前仍沒有成為主流。除此之外,還有一個實質(zhì)性的問題,就是視頻到底有多大的應(yīng)用價值?企業(yè)并沒有一個確切的共識,高速帶寬的覆蓋面不足及高昂的流量成本也讓客戶望而卻步。隨著4G技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用推廣,當移動帶寬及其成本可以媲美互聯(lián)網(wǎng)時,誰能保證移動視頻服務(wù)不會風(fēng)靡天下?   此外,短信互動、微信、QQ群等交互形式,也鮮見在呼叫中心行業(yè)被應(yīng)用。還有,對于文本、圖片、語音、視頻等的交互與傳播,新興媒體的多樣化渠道也正在改變呼叫中心的傳統(tǒng)觀念,其中,有多少將被應(yīng)用到服務(wù)中,我們拭目以待。   業(yè)務(wù)模式選擇決定服務(wù)渠道取舍   當前,呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在尋求破解轉(zhuǎn)型命題的途徑,根深蒂固的“成本中心”觀念能否打破?是向“利潤中心”還是“價值中心”實施轉(zhuǎn)型?行業(yè)正在探索與實踐中。在千變?nèi)f化的形勢中,至少有一點我們始終不變,那就是堅持“以客戶為中心”。   “以客戶為中心”不容懷疑,關(guān)鍵是,在多媒體服務(wù)渠道的選擇上如何體現(xiàn)與客戶需求變化的一致。對于以服務(wù)為生命線的呼叫中心而言,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖上遇上了渠道的風(fēng)云突變,當電話不再是客戶最熱衷的形式時,呼叫中心要怎樣進行渠道的取舍?招商銀行遠程銀行中心也正在與廣大同行一起努力,探索渠道應(yīng)用的新模式。   我們認為,研究呼叫中心渠道發(fā)展趨勢有一個根本前提,就是不能為渠道而渠道,而應(yīng)當站在企業(yè)發(fā)展的方向,對呼叫中心進行準確的戰(zhàn)略定位,并在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上選擇最合適的渠道應(yīng)用。因此,歸根結(jié)底是業(yè)務(wù)模式的選擇決定服務(wù)渠道的取舍,而非應(yīng)用技術(shù)趨勢取代業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。抓住了這個根本前提,深刻認識到渠道只是支撐條件、而非決定因素,才不會被渠道牽著鼻子走,才不會因技術(shù)發(fā)展更替而亂了陣腳,才能在準確的渠道價值評估的基礎(chǔ)上,對企業(yè)呼叫中心進行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃及合理的渠道選擇。   例如視頻服務(wù),目前,已有國內(nèi)銀行業(yè)客服中心在嘗試。這是一個很好的嘗試,借助視頻服務(wù),能夠突破空間的約束,以遠程“面對面”的方式完成銀行柜面業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移,降低運營成本。當然,目前有部分技術(shù)難題有待突破,但是,對于我們來說,最重要的是要清楚地定位視頻服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域。鑒于視頻服務(wù)的特點,首先其需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)備及順暢的流量支撐,硬件成本更高;其次,相對于語音服務(wù),視頻服務(wù)的客戶交流時間將更長,服務(wù)成本更高;第三,視頻服務(wù)對于客服人員的素質(zhì)要求不同,人員成本更高;第四,需要客戶廣泛地擁有可視化終端。因此,在應(yīng)用視頻服務(wù)時,至少必須考慮兩個條件,一是可行性與必要性是否具備,二是高投入能否確保高產(chǎn)出。   在多媒體整合中尋找新的發(fā)展機遇   盡管各種新興渠道仍未在呼叫中心行業(yè)被廣泛應(yīng)用,但是,它代表了新的發(fā)展方向,多媒體、智能化、人機互動是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢,應(yīng)當引起廣泛關(guān)注。   為緊跟發(fā)展形勢,呼叫中心需要在多媒體渠道的整合中尋找新的發(fā)展機遇。多媒體是為保證渠道的覆蓋范圍更廣,方便客戶根據(jù)自身需求和應(yīng)用環(huán)境隨時隨地獲得服務(wù)支持。智能化是為加強系統(tǒng)對人工服務(wù)的支持及對客戶需求的準確識別,提高服務(wù)效率,提升客戶體驗。人機互動是人工渠道與自助渠道的交互,通過人工服務(wù)向自助渠道的分流,不斷降低人工成本。   多媒體整合分為兩個層面,包含三個部分。兩個層面指呼叫中心內(nèi)部渠道間整合及集團層面的整合。三個部分包括作業(yè)流程整合、業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合及服務(wù)渠道整合。通過兩個層面與三個部分的整合,促使呼叫中心實現(xiàn)在統(tǒng)一平臺上的接入與輸出,達成客戶體驗更好、數(shù)據(jù)獲取更快、需求識別更準、渠道價值更高的目標。從呼叫中心內(nèi)部來看,整合后,客戶可以通過各種不同渠道快速獲得服務(wù)響應(yīng),座席代表可以在各自平臺上獲得系統(tǒng)支持,甚至系統(tǒng)能夠自動觸發(fā)響應(yīng)機制,按客戶需求生成數(shù)據(jù)包進行發(fā)送,滿足客戶的實際需要。從集團層面來看,整合后,集團各渠道之間共享數(shù)據(jù)平臺,以一致的標準為客戶提供無差別服務(wù),形成渠道的交叉協(xié)同效應(yīng)。   通過多媒體渠道的有效整合,任意渠道發(fā)生的服務(wù)或營銷需求,均可觸發(fā)渠道內(nèi)自動分配與響應(yīng)協(xié)作機制,為客戶提供及時準確的服務(wù)。其作用主要體現(xiàn)在:一是滿足極致化體驗,即客戶無論何時何地,通過何種方式,均可獲得企業(yè)的服務(wù)供應(yīng),便利而高效,而且,企業(yè)還將通過兼容性極高的系統(tǒng),主動分析識別客戶需求,精準推送產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容。二是突破業(yè)務(wù)模式,更多新渠道的應(yīng)用可以突破渠道的約束,例如微博的私信功能、微信的多形式文件傳送功能、視頻的身份核對功能等,可以為業(yè)務(wù)模式的突破提供全新的解決方案,對商業(yè)銀行而言,更多業(yè)務(wù)在新渠道的支撐下可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理的遠程化、虛擬化。三是提升品牌價值,誰率先占領(lǐng)了新渠道,誰就率先建立客戶印象及公眾口碑,新渠道的應(yīng)用對品牌的提升作用顯著。   新媒體應(yīng)用的風(fēng)險控制   面對各種新興渠道,企業(yè)在進行業(yè)務(wù)規(guī)劃時需要對風(fēng)險進行全面評估,其主要風(fēng)險包括品牌風(fēng)險、渠道安全風(fēng)險及渠道管理風(fēng)險。   在品牌風(fēng)險方面。企業(yè)需要特別關(guān)注“域名”的保護,在網(wǎng)絡(luò)興起當初,很多知名企業(yè)的“域名”被他人搶注,不得不花費巨資從搶注者手中購買,甚至“山寨”網(wǎng)站惡意侵犯企業(yè)利益的行為也并不鮮見。微博時代也一樣,在嚴格對身份進行審核以前,部分知名企業(yè)的微博被他人提前搶注,并散發(fā)不當言論,對企業(yè)造成嚴重影響。故從企業(yè)品牌保護角度,企業(yè)需要密切關(guān)注各個渠道的發(fā)展情況。對于影響力大的新興渠道,需要盡快進行企業(yè)標志注冊保護,以免喪失了企業(yè)在該渠道的發(fā)言權(quán),并因此付出成本和聲譽的代價。   在渠道安全風(fēng)險方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、概念的不斷演進,各種新渠道在互聯(lián)網(wǎng)相繼興起。一方面,新興渠道為了搶占市場,紛紛以各種異常手段爆炸式擴大規(guī)模,對風(fēng)險的考慮及配套措施相對欠缺,對企業(yè)用戶蘊含著極大的風(fēng)險隱患,近期發(fā)生的大批互聯(lián)網(wǎng)公司客戶信息泄露事件,就凸顯了新興渠道的短板——風(fēng)險控制。另一方面,新興渠道將是一個更加開放的平臺,且傳播速度快,一旦出現(xiàn)負面輿論,將急速蔓延,對輿情監(jiān)控帶來極大的挑戰(zhàn),如果不能及時有效進行引導(dǎo),將給企業(yè)造成難以估量的損失,并可能產(chǎn)生客戶的信任危機。   在渠道管理風(fēng)險方面。面對日新月異的新興渠道,許多企業(yè)都會抱著趕潮的態(tài)度迅速開展業(yè)務(wù),臨時從企業(yè)內(nèi)抽調(diào)人員,簡單培訓(xùn)之后上線運營。由于缺乏渠道的整體規(guī)劃、渠道管理風(fēng)險論證以及渠道運營制度的規(guī)范建設(shè),新興渠道往往僅依靠員工道德進行風(fēng)險控制、依靠員工經(jīng)驗進行運作,容易受到員工個人因素影響。此前,曾經(jīng)發(fā)生過多起員工利用新興渠道管理漏洞竊取企業(yè)客戶信息,或因為員工工作疏忽導(dǎo)致信息外泄的事件,對企業(yè)、對客戶都造成極大的影響。事件的背后,我們既要看到新渠道對于企業(yè)正面作用,也要看到新渠道對企業(yè)可能造成的負面影響。為了能夠用好新渠道的利,避免新渠道的弊,一個完善的運營管理、風(fēng)險管理體系是必不可少的。   總之,呼叫中心行業(yè)正在經(jīng)歷成立以來的歷史性變革——從“語音載體”向“數(shù)據(jù)載體”的轉(zhuǎn)變。如何發(fā)揮出勞動密集型行業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用中的優(yōu)勢,值得我們思考。在渠道發(fā)展日新月日的變化中,我們需要共同探索出一條符合發(fā)展規(guī)律的渠道整合之路。 作者簡介   徐子穎 現(xiàn)任招商銀行遠程銀行中心總經(jīng)理   徐子穎女士,招商銀行電話銀行中心總經(jīng)理。上海大學(xué)與La Trobe University Australia畢業(yè),研究生學(xué)歷。1996年,加入招商銀行上海分行,后調(diào)任總行電話銀行中心。在徐子穎領(lǐng)導(dǎo)下,95555五度蟬聯(lián)“中國最佳呼叫中心”,榮獲 “中國呼叫中心十年成就獎”、“亞太客戶服務(wù)至尊服務(wù)金獎”、“北京奧運會、殘奧會志愿者工作優(yōu)秀組織單位”。徐子穎女士本人也多次獲評“中國客戶服務(wù)杰出貢獻獎”、“呼叫中心十年個人成就獎”、“北京奧運會殘奧會志愿者工作先進個人”等獎項。   歷任招商銀行上海分行辦公室主任、支行行長。2005年調(diào)總行電話銀行中心任職期間,不斷研究并應(yīng)用呼叫中心的流程管理理論,善于經(jīng)營與開拓,在人力資源改革中,全力推行“數(shù)字化績效管理體系”,建立KPI考核模型與專業(yè)化崗位序列制度;全面引入6sigma管理理念與方法,改進并細化業(yè)務(wù)管理流程和處理流程,研發(fā)并推出了“一話通”品牌下“快易理財”、“電話支付”、“95555互動銀行”等系列電話銀行產(chǎn)品;實行差異化服務(wù),推出貴賓服務(wù)專線及境外銀行服務(wù),創(chuàng)新地推出空中理財、空中貸款、空中商務(wù)、空中直銷等新業(yè)務(wù),建立了空中銀行全新體系,95555服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)涵得到持續(xù)、有效地提升。   聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫,非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載

作者供稿 CTI論壇編輯整理

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