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關(guān)于短信客服發(fā)展建設(shè)與創(chuàng)新的思考

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  近年來,隨著新一代即時(shí)通訊社交產(chǎn)品的不斷推出,手機(jī)已成為時(shí)下最為普及的移動(dòng)終端,使用手機(jī)消費(fèi)將是未來幾年內(nèi)金融增值服務(wù)的制高點(diǎn)。為滿足客戶日趨個(gè)性化、多樣化和便捷化的服務(wù)需求,探索服務(wù)新渠道,多家銀行推出了短信人工客服,形成了全方位的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為推動(dòng)短信客服發(fā)展,筆者在借鑒現(xiàn)有銀行短信人工服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)短信客服現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)和精細(xì)化建設(shè)做出思考。

  一、短信客服發(fā)展趨勢(shì)

  短信客服,就是以手機(jī)短信為交流平臺(tái)的服務(wù)渠道。客戶在遇到問題時(shí)無須注冊(cè),只需通過手機(jī)編輯相關(guān)問題并發(fā)送短信至銀行客服號(hào)碼,即可直接獲得相應(yīng)的服務(wù)資訊。短信客服與電話、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相比優(yōu)勢(shì)突出,契合了當(dāng)今社會(huì)客戶對(duì)快捷金融服務(wù)的消費(fèi)需求:一是操作簡單,無須注冊(cè)申請(qǐng),只需手機(jī)發(fā)送短信即可咨詢各類業(yè)務(wù);二是隨身便捷,服務(wù)范圍覆蓋全國各地,隨時(shí)隨地滿足客戶的業(yè)務(wù)咨詢需求;三是費(fèi)用低廉,客戶只需負(fù)擔(dān)發(fā)送短信的費(fèi)用,既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠;四是專業(yè)高效,該服務(wù)配有專業(yè)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),為廣大客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)。正因?yàn)槎绦趴头軌蛴行钛a(bǔ)電話服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不足,所以才被各大銀行高度重視。

  2011年,中國工商銀行在國內(nèi)銀行業(yè)內(nèi)率先推出短信客服,目前已推出短信銀行客戶端,服務(wù)功能更加豐富。2012年8月,建設(shè)銀行緊隨其后開通短信客服。隨后民生銀行也跟進(jìn)推出,最近農(nóng)業(yè)銀行的短信客服也進(jìn)入了行內(nèi)試用階段??v觀各行,短信客服的建設(shè)歷程都經(jīng)歷了一個(gè)內(nèi)容從簡單到復(fù)雜、功能從單一到豐富的過程。

  二、短信客服發(fā)展現(xiàn)狀

  短信客服對(duì)客戶而言,只需要編輯短信發(fā)送至各家銀行客戶服務(wù)統(tǒng)一號(hào)碼即可享受各類銀行業(yè)務(wù)咨詢服務(wù),操作簡單、便捷;對(duì)銀行而言,一名客戶代表可同時(shí)為多位客戶提供服務(wù),既節(jié)省人力成本,又提高服務(wù)效率,同時(shí)還可以有效分流電話咨詢業(yè)務(wù)量,提高客戶滿意度,可謂一舉三得。

  短信客服一經(jīng)推出便在業(yè)內(nèi)引起巨大反響,這種靈活機(jī)動(dòng)、溝通成本較低的服務(wù)瞬間受到了客戶的熱烈追捧。以建設(shè)銀行為例,已建立近萬條短信服務(wù)模板庫,通過智能機(jī)器人和人工共同為客戶提供服務(wù),現(xiàn)日均受理業(yè)務(wù)量近50000通,人均處理量為傳統(tǒng)電話服務(wù)的5倍以上,人工平均處理效率達(dá)到20秒/條,有效短信回復(fù)率達(dá)100%,充分發(fā)揮了對(duì)電話渠道人工服務(wù)壓力的分流與替代作用,體現(xiàn)出新興渠道的巨大優(yōu)勢(shì)。短信客服在智能化、精細(xì)化及渠道協(xié)同方面得到發(fā)展。

 ?。ㄒ唬┲悄芑?wù),提高服務(wù)效率

  在沒有推出智能機(jī)器人之前,50%以上的短信來信需要客服人員尋找相匹配的答案,然后進(jìn)行完善,最后再回復(fù)給客戶,流程繁瑣,耗時(shí)費(fèi)力。近來,各行加大了智能機(jī)器人處理技術(shù),客戶只需要將個(gè)人銀行、信用卡等業(yè)務(wù)通過短信形式發(fā)送,機(jī)器人程序?qū)?huì)自動(dòng)識(shí)別客戶提問并搜索匹配答案,再將匹配度最高的標(biāo)準(zhǔn)型答案快速反饋給客戶。如遇到機(jī)器人不能完全判斷的短信,系統(tǒng)將自動(dòng)分配給客服人員,由人工進(jìn)行個(gè)性化的修改完善,再迅速回復(fù)給客戶。目前,超過50%的客戶來信均由機(jī)器人完成,不僅有效提高了短信客服的工作效率、減輕了工作壓力,也大大節(jié)約了呼叫中心的運(yùn)營成本,開創(chuàng)了客戶服務(wù)領(lǐng)域智能化交互的先河。更重要的是,交互方式的改變對(duì)客戶來說,是一種全新的體驗(yàn)。

 ?。ǘ┚?xì)化服務(wù),提升專業(yè)水平

  對(duì)呼叫中心而言,只有精細(xì)化的管理,才有專業(yè)化的服務(wù)。各家客服中心為打造一支技能強(qiáng)、服務(wù)精的短信客服隊(duì)伍,從眾多客服代表中精心挑選優(yōu)秀員工從事短信工作;為讓員工快速精確掌握工作技能,利用測(cè)試平臺(tái)學(xué)習(xí)實(shí)踐并開展一系列文字編寫能力等專題培訓(xùn),讓員工達(dá)到專業(yè)、易懂、精煉、準(zhǔn)確、得體的文字服務(wù)要求;為提高員工處理效率,結(jié)合短信渠道服務(wù)的特點(diǎn)與客戶接受習(xí)慣,組織編寫常見業(yè)務(wù)模板;為規(guī)范服務(wù),不斷總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn),制定包括系統(tǒng)操作以及業(yè)務(wù)管理等方面的辦法,杜絕風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。

  以客戶為中心是銀行的服務(wù)理念,為客戶提供差異化、個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)是銀行的服務(wù)準(zhǔn)則,而精準(zhǔn)的關(guān)鍵就是要細(xì)分客戶群體,提供差異服務(wù)。目前銀行的短信服務(wù)已實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶短信內(nèi)容自動(dòng)將路由分配至專屬短信客服受理,進(jìn)而為客戶提供更專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)。

 ?。ㄈ┒嘣?wù),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共融

  為給客戶提供360度全方位服務(wù),滿足客戶多元化的需求,銀行方面積極開展渠道間的交叉服務(wù),如風(fēng)險(xiǎn)類業(yè)務(wù)咨詢采取文本+電話的服務(wù)模式,為客戶提供針對(duì)性地解答;充分利用CSR系統(tǒng)查詢功能,為客戶提供金融信息類的報(bào)價(jià)查詢,以滿足客戶隨時(shí)隨地對(duì)理財(cái)資訊的了解;創(chuàng)新建立多點(diǎn)接觸,一站式處理服務(wù)模式,實(shí)現(xiàn)短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

  以工商銀行為例,在完善短信銀行功能的同時(shí)將短信銀行與門戶網(wǎng)站、手機(jī)銀行進(jìn)行聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)短信客服業(yè)務(wù)的多平臺(tái)接入,拓展了客戶獲取短信服務(wù)的渠道;將微信、飛信、門戶網(wǎng)站智能客服等文字類同質(zhì)化服務(wù)與短信客服進(jìn)行功能集成,實(shí)現(xiàn)不同渠道客服代表的資源復(fù)用,有效提升了資源利用效率與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平;通過持續(xù)充實(shí)完善短信銀行問答知識(shí)庫,有效提高了客服代表的解答效率與準(zhǔn)確性。

  三、關(guān)于短信客服發(fā)展建設(shè)的思考

  雖然短信服務(wù)存在顯著優(yōu)勢(shì),但也存在一些服務(wù)局限,如不能完全實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、文字編輯稍顯復(fù)雜、客戶需求不易準(zhǔn)確定位、服務(wù)功能尚不完善、多次交互提高溝通成本等。筆者認(rèn)為,短信客服的發(fā)展和培育需要突破傳統(tǒng)思維,從服務(wù)功能、服務(wù)模式、渠道融合、推廣方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新,探索符合渠道特點(diǎn)的發(fā)展模式。

 ?。ㄒ唬┴S富功能部署,打造特色服務(wù)

  依托強(qiáng)大的科技實(shí)力,短信客服已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從簡單業(yè)務(wù)解答到復(fù)雜業(yè)務(wù)咨詢的功能飛躍,但其功能方面尚需完善。

  目前短信客服功能最完善的當(dāng)屬工行,其短信銀行客戶端設(shè)置有賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付、工銀信使、金融信息、客戶設(shè)置、熱點(diǎn)功能、信用卡服務(wù)等功能模塊,可以實(shí)現(xiàn)賬務(wù)查詢和交易功能,但仍無法辦理投資理財(cái)、跨行轉(zhuǎn)賬等復(fù)雜交易。但大多數(shù)銀行的短信客服系統(tǒng)甚至尚不具備交易功能,因此,短信客服系統(tǒng)應(yīng)該著力于服務(wù)功能的不斷完善,向賬戶交易、界面可視、服務(wù)智能等方面發(fā)展,使短信客服不僅僅是客戶與銀行之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)溝通的工具,更應(yīng)成為兩者之間聯(lián)系的紐帶及客戶管理的利器。

  筆者認(rèn)為,要短信客服這一渠道更具有生命力,應(yīng)從以下幾方面入手:一是適時(shí)推出貸款類、預(yù)約類等業(yè)務(wù),拓展服務(wù)范圍;二是開發(fā)場(chǎng)景性應(yīng)用,與自助查詢相結(jié)合,客戶僅需按短信提示進(jìn)行操作;三是簡化賬戶余額、開戶行、牌價(jià)、積分查詢、信用卡還款、信用卡賬單查詢以及生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的查詢步驟;四是積極打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì),設(shè)置貴金屬、理財(cái)、網(wǎng)銀等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家和客戶行為分析師、短信模板優(yōu)化師等服務(wù)管理方面的專家。

  隨著智能機(jī)器人在各大客服領(lǐng)域的成功應(yīng)用,它的價(jià)值已取得社會(huì)公認(rèn)。智能客服機(jī)器人不僅可以解決企業(yè)維護(hù)成本高、服務(wù)時(shí)間受限、培訓(xùn)成本高、線路忙等諸多問題,還可以有效減少人為錯(cuò)誤,規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)用戶體驗(yàn),為客戶提供不間斷服務(wù)能力。如果按人工客服以1萬計(jì),每位客服每年的運(yùn)營成本平均為10萬元,采用智能客服機(jī)器人可節(jié)約20%的開銷,一年可為企業(yè)節(jié)約2個(gè)億。從長遠(yuǎn)來看,應(yīng)積極發(fā)揮和拓展智能機(jī)器人的作用,把短信銀行打造成真正的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。

 ?。ǘ﹦?chuàng)新渠道融合,發(fā)揮合力效應(yīng)

  短信客服應(yīng)定位為銀行實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán),其重要性不言而喻。從中短期而言,短信客服對(duì)搶占移動(dòng)金融時(shí)代先機(jī)非常重要,投入必不可少。首先,要增強(qiáng)銀行金融服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,只有不斷搜集客戶需求,持續(xù)改善創(chuàng)新,才能給客戶帶來更加便捷、人性化的體驗(yàn),使短信客服在互聯(lián)網(wǎng)金融中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。其次,做好短信客服的同時(shí)還須致力于做好自有終端和短信銀行的關(guān)聯(lián),統(tǒng)籌規(guī)劃短信銀行與手機(jī)網(wǎng)、手機(jī)銀行等相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā),實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的無縫連接。

  銀行服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是系統(tǒng)高度集成,服務(wù)渠道高度整合,短信客服也不例外。從長遠(yuǎn)來看,短信客服將作為銀行綜合性服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)出現(xiàn),渠道融合之路勢(shì)在必行。短信客服可以與電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),通過在短信服務(wù)中電話回呼、在電話服務(wù)中發(fā)送短信等方式來建立多點(diǎn)接觸,一站式處理的模式,形成各種服務(wù)渠道互通共融的局面,發(fā)揮節(jié)約化服務(wù)和一體化服務(wù)優(yōu)勢(shì),達(dá)到企業(yè)獲益和客戶滿意的雙贏效果。故此,探索更多更有效的渠道融合的方法,將是銀行服務(wù)業(yè)未來發(fā)展的重要課題。

 ?。ㄈ﹦?chuàng)新服務(wù)模式,提供個(gè)性服務(wù)

  短信客服是基于手機(jī)短信為信息載體與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)文本交流的服務(wù)方式,與電話服務(wù)相比存在一些溝通局限:文字編輯操作較語音溝通復(fù)雜,同時(shí)還受系統(tǒng)容量限制、客戶的文字溝通能力和對(duì)銀行產(chǎn)品熟悉程度等因素影響,客戶通過短信發(fā)來的問題往往表述簡單、用語模糊,難以全面準(zhǔn)確地反映客戶的真實(shí)需求,造成銀行客服人員在準(zhǔn)確定位客戶需求、提高服務(wù)深度和業(yè)務(wù)解答精準(zhǔn)度上存在一定困難。

  為向客戶提供針對(duì)性的解決方案,基于對(duì)短信渠道交流特點(diǎn)的認(rèn)識(shí),短信客服在服務(wù)上應(yīng)本著個(gè)性化服務(wù),減少交互頻率的工作思路,在服務(wù)模式上采用引導(dǎo)性提問、合理推斷、全面解答和兜底提示的服務(wù)模式,一方面對(duì)于可明確判定的問題直接解答,提高客戶問題快速解決能力, 提問次數(shù)應(yīng)適當(dāng),避免交互次數(shù)過多篇幅較長,造成后續(xù)處理人員花費(fèi)較長時(shí)間閱讀交互記錄;另一方面對(duì)于較為清楚可合理推測(cè)解答的客戶問題直接假設(shè)解答,部分客戶問題雖然未完全使用標(biāo)準(zhǔn)銀行用語,但結(jié)合實(shí)際服務(wù)經(jīng)驗(yàn)已可較準(zhǔn)確推測(cè)出客戶真實(shí)意思表述,該情況下可采取假設(shè)性解答加兜底方式;最后,對(duì)于較為模糊的客戶問題需要通過多次引導(dǎo)性提問的方式逐步鎖定客戶需求,通過提問獲取準(zhǔn)確信息,精準(zhǔn)定位客戶問題,從而為客戶提供定制化的解決方案。

  例如針對(duì)客戶通過短信咨詢?cè)趺崔D(zhuǎn)賬的問題,該描述非常模糊,首先未說明轉(zhuǎn)賬介質(zhì),其次不明確轉(zhuǎn)賬渠道,再次客戶未表明轉(zhuǎn)賬方式??紤]到以上情況,短信客服人員在解答客戶問題時(shí)首先應(yīng)提問客戶是行內(nèi)轉(zhuǎn)賬還是跨行轉(zhuǎn)賬?客戶希望通過什么渠道轉(zhuǎn)賬?該解答思路對(duì)客戶的問題進(jìn)行了合理推斷,了解了客戶的實(shí)際需求,回復(fù)能更有針對(duì)性,更能提升客戶體驗(yàn)。

  (四)創(chuàng)新營銷方式,開展全天候服務(wù)

  對(duì)于新興的客服渠道而言,讓更多的客戶愿意了解、逐漸接受到最終開始使用是非常重要的。對(duì)此,短信客服應(yīng)立足自身渠道特點(diǎn),實(shí)行重點(diǎn)推廣、交叉營銷的推廣方式。短信客服是一項(xiàng)求新求變的服務(wù),其重點(diǎn)潛在客戶群應(yīng)是對(duì)電子銀行渠道有一定了解、熟悉手機(jī)操作、愿意嘗試新鮮事務(wù)的客戶,因此可以針對(duì)已簽約電子渠道的客戶——特別是年齡在16~35歲間的重點(diǎn)潛在客戶群體進(jìn)行專項(xiàng)營銷宣傳??梢苑e極利用市場(chǎng)占有率高、較為成熟的產(chǎn)品線推廣短信來實(shí)現(xiàn)交叉營銷,例如在進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣、新功能上線的宣傳過程中增加短信客服宣傳用語,將短信人工服務(wù)與電話人工服務(wù)并列作為客戶選擇方式,增強(qiáng)短信人工服務(wù)的知名度。在IVR電話開場(chǎng)白語音和客戶等待語音時(shí)推送短信渠道營銷標(biāo)服,座席在通話結(jié)束后根據(jù)客戶咨詢類別推薦使用新興客服渠道,向客戶發(fā)送使用微信、短信客服辦理業(yè)務(wù)的操作短信等。同時(shí),采用在網(wǎng)上銀行開辟專欄營銷、在自助設(shè)備界面使用滾動(dòng)標(biāo)服宣傳、在媒體廣告上增加短信客服渠道等方式,也能夠在分流傳統(tǒng)服務(wù)渠道壓力的同時(shí)迅速擴(kuò)大短信渠道的知名度。

  目前,各行短信人工服務(wù)時(shí)間不統(tǒng)一,不同時(shí)間客戶發(fā)送短信得到的回復(fù)存在較大差異,咨詢不同業(yè)務(wù)得到的感受會(huì)不一致,影響了客戶體驗(yàn)。為加大短信客服渠道的發(fā)展,應(yīng)實(shí)行短信客服時(shí)間的統(tǒng)一,最好是7*24小時(shí)全天候全時(shí)段服務(wù),為客戶提供快捷、周到、無斷點(diǎn)式的金融服務(wù)。

  作者單位為中國建設(shè)銀行成都電話銀行中心;本文刊載于《客戶世界》2015年3月刊;

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