何謂 Direct Banking（直接銀行、遠(yuǎn)程銀行）？
它是在2000年前后從歐、美發(fā)展出來(lái)的新型態(tài)銀行*1，透過(guò)24小時(shí)全年無(wú)休的網(wǎng)絡(luò)及專(zhuān)人電話(huà)服務(wù)，藉由降低傳統(tǒng)銀行設(shè)立分行的營(yíng)運(yùn)成本，將節(jié)省的成本實(shí)質(zhì)回饋給客戶(hù)，提供給客戶(hù)更高的實(shí)質(zhì)利率的一種新型態(tài)銀行。
Direct Banking的發(fā)展背景
Direct Banking發(fā)展的初衷主要是鑒于歐美地區(qū)地廣人稠且加上當(dāng)?shù)卣鹑诠苤茊挝粚?duì)于分行的新設(shè)有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致新成立的銀行難以與擁有眾多分行的傳統(tǒng)大銀行競(jìng)爭(zhēng)，而新設(shè)分行則成本昂貴（土建、裝潢、系統(tǒng)設(shè)備、人力……），由此所產(chǎn)生的一種新興的銀行營(yíng)業(yè)模式。由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)在歐美已非常普及，也促使Direct Banking成為當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的新型態(tài)銀行。
Direct Banking主要營(yíng)運(yùn)模式
1.營(yíng)銷(xiāo)：大多數(shù)的人通常以為Direct Banking由于沒(méi)有實(shí)體分行且多在網(wǎng)絡(luò)上交易，所以可能不需要太多網(wǎng)絡(luò)以外渠道的促銷(xiāo)。但事實(shí)并非如此，由于銀行是屬于牽涉到個(gè)人資產(chǎn)的最重要因素且一般的Direct Banking多從存款開(kāi)始，因此為消除客戶(hù)對(duì)品牌的疑慮并讓客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)銀行最基本的信賴(lài)，Direct Banking在相關(guān)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)等渠道廣告資源的投入反而比一般傳統(tǒng)銀行的在這些領(lǐng)域的投入需要更細(xì)膩、更全盤(pán)性的規(guī)劃，相對(duì)的亦需投入更多的資源。
2.運(yùn)營(yíng)：Direct Banking主要的運(yùn)營(yíng)渠道分為二大部份：
A.互聯(lián)網(wǎng)：這是Direct Banking主要也是最重要的服務(wù)渠道，客戶(hù)透過(guò)首頁(yè)（HomePage）從了解產(chǎn)品、開(kāi)戶(hù)、使用……一直到終止銀行服務(wù)都必須使用此渠道，在Direct Banking的世界中客戶(hù)無(wú)法使用分行的柜臺(tái)服務(wù)，唯一可利用的可能只是銀行的柜員機(jī)。
B.客服中心：為Direct Banking唯一可以與人互動(dòng)的服務(wù)方式，客戶(hù)透過(guò)E-mail、WebChat及電話(huà)與客服人員進(jìn)行雙向的問(wèn)題查詢(xún)、申請(qǐng)、異動(dòng)客訴及終止等服務(wù)，甚至于一般銀行所謂的催收及詐欺等工作亦透過(guò)客服中心來(lái)執(zhí)行。
3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：由于所有的產(chǎn)品僅能透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或客服人員在電話(huà)銷(xiāo)售，因此從首頁(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)始即必須從用戶(hù)的感受出發(fā)，有別于一般銀行網(wǎng)站想要提供所有產(chǎn)品的完整服務(wù)類(lèi)似百貨公司的設(shè)計(jì)理念，Direct Banking反而須將復(fù)雜的金融產(chǎn)品用最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)給客戶(hù)，讓客戶(hù)可以簡(jiǎn)單且以最簡(jiǎn)便、快速的方式評(píng)估進(jìn)而選擇產(chǎn)品完成交易。也因此就法規(guī)面及可行性的評(píng)估下，并非所有金融品皆適合于Direct Banking銷(xiāo)售，必須是產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，服務(wù)快速化，可以形成類(lèi)似快餐店般簡(jiǎn)捷的服務(wù)設(shè)計(jì)理念。
4.目標(biāo)客戶(hù)：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行為的信賴(lài)是Direct Banking的首要及必要條件，因此其目標(biāo)客戶(hù)會(huì)隨著每個(gè)國(guó)家與每個(gè)城市有些許的差異。一般而言，多為介于20~45歲*2之間且通常為屬于小資級(jí)別的客戶(hù)（低于50萬(wàn)以下的客戶(hù)）。
Direct Banking呼叫中心的運(yùn)營(yíng)與挑戰(zhàn)
在大多數(shù)的銀行中呼叫中心通常為其眾多服務(wù)渠道之一，且往往呼入與呼出亦由不同的渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)管理。但在Direct Banking的世界里，呼叫中心即是銀行唯一的服務(wù)渠道，也因此每位客服人員皆需具備呼入、呼出、服務(wù)、銷(xiāo)售、催收甚至對(duì)于詐欺（Fraud）交易的判斷等多種技能，同時(shí)需具備依銀行服務(wù)規(guī)范規(guī)定的相關(guān)證照，因此從人員的招募、培訓(xùn)、管理、薪資的設(shè)計(jì)到職涯的規(guī)劃上都充滿(mǎn)著與傳統(tǒng)呼叫中心不同的挑戰(zhàn)。另外由于其服務(wù)指標(biāo)（Service Level）與傳統(tǒng)的呼叫中心有些許不同，因此在運(yùn)營(yíng)管理與系統(tǒng)運(yùn)用上亦有著不同的挑戰(zhàn)！
1.人員的招募：基于客服人員需具備多種技能的特殊需求，人格特質(zhì)即成為人員招募最重要的課題；因此在客服人員招募過(guò)程中所有的面試人員首先需透過(guò)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行人格特質(zhì)的測(cè)驗(yàn)，在通過(guò)基本的一致性（Consistency）測(cè)試后，客服人員尚需具備有活力無(wú)限、熱情洋溢、積極專(zhuān)業(yè)、友好親切及負(fù)責(zé)任感等人格特質(zhì)，接下來(lái)才是透過(guò)電話(huà)*3邀約面試回到正常的招募流程。
2.服務(wù)指標(biāo)的管理：
A.電話(huà)服務(wù)指針：一般都定義在85%以上的電話(huà)需在15秒內(nèi)接聽(tīng)，且在有客服人員閑置在線(xiàn)時(shí)電話(huà)需略過(guò)IVR直接由客服人員接聽(tīng)，IVR的服務(wù)僅在所有客服人員都在忙線(xiàn)時(shí)提供。
B.E-Mail服務(wù)指標(biāo)：大多數(shù)的企業(yè)的E-mail處理流程通常為由系統(tǒng)立即回復(fù)實(shí)時(shí)收到的客戶(hù)E-mail，收到通知后再找較空閑的時(shí)間處理客戶(hù)來(lái)信。Direct Banking為建立互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的信賴(lài)感及滿(mǎn)意度，通常會(huì)要求客戶(hù)E-mail的問(wèn)題需在30分鐘內(nèi)解決，更希望籍此提高客戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)以E-mail取帶電話(huà)的比率，使客服資源能更有效地運(yùn)用。
C.Conversion Rate（轉(zhuǎn)化率）：這是在Direct Banking呼叫中心的一項(xiàng)特殊且重要的指標(biāo)，什么叫Conversion Rate ?它指的是客服人員將潛在客戶(hù)*4轉(zhuǎn)換成為真正客戶(hù)的成功率，這也是挑戰(zhàn)客服人員銷(xiāo)售與解決問(wèn)題能力的重要指標(biāo)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的潛在客戶(hù)停止關(guān)注或未完成開(kāi)戶(hù)流程的主要原因多為無(wú)法相信自己的錢(qián)要存到一間無(wú)法看得到且僅有網(wǎng)站及客服電話(huà)的銀行，所以Conversion Rate是一個(gè)話(huà)術(shù)、溝通技巧與通話(huà)時(shí)間并重的指標(biāo)，也由于它直接影響到客戶(hù)數(shù)量，所以可以說(shuō)是Direct Banking最重要也最難達(dá)成的服務(wù)指標(biāo)。
3.系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：
A.系統(tǒng)容量的不確定性：廣告引來(lái)的電話(huà)量爆增。如前面所述，廣告資源會(huì)在Direct Banking推廣初期通過(guò)各種各樣的廣告渠道進(jìn)行投入，當(dāng)廣告效果產(chǎn)生時(shí)，大量的電話(huà)、E-mail與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊等大量的潛在客戶(hù)產(chǎn)生，由于無(wú)其它的渠道可以協(xié)助分擔(dān)潛在客戶(hù)，再加上產(chǎn)品在導(dǎo)入期對(duì)呼叫中心的依賴(lài)度又高于產(chǎn)品發(fā)展期，因此如何兼顧滿(mǎn)足服務(wù)指標(biāo)與避免過(guò)度的投資成為系統(tǒng)容量規(guī)劃的最大挑戰(zhàn)。
B.跨渠道的資源規(guī)劃
i.跨渠道訊息的整合：如何面對(duì)呼入、呼出、E-mail、Chat及網(wǎng)頁(yè)等多渠道上客戶(hù)留下的各種各樣的訊息，且又該如何跨越眾多系統(tǒng)將諸多訊息整理成能有效提高客戶(hù)滿(mǎn)意度或能增加業(yè)務(wù)的信息?
ii.跨渠道資源的分配：各渠道服務(wù)水平及服務(wù)的內(nèi)容都有所不同，如何安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道的服務(wù)水平、實(shí)時(shí)調(diào)派人力，并能將結(jié)果反饋給排班人員?
呼叫中心云服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著云計(jì)算技術(shù)的誕生，不同行業(yè)都運(yùn)用這一新技術(shù)高效地、低成本地對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和處理，而云服務(wù)也使呼叫中心融入了新的血液新的生命。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年20%企業(yè)不再擁有IT資產(chǎn)，70%企業(yè)向云計(jì)算遷移，呼叫中心云服務(wù)的發(fā)展仍是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)*4，基于上述Direct Banking 所遇到的挑戰(zhàn)，呼叫中心的云服務(wù)的云服務(wù)必須具備以下的運(yùn)營(yíng)模式：
1. 企業(yè)客戶(hù)在投資初期不需要采購(gòu)任何設(shè)備，依照使用量付費(fèi)，并且席位可變動(dòng)租用，隨時(shí)擴(kuò)充新功能或容量，充分實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的靈活性和擴(kuò)展性。
2. 涵蓋呼叫中心所有基本平臺(tái)及業(yè)務(wù)功能包括呼入/呼出、自助語(yǔ)音服務(wù)(IVR)、錄音、質(zhì)檢、排班等。與此同時(shí)，提供豐富的增值功能如多媒體、社交微博等創(chuàng)新應(yīng)用滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求。
3. PPU（Pay Per Use）服務(wù)理念：可依據(jù)客戶(hù)系統(tǒng)需求的不確定讓呼叫中心可以依據(jù)各種廣告的需求、產(chǎn)品的生命周期等隨時(shí)調(diào)整需用的席位數(shù)，亦即按需付費(fèi)模式，有如使用自來(lái)水使用一樣，按照呼叫中心每月的座席使用量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。
4. 跨渠道統(tǒng)一交互：可以支持如Email、SMS、WebCall、WebChat、微博、視頻等多種渠道的統(tǒng)一接入、統(tǒng)一智能路由、跨渠道訊息整合與管理。
5. 強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力：需提供簡(jiǎn)易的接口讓呼叫中心的各種應(yīng)用能簡(jiǎn)單、快速地整合及建置，使呼叫中心能專(zhuān)注在服務(wù)客戶(hù)上。
6. 支持高可靠性及災(zāi)備。
7. 提供最新的呼叫中心平臺(tái)技術(shù)、應(yīng)用軟件、更快的項(xiàng)目實(shí)施能力以及成熟穩(wěn)健的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)用戶(hù)或外包運(yùn)營(yíng)商在不斷變化的市場(chǎng)中以最少的投入獲得世界級(jí)的解決方案。
呼叫中心云服務(wù)的發(fā)展在中國(guó)已成為呼叫中心系統(tǒng)建置的主要趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的高成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的普及化，Direct Banking勢(shì)必在不久的將來(lái)為國(guó)內(nèi)的金融業(yè)帶來(lái)爆炸性的沖擊。讓我們拭目以待，迎接呼叫中心云服務(wù)與Direct Banking新型態(tài)銀行的到來(lái)！
本文刊載于《客戶(hù)世界》2012年10月刊；作者為億迅（中國(guó)）軟件有限公司大中華區(qū)解決方案發(fā)展戰(zhàn)略部總經(jīng)理。
