沖破“飽和”假相：企業(yè)級(jí)在線客服市場(chǎng)待深耕

引子 　　客戶體驗(yàn)至上是近來炙手可熱的一個(gè)詞，它代表了企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)自身與客戶關(guān)系的重新定位。客戶服務(wù)作為客戶體驗(yàn)鏈條上的重要環(huán)節(jié)之一，其服務(wù)質(zhì)量的提升與服務(wù)手段的改善，也越來越成為各大企業(yè)資源與政策的傾斜方向。在線客服，便是一種基互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)方式。 　　近年來，在線客服工具在我國(guó)如雨后春筍般涌現(xiàn)，且均已普及于具有一定規(guī)模的電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)性企業(yè)。且不說后臺(tái)支撐及功能覆蓋情況，其前端呈現(xiàn)均有一定的相似性，在這種情況下，在線客服這個(gè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的客服方式，是否真的已經(jīng)到了它發(fā)展的頂峰時(shí)期？ 　　帶著這個(gè)問題，筆者走訪了宇誠網(wǎng)絡(luò)Evertalk業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、擁有多年客戶服務(wù)解決方案研究與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的李小龍先生。

在線客服等于即時(shí)通訊工具？ 　　如果僅僅將在線客服作為一種即時(shí)通訊工具，它與QQ、MSN等基于客戶端的社交軟件有相似之處，均具備會(huì)話、截屏、文件傳送、遠(yuǎn)程協(xié)同等基本功能。只是，它們?cè)趹?yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用特點(diǎn)等方面有所不同：QQ、MSN等主要應(yīng)用于P2P場(chǎng)景中，滿足個(gè)人與個(gè)人之間的交流、互動(dòng)需要；而在B2C場(chǎng)景下，也即企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶提供在線服務(wù)時(shí)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部一定數(shù)量的客服人員面對(duì)龐大的客戶群體，則QQ與MSN未必是最佳的選擇。 　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多企業(yè)在其上建立了與客戶的聯(lián)系界面，在線客服的介質(zhì)作用也愈發(fā)突顯。 　　但是，談到國(guó)內(nèi)在線客服的發(fā)展現(xiàn)狀，李小龍認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的在線客服產(chǎn)品幾乎可以用泛濫二字形容。表面上，供大于求給了企業(yè)更大的選擇空間，但事實(shí)上，數(shù)量有余，多樣化不足，選擇其實(shí)還是很有限。 　　據(jù)李小龍介紹，因?yàn)閼?yīng)用領(lǐng)域不一樣，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，比如小的網(wǎng)站、大規(guī)模電商以及以銀行為代表的服務(wù)型行業(yè)對(duì)于在線客服的服務(wù)能力需求不一樣。對(duì)于小規(guī)模的企業(yè)或網(wǎng)站來說，目前的在線客服產(chǎn)品基本能夠滿足其需求；對(duì)于銀行來說，它對(duì)在線客服的需求是隨著網(wǎng)上銀行的發(fā)展而來的，其實(shí)質(zhì)是呼叫中心的網(wǎng)絡(luò)延伸；對(duì)于相對(duì)較成規(guī)模的企業(yè)來說，客服中心是一個(gè)很龐大的部門，這個(gè)部門的日常運(yùn)維、監(jiān)管，人員素質(zhì)的配比以及員工考核，再加上知識(shí)庫的建立與管理……這一整套綜合體系的運(yùn)營(yíng)成本是相當(dāng)大的。 　　另外，在在線客服已經(jīng)基本普及的情況下，在應(yīng)用上，在線客服工具與依附于其上的知識(shí)庫，都僅僅限于客服部門使用。知識(shí)庫的循環(huán)更新及其價(jià)值的激活均未能實(shí)現(xiàn)。 　　李小龍說，按照傳統(tǒng)的思路，或從狹義的層面理解，在線客服仍然是一個(gè)即時(shí)通訊工具，這一小小窗口的無窮延展力、它除前端呈現(xiàn)而外的強(qiáng)大的后臺(tái)支撐等尚待進(jìn)一步深耕，尤其是要瞄準(zhǔn)較具規(guī)模的企業(yè)對(duì)于在線客服工具方面的需求。 企業(yè)級(jí)在線客服要件 　　而在線客服工具要具備怎么樣的特質(zhì)，才能滿足較具規(guī)模的企業(yè)客服服務(wù)于客戶的需要呢？李小龍認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)有以下幾點(diǎn)： 　　首先，清晰的產(chǎn)品定位。因?yàn)槌梢?guī)模的企業(yè)一般都有完善的組織架構(gòu)，自然也會(huì)擁有專業(yè)化的客戶服務(wù)組織或部門。所以，我們的在線客服工具就不能僅僅局限于提供一個(gè)與客戶進(jìn)行即時(shí)聊天的窗口那么簡(jiǎn)單，而是能夠?yàn)檎麄€(gè)客服部門提供完善的運(yùn)營(yíng)管理功能；除此而外，它還應(yīng)當(dāng)能夠應(yīng)對(duì)一個(gè)大型客服部門里多中心、多業(yè)務(wù)分組、多功能級(jí)別區(qū)隔的應(yīng)用需要。 　　其次，強(qiáng)大的交互功能。大型企業(yè)的客服部門面對(duì)著龐大的客戶群體，這就要求他們?cè)诜?wù)客戶的過程中所使用的工具擁有強(qiáng)大的交互功能，從而以更具親和力的方式與客戶進(jìn)行溝通交流；除此而外，客戶對(duì)于服務(wù)與咨詢結(jié)果獲取的效率要求越來越高的情況下，高度集成而靈巧的座席桌面，同樣是不可或缺的。 　　第三，靈活的系統(tǒng)集成。這一點(diǎn)銀行的客服部門尤為需要。據(jù)多年深入研究銀行客服解決方案的李小龍介紹，銀行更加希望他們的客服工具在技術(shù)架構(gòu)上能夠容易地支持與網(wǎng)銀系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)集成，從而更好地用信息支撐銀行的服務(wù)。 此　　外，也是不容忽視的一個(gè)要求是，是否能夠支持流暢的知識(shí)庫管理、更新與分享。 　　當(dāng)一款客戶服務(wù)工具滿足了如上的條件時(shí)，它便能在目前呈飽和假相的在線客服工具市場(chǎng)上脫穎而出。 未來趨勢(shì)：以知識(shí)與交互為核心 　　資源流動(dòng)是市場(chǎng)機(jī)制下最好的風(fēng)向標(biāo)。李小龍對(duì)這一點(diǎn)深信不疑，他說，目前仍然有許多廠商紛紛進(jìn)入在線客服這個(gè)領(lǐng)域，但前提是，務(wù)必把握在線客服未來發(fā)展趨勢(shì)。 而目前看來，在線客服產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展有何趨勢(shì)呢？李小龍認(rèn)為有三點(diǎn)： 　　首先，以知識(shí)庫為支撐，以智能化為導(dǎo)向。在線客服的核心，是企業(yè)客服人員與客戶之間的知識(shí)傳遞與交互工具。企業(yè)對(duì)個(gè)人的性質(zhì)，決定了一個(gè)有質(zhì)量的在線客服團(tuán)隊(duì)是具有相對(duì)較高的專業(yè)素養(yǎng)的。他們能夠抓準(zhǔn)客戶的核心訴求與痛點(diǎn)，并在有限的時(shí)間里尋找到最符合的答案，再以最精準(zhǔn)的語言符號(hào)傳達(dá)給客戶?？蛻魧?duì)于這個(gè)過程的滿意與否，直接影響既有客戶的粘性與潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。而這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)最有力的支撐，是一個(gè)強(qiáng)大的知識(shí)庫。它不僅能夠最大限度地支撐客服人員的問題解答能力，且還具備知識(shí)更新的能力。它一方面依賴于企業(yè)內(nèi)部人員的主動(dòng)補(bǔ)充，一方面依賴于系統(tǒng)本身的智能化程度。 　　談到在線客服智能化的進(jìn)程，李小龍認(rèn)為，可以類比金融電子化進(jìn)行理解。二者的發(fā)展初衷之一都是最大限度地降低人力資源成本。一個(gè)成熟的、功能強(qiáng)大的在線客服系統(tǒng)除了保證客服部門的工作職能順利履行而外，就客服本身而言，其人工業(yè)務(wù)替代率是相當(dāng)高的。它除了能夠與客戶聊天提升用戶親切感而外，還能夠自動(dòng)抓取、識(shí)別并分析客戶提問的關(guān)鍵信息，通過數(shù)據(jù)庫尋找最佳答案并反饋給客戶。同時(shí)，它還能在與客戶溝通的過程中將客戶的合理建議等等有益信息及時(shí)補(bǔ)充到數(shù)據(jù)庫中。 　　所以，強(qiáng)大的知識(shí)庫與客服系統(tǒng)的智能化相輔相成，代表著在線客服發(fā)展的一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。 　　其次，多渠道對(duì)接將會(huì)是更優(yōu)的選擇。更多的企業(yè)已經(jīng)開始考慮接入第三方提供的開放平臺(tái)及渠道（如微信和微博）實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)最優(yōu)化的選擇不是僅僅建立自有服務(wù)渠道，比如開發(fā)自己的手機(jī)app，而更應(yīng)該考慮如何利用第三方平臺(tái)上的成熟生態(tài)完成自己的服務(wù)。當(dāng)然，這里所說的平臺(tái)是真正開放的平臺(tái)，而不是需求特殊的非官方接口去實(shí)現(xiàn)對(duì)接，目前來看一些第三方應(yīng)用已經(jīng)具備進(jìn)行對(duì)接的條件。 　　最后，即是客戶服務(wù)的社會(huì)化，從而變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)觸角的延伸。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)都是被動(dòng)地等待有需求的客戶并為之提供服務(wù)，而眼前社會(huì)化媒體繼續(xù)更深入地介入人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何主動(dòng)地在社會(huì)化媒體上抓取、甄別、篩選并分析客戶的聲音，從而為客服部門甚至整個(gè)企業(yè)進(jìn)一步改善產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，并以客戶的需求為導(dǎo)向提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)提供最有價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐。 　　李小龍認(rèn)為，把握這三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，便能很好地立足于這塊領(lǐng)域，進(jìn)行卓有成效的開發(fā)，并能更好地滿足企業(yè)的需求。 背景介紹： 　　李小龍：宇誠網(wǎng)絡(luò)Evertalk業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。曾任宇信易誠技術(shù)總監(jiān)；研究所研發(fā)總監(jiān)；產(chǎn)品中心網(wǎng)銀增值部產(chǎn)品總監(jiān)。 　　擁有二十年的金融IT服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。豐富的大型系統(tǒng)集成項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和大型行業(yè)應(yīng)用及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；其主持設(shè)計(jì)、研發(fā)的企業(yè)級(jí)在線客服系統(tǒng)，至今已被多家銀行采用。