- 點(diǎn)擊進(jìn)入2014中國（第十屆）呼叫中心行業(yè)峰會(huì)專題報(bào)道
由中國電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)主辦，CTI論壇承辦，并且得到了中國工業(yè)和信息化部、中國電子商會(huì)和亞太客戶中心協(xié)會(huì)領(lǐng)袖聯(lián)盟（APCCAL）大力支持的2014中國（第十屆）呼叫中心行業(yè)峰會(huì)于10月29日在北京遼寧大廈隆重舉行。北京宏盛華北區(qū)域總監(jiān)秦裕杰出席此次會(huì)議并發(fā)表主題演講《客服無邊 ~ 世界因客服而改變》。秦裕杰的呼叫中心行業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過20年，專注于呼叫中心通訊平臺(tái)、錄音、質(zhì)檢、排班、電銷與回訪應(yīng)用，深究精細(xì)化管理及語音數(shù)據(jù)分析。曾服務(wù)的客戶遍及電信、銀行、保險(xiǎn)、游戲、地產(chǎn)、快銷品等。
圖為北京宏盛華北區(qū)域總監(jiān) 秦裕杰
秦裕杰：大家好！我叫秦裕杰，代表宏盛跟各位做一個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享。這個(gè)題目叫做客服無邊，我之前獲得這個(gè)機(jī)會(huì)能夠跟大家在這邊思考的時(shí)候一直在思考怎么定義這個(gè)題目，我想了好幾個(gè)題目，新時(shí)代的客服中心，或者多媒體的呼叫中心，后來想來想去都沒有定案，一直到最近我看了一部電影，叫《Losting》（音譯），他的腦部不斷的被開發(fā)潛能，一直到片尾變成一個(gè)縮小，像光碟一樣，最后警察說，他跑哪兒去了，最后手機(jī)上出現(xiàn)了一個(gè)字叫任何地方。后來我定了這個(gè)主題。
我之前曾經(jīng)有針對(duì)新時(shí)代多媒體研究中心的研究報(bào)告。這份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在64%是每天都在登錄使用的狀態(tài)，其實(shí)使用這些社群媒體已經(jīng)成為我們生活的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)之一了。同時(shí)，另外一個(gè)數(shù)據(jù)顯示我們的行動(dòng)裝置，也就是手機(jī)已經(jīng)超過牙刷的使用數(shù)量。應(yīng)該每個(gè)人都只有一只牙刷，但是現(xiàn)在有的人甚至有兩只，甚至三只手機(jī)。42%的客戶在社群媒體抱怨或者反應(yīng)的時(shí)候，希望在1小時(shí)內(nèi)被回應(yīng)，其中57%期望不論夜間或者周末假日，都可以有相同的響應(yīng)速度。
社群媒體的時(shí)代，到底客戶的期望是什么？是速度，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)能夠快速的反應(yīng)。當(dāng)然，經(jīng)典也隨之而改變，以往沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有多媒體適當(dāng)，通常一個(gè)消費(fèi)者受到不好的體驗(yàn)之后，比如我打了一通服務(wù)電話，服務(wù)體驗(yàn)不好，可能會(huì)讓我周遭20個(gè)朋友知道這個(gè)公司不好，服務(wù)太差了，影響有限，只有20個(gè)人。但是，今天狀況完全不一樣了，當(dāng)我接收到一個(gè)不好的服務(wù)，很生氣，直接拿出微信就放上去了，如果里面的朋友多，可能幾百個(gè)，上千個(gè)，一瞬間之內(nèi)就知道這個(gè)不好的消息。所以，85%的客戶感受到不好的消息的時(shí)候及必然會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)然，觀點(diǎn)流程改變了，消費(fèi)者都能夠很樂意的參加或者接受這樣一個(gè)社群媒體的服務(wù)。因此，在社群媒體上我們有取之不盡，用之不竭的網(wǎng)民，甚至稱為就是信息，我們企業(yè)該調(diào)研，該分析的一些資料。
進(jìn)入客服無邊的時(shí)代，首先我們談一談客服對(duì)于企業(yè)的策略價(jià)值是什么？當(dāng)然，首先是建立起一個(gè)客戶關(guān)懷系統(tǒng)，綿密客戶的網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用一些語音文本的分析技術(shù)，在傳統(tǒng)的呼叫中心里其實(shí)我們都有一個(gè)非常大的黑盒子數(shù)據(jù)庫，那個(gè)東西叫做錄音系統(tǒng)，它里面承載了大量企業(yè)跟每個(gè)客戶溝通的內(nèi)容。如果我們可以透過一些語音轉(zhuǎn)文字的文本分析技術(shù)，我們可以完善這些所謂的大數(shù)據(jù)庫的分析，并且把非結(jié)構(gòu)性的這些資源轉(zhuǎn)換為準(zhǔn)結(jié)構(gòu)性的資料。最后進(jìn)行海陸空的聯(lián)合作戰(zhàn)，海邊是最寬廣的，我們多客服的，做呼叫中心的里面的數(shù)據(jù)資料是最完善的，我定義呼叫中心就是來俊。陸軍就是銷售人員直接面對(duì)面面對(duì)客戶，空軍就是網(wǎng)柜，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，或者新一代的不管手機(jī)，Mobile，APP的服務(wù)，這樣可以提升我們跟客戶的接觸率。我們希望這樣的策略之下達(dá)到什么樣的效果呢？提升接觸率最主要是增加客戶的忠誠度，進(jìn)而回到根本，就是增加企業(yè)的應(yīng)收。
通過這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)營銷，我們的一些Mobile，行動(dòng)化的服務(wù)，可以提供精準(zhǔn)的服務(wù)，精準(zhǔn)的營銷，同時(shí)我們可以持續(xù)的建立一個(gè)學(xué)習(xí)的反饋機(jī)制，來持續(xù)優(yōu)化成功轉(zhuǎn)換率。當(dāng)然，在所謂的ASR-STT的技術(shù)而言，我們有兩個(gè)區(qū)塊，一個(gè)把黑盒子打開，把語音轉(zhuǎn)稱文字，第二個(gè)是所謂的AVR，ASR的應(yīng)用，以這樣的應(yīng)用建立客戶中心的大數(shù)據(jù)或者所謂的架構(gòu)。
所有架構(gòu)，首先左上角是語音大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，以及CIC語音通信平臺(tái)，還有CIM的管理平臺(tái)。我們回到海軍，銷售代表不管手上有iPad，有行動(dòng)電話，也是終端的陸軍。左下角，多媒體，包含網(wǎng)柜和APP。通過折算的數(shù)據(jù)，我們看到數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析平臺(tái)，語音同時(shí)平臺(tái)都是在云端上面，各個(gè)終端不需要做快速的建制。這張圖一個(gè)是成本，一個(gè)是企業(yè)資源，舉個(gè)例子，其實(shí)多客服好像人與人之間的事情，不只是企業(yè)對(duì)客戶，包含的是家庭之內(nèi)，同樣也在做客服。
舉個(gè)辛酸的例子，我早上上班的時(shí)候，我太太也要上班，還有我女兒，一起帶著她們上班、上幼兒園。通常一大早起來的時(shí)候，我的大腦還在休眠中，所以我開車的時(shí)候，我太太就跟我講話，他說你有沒有在聽，我說有。她在講，突然反問我一句，我剛剛到底講什么，我真的講不出來。我惹禍她了，到了公司以后，還好現(xiàn)在手機(jī)都有LINE，有微信這樣的工具，開始說我早上怎樣，最后寫到我是柱頭，跟老婆求饒。我用最低的成本，我在手機(jī)上面幾乎沒有什么，只有時(shí)間成本，微信傳出去之后，我太太一個(gè)都沒會(huì)，沒辦法，只好到中午把服務(wù)的成本拉高，又開始解釋，最后講完了，不知道該講什么了，我又把當(dāng)時(shí)在微信上寫的東西，又重復(fù)了一遍，結(jié)果電話那端還是沒出聲。最后我也不知道該講什么了？我老婆只是講了一句，你說完了沒？我不知道怎么回答，如果我說完了，那就是真的完了，如果還沒有玩，我也不知道講什么。最后她把電話掛掉了，我說至少這通電話不是我先掛線的。
到回家，總得交給臨柜處理，借用我剛剛談到的所謂語音文本分析的概念，他說這個(gè)我中午在講電話時(shí)候里面的內(nèi)容到底有什么問題，導(dǎo)致我沒有解決今天這樣的一個(gè)客戶。其實(shí)蠻好分析的，因?yàn)閷?duì)方都沒講話，只有我一個(gè)人在講，我的關(guān)鍵字很容易被挑出來。分析出來我發(fā)現(xiàn)一定有一些根本原因我沒有處理到。所以，回到家之后，根本原因出來了，通常在這種情況下，解決方式，大概就是一頓大餐，或者請(qǐng)她做個(gè)SPA，這樣就解決了這個(gè)問題。后來我發(fā)現(xiàn)，大概每3個(gè)月左右這樣的事情就會(huì)來一次，因?yàn)椴畈欢嗫梢赃_(dá)到做SPA的時(shí)間該到了。
回過頭來，使用社群媒體的成本相對(duì)比較低，臨柜比較高，成本和資源我們?cè)趺春饬?，這是亞馬遜提到的服務(wù)。它主要說我們的消費(fèi)者他愿意去花多長的時(shí)間等待一個(gè)比較好的服務(wù)。它把所有的服務(wù)都列在上面，都有評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)都來自于想要得到服務(wù)的人，我就必須等待，這在企業(yè)的成本空管上面也是一個(gè)方式。另外談到所謂的行動(dòng)終端，Mobile的應(yīng)用，我們?cè)?jīng)總金融業(yè)，因?yàn)槭盏浇鹑诒O(jiān)理機(jī)關(guān)的規(guī)定，金融銷售人員銷售的時(shí)候必須錄音，我們將手機(jī)和運(yùn)營商的錄音設(shè)備做一個(gè)連接。但是，后來我們?cè)谝粋€(gè)所謂的汽車產(chǎn)業(yè)，一個(gè)汽車公司提到這樣做非常好，可以空管他的每一個(gè)銷售人員跟客戶溝通的過程，而且可以做信息匹配，非常好。他說怎么確保這些銷售人員跟客戶聯(lián)絡(luò)呢？這些名單怎么被管理？所以，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)所謂的手機(jī)端的應(yīng)用。也就是每天會(huì)有總部把所有該撥打的名單分配給每一個(gè)銷售人員的手機(jī)，所以每一個(gè)銷售人員每天打開手機(jī)就會(huì)顯示他每天撥打的信息，撥號(hào)之后可以做一個(gè)記錄，這樣把信息已經(jīng)下放到剛剛講到陸軍，銷售人員了。
另外一個(gè)國內(nèi)的保險(xiǎn)電銷的客戶，全國有8個(gè)中心，當(dāng)它把所有中心建設(shè)完了以后，他們思考這樣一個(gè)概念如何讓陸軍，讓他們的銷售人員也能夠運(yùn)用。所以我們做了一個(gè)系統(tǒng)的精準(zhǔn)化，把所有這樣的概念下放到Pad上，當(dāng)每一個(gè)銷售人員跟客戶做拜訪的時(shí)候，可以及時(shí)把資訊回傳給總公司，他們可以在四個(gè)鐘頭之內(nèi)再由電銷中心撥電話做一些回訪的動(dòng)作。
剛剛提到關(guān)于Mobile和Pad的應(yīng)用，現(xiàn)在手機(jī)里面都很多APP，多到可能自己都不知道有幾個(gè)。我的看法是這樣，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)APP有一個(gè)碎片化的趨勢，很多企業(yè)，可能行銷部門，或者業(yè)務(wù)部門，或者其他部門都各自有各自的APP。但是，其實(shí)每個(gè)消費(fèi)者它的手機(jī)端通常是很難容納那么多的APP，即使你容納進(jìn)去，也不會(huì)想要使用它。所以，現(xiàn)在還好，我們科技的進(jìn)步，有一個(gè)WebRTC的應(yīng)用，就是所有在APP的功能都可以通過手機(jī)的Web達(dá)到。我們剛剛提到社區(qū)媒體很重要，臨柜很重要，它針對(duì)語音，Video上都是平很的狀態(tài)。所以，我們可以通過Web RTC在手機(jī)端做一個(gè)更全面的應(yīng)用的開發(fā)和發(fā)展。
回到黑盒子的問題，就是錄音系統(tǒng)，如何把語音轉(zhuǎn)成文字。一通錄音檔案，如果雙聲道，我們可以讓左邊跟右邊分別給我們的客戶，因?yàn)槟戕D(zhuǎn)成文本了，我們可以標(biāo)注關(guān)鍵字，就可以做后端的熱點(diǎn)、分析、處理。在整個(gè)語音智慧里面我們把它分為三大階段，舉個(gè)例子，像吃火鍋一樣，要有湯底，語音其實(shí)就是湯底，通常要選出一兩百個(gè)關(guān)鍵詞找到一些關(guān)鍵內(nèi)容，通過這些關(guān)鍵內(nèi)容我們可以分析，分析已知或者可以解決的問題，或者已知的影響范圍，這是第二個(gè)階段。到最后我們更希望通過這樣的數(shù)據(jù)挖掘你所未知的內(nèi)容。
這就是我想解釋的范例，我們一開始把所有關(guān)健詞都挑選出來，我們根據(jù)它的關(guān)聯(lián)性做一個(gè)重要度的分析，比如iPhone6出來，可能客戶打電話會(huì)詢問，我的iPhone升級(jí)了，有什么方案，或者3G升4G有什么影響，資料轉(zhuǎn)換有什么影響，我們都可以定義不同的關(guān)健詞，再把它收集起來成為每一大類的問題進(jìn)后續(xù)的影響分析。對(duì)客戶，消費(fèi)者的希望是什么？最早手機(jī)出來，大家都說屏幕很大，但是一直沒有殺手級(jí)的應(yīng)用出來，但是一直到iPhone，Android小孩，老人都會(huì)用，最后普及了，消費(fèi)者要的是更方便的使用方式。我不做太多說明，我想說，語音識(shí)別IVR的應(yīng)用各位其實(shí)很多都有這樣的導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)。以我而言，我想要打電話到呼叫中心都想找專用。最右邊我們可以看到，我們希望讓消費(fèi)者可以用說的很清楚的表達(dá)，大概2012年之后我們的語音辨識(shí)有一個(gè)非常大的精準(zhǔn)度，可以覆蓋整個(gè)話語范圍。木我們是用CIS的云統(tǒng)一通信平臺(tái)，以及Grandsys CRM語音大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及Grandsys的服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)然有行動(dòng)打卡，管理的熱點(diǎn)分析，希望銷售人員都可以直接跟總部有聯(lián)系，服務(wù)管道是暢通的，達(dá)到陸?？杖娐?lián)合作戰(zhàn)。
最后一個(gè)小小的廣告，Grandsys，是我們?cè)诖箨?，我們?cè)趪鴥?nèi)2004年成立，在中國臺(tái)灣地區(qū)1992年就開始服務(wù)客戶了，研發(fā)中心有三個(gè)。強(qiáng)調(diào)一下剛剛提到的包含所有語音的解決方案，包括語音大數(shù)據(jù)，STT，語音識(shí)別，以及排班，人力資源管理。這邊是我們目前在國內(nèi)所謂的成功的云呼叫中心的成功案例，包括EF美孚英語，浦東發(fā)展銀行，美贊臣，包括渣打銀行。
縱觀這幾年呼叫中心的發(fā)展趨勢，最終希望把呼叫中心走向云端，更智慧化，所謂的STT語音轉(zhuǎn)文字，把非結(jié)構(gòu)性資料，轉(zhuǎn)成一個(gè)結(jié)構(gòu)性資料做分析。最后，除了電話之外還有很多社群媒體，微信、微博、LINE、Facebook，各種媒體不同的競現(xiàn)，可以通過各種渠道。謝謝各位！
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