2021首屆科創(chuàng)會(huì) | 易谷網(wǎng)絡(luò)王鴻冰：銀行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考

▲易谷網(wǎng)絡(luò)首席執(zhí)行官王鴻冰

　　（以下為演講視頻）

　?。ㄒ韵聻檠葜v實(shí)錄，略有刪減）

　　在銀行中，我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)服務(wù)和營(yíng)銷？銀行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是什么？我們?nèi)绾闻浜衔覀儺?dāng)前的體系和架構(gòu)去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？金融科技一直是我們?cè)谟懻摰淖h題，金融科技到底是做什么？其實(shí)有一句話說(shuō)得挺對(duì)的。首先，要把核心系統(tǒng)也就是后臺(tái)部署到云上，什么是后臺(tái)？后臺(tái)包括產(chǎn)品，交互過(guò)程中形成的大量數(shù)據(jù)等等。然后我們把中間層開放出去。開放的中臺(tái)是什么？

　　在18年的時(shí)候，浦發(fā)銀行就提出開放銀行的概念，后來(lái)經(jīng)過(guò)更加深入地完善，形成了API銀行等概念，這是屬于它的中臺(tái)。

　　那我們的目標(biāo)是什么？在前臺(tái)做體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、股東體驗(yàn)。所以銀行金融科技的目標(biāo)即做三件事：一是把后臺(tái)轉(zhuǎn)到云上去；二是實(shí)現(xiàn)中間層的開放；三是前臺(tái)提供出色的用戶體驗(yàn)。

　　那么我們要做這三件事，就需要應(yīng)用云計(jì)算、人工智能大數(shù)據(jù)、開放平臺(tái)支付等金融科技核心技術(shù)。當(dāng)科技賦能金融領(lǐng)域，將會(huì)催生新一代互聯(lián)網(wǎng)——價(jià)值交換網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)我們每個(gè)人都生活在價(jià)值交換網(wǎng)絡(luò)中。以前我們用現(xiàn)金、信用卡支付，現(xiàn)在無(wú)論是線上還是線下支付，我們都在使用支付工具。

　　知名金融科技學(xué)者斯金納寫了一本書叫做《金融科技時(shí)代的來(lái)臨》，其中有一句話我非常喜歡：當(dāng)轉(zhuǎn)向價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，銀行將成為價(jià)值系統(tǒng)整合者和價(jià)值商店。價(jià)值整合者類似于系統(tǒng)集成商，它們通過(guò)合作、兼并或整合提供服務(wù)。我覺(jué)得他在指導(dǎo)銀行如何營(yíng)銷。這句話什么意思呢？翻譯過(guò)來(lái)很簡(jiǎn)單，未來(lái)的銀行將成為一個(gè)類似系統(tǒng)集成商這樣的角色。

　　舉個(gè)例子，比如我們?yōu)槟炒笮豌y行交付一個(gè)大型核心平臺(tái)，需要有硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等等，當(dāng)然我們并不生產(chǎn)以上全部產(chǎn)品，而是將其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、芯片等產(chǎn)品整合起來(lái)共同去交付一套系統(tǒng)，所以它是一個(gè)系統(tǒng)集成商的概念。對(duì)于銀行而言，如果成為一個(gè)系統(tǒng)集成商，應(yīng)該怎么做營(yíng)銷？其實(shí)也就是銀行經(jīng)常談到的一個(gè)概念叫場(chǎng)景金融，銀行建立一些場(chǎng)景，將場(chǎng)景應(yīng)用在營(yíng)銷方面。

　　有實(shí)力才有資格成為系統(tǒng)集成商。像易谷網(wǎng)絡(luò)，交付了像中國(guó)銀行、國(guó)家電網(wǎng)等大型企業(yè)的智能服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)項(xiàng)目，為什么？是因?yàn)槲覀冇谢谥悄芊?wù)營(yíng)銷的項(xiàng)目管理者，有基于智能服務(wù)營(yíng)銷的軟件產(chǎn)品，同時(shí)我們還有眾多合作伙伴共同去交付一個(gè)系統(tǒng)，這就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那么銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？銀行的優(yōu)勢(shì)資源有三項(xiàng)，我的理解是:第一，金融服務(wù)體系。銀行的金融服務(wù)體系叫存匯貸。第二，風(fēng)控體系。我們都知道銀行是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)者，所以建立了大量系統(tǒng)來(lái)管理、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所以銀行的風(fēng)險(xiǎn)管控能力是企業(yè)中最強(qiáng)的。第三，客戶基礎(chǔ)。每一個(gè)銀行都有大量用戶，2020年郵儲(chǔ)銀行服務(wù)個(gè)人客戶6.22億戶，工商銀行有4個(gè)億的用戶，中國(guó)銀行有超過(guò)2個(gè)億的用戶……用戶是什么？用戶是流量。所以每一家銀行都擁有足夠的流量。所以銀行的客戶經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，我們可以理解為私域流量的經(jīng)營(yíng)。

　　如何去激活原有客戶，怎樣獲得更多的客戶？從前面分析我們知道，步入價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行要成為一個(gè)系統(tǒng)集成商，就需要建立自己的場(chǎng)景金融，目標(biāo)就是進(jìn)行客戶的經(jīng)營(yíng)，也就是私域流量的經(jīng)營(yíng)。

　　那么如何經(jīng)營(yíng)私域流量呢？2018年，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)首次推出《遠(yuǎn)程銀行客戶服務(wù)與經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，明確遠(yuǎn)程銀行相關(guān)概念，涉及服務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)功能及管理支撐等內(nèi)容。從客戶服務(wù)到高柜業(yè)務(wù)到營(yíng)銷到協(xié)同，這是遠(yuǎn)程銀行正在做的4件事兒。從傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H為客戶提供服務(wù)咨詢還能為用戶辦理簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)甚至是高柜業(yè)務(wù)。同時(shí)，由于銀行有大量的客戶，遠(yuǎn)程銀行還需要將客戶流量經(jīng)營(yíng)起來(lái)。所以遠(yuǎn)程銀行已經(jīng)有了客戶服務(wù)到客戶運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)的概念。

　　銀行在經(jīng)營(yíng)客戶時(shí)常用的手段是通過(guò)打電話、直播的形式推出優(yōu)惠活動(dòng)，但往往收效甚微。其實(shí)我們可以認(rèn)為這是因?yàn)殂y行的產(chǎn)品不夠性感。不管是年輕人還是中年人，任何年齡段的用戶群都需要性感的產(chǎn)品。比如華為剛推出的手機(jī)非常性感，拍照能力極強(qiáng)、可折疊，擁有超高分配率，可以完成電腦上的一些應(yīng)用。奔馳剛推出的新款電動(dòng)車，既可以充電又能加油，很拉風(fēng)。試問(wèn)銀行沒(méi)有一個(gè)性感的產(chǎn)品，那又能如何推銷呢？所以我們?cè)谒伎?，如何在客戶?jīng)營(yíng)的過(guò)程中，讓客戶真正用到銀行的金融服務(wù)。其實(shí)場(chǎng)景金融就是這樣一個(gè)概念，在賣手機(jī)時(shí)旁邊放二維碼，買手機(jī)享零首付；在奔馳車4s店里放二維碼，買奔馳享受優(yōu)惠貸款，這就是金融服務(wù)。

　　我們?cè)偎伎家幌拢袥](méi)有一種可能，我們集合一些擁有眾多客戶基礎(chǔ)的企業(yè)一起去干一件營(yíng)銷的事兒，比如北京地區(qū)，北京移動(dòng)、北京聯(lián)通、北京電信，這些企業(yè)的客戶幾乎涵蓋了所有北京市民，北京的銀行、保險(xiǎn)公司如果能和這些企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，再推出一個(gè)性感的金融產(chǎn)品，是不是能夠迅速實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)量的增長(zhǎng)？

　　疫情期間，直播成為了主流的營(yíng)銷手段。董明珠一場(chǎng)直播賣出102個(gè)億，創(chuàng)造了帶貨記錄。那么我們來(lái)分析一下，為什么她的直播成功了？

　　第一點(diǎn)，流量。董明珠如何獲得流量？通過(guò)客帶客模式經(jīng)營(yíng)流量。格力對(duì)代理商實(shí)行激勵(lì)政策，讓代理商拉顧客進(jìn)直播間，客戶購(gòu)買產(chǎn)品，代理商就會(huì)拿到相應(yīng)提成。那客戶為什么要進(jìn)直播間呢？給予顧客優(yōu)惠。格力讓代理商送客戶優(yōu)惠券，客戶在直播間能夠享受優(yōu)惠。

　　第二點(diǎn)，產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品促銷活動(dòng)等等策略，董明珠掌握了所有，她可以讓用戶在直播間里享受在其他渠道、平臺(tái)前所未有的產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格。

　　第三點(diǎn)，忽悠。將流量引流到直播間了，產(chǎn)品也不錯(cuò)，主播得會(huì)忽悠，把產(chǎn)品講透講清楚，讓觀眾不由自主點(diǎn)擊購(gòu)買，這叫忽悠。

　　如果銀行要去做這樣一件事情，應(yīng)該怎樣去經(jīng)營(yíng)流量，怎樣找到合適的產(chǎn)品或依附呢？舉個(gè)例子，我們可以先找一個(gè)汽車保險(xiǎn)公司，銀行可以制定一款非常優(yōu)惠的汽車金融產(chǎn)品，然后再找一家汽車企業(yè)給我們汽車銷售低價(jià)，最后通過(guò)客帶客提成獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃匯聚流量。要知道保險(xiǎn)公司的銷售人員，銀行的員工都是龐大的群體，并且銀行有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，能夠預(yù)測(cè)用戶的汽車購(gòu)買能力。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們需要聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，各自為了實(shí)現(xiàn)自身的利益訴求，提供各自的服務(wù)與產(chǎn)品，運(yùn)用客帶客的模式匯聚流量，完成真正的這樣一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　目前，我們也正在用我們的平臺(tái)幫助銀行客戶去實(shí)現(xiàn)客帶客營(yíng)銷，比如幫助民生銀行售賣助農(nóng)產(chǎn)品，幫助吉林銀行去獲得更多的支付機(jī)會(huì)。

　　但是從營(yíng)銷本身來(lái)說(shuō)，除了上述所說(shuō)的營(yíng)銷策劃，如果我們把AI運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)中，我們就找到了營(yíng)銷的另外一個(gè)密碼，就是哪些客戶我應(yīng)該給他推銷什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的話術(shù)，我們把這稱為營(yíng)銷大腦，即通過(guò)人工智能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

　　另外，當(dāng)我們有了營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷大腦指揮的同時(shí)，我們還要進(jìn)行客戶的觸達(dá)。我們可以通過(guò)多媒體通信、營(yíng)銷助手、客戶經(jīng)理等等方式找到客戶。對(duì)于中型客戶，我們可以采用視頻營(yíng)銷；對(duì)于小型客戶，我們可以通過(guò)人工智能方式進(jìn)行觸達(dá)，進(jìn)行客戶的分層。然后我們用結(jié)果不停地訓(xùn)練營(yíng)銷大腦，那么營(yíng)銷大腦將會(huì)變得越來(lái)越聰明。

　　所以我們?cè)谡劦綘I(yíng)銷的時(shí)候，第一是如何策劃營(yíng)銷；第二是如何進(jìn)行營(yíng)銷指揮；第三如何進(jìn)行營(yíng)銷的觸達(dá)?，F(xiàn)在易谷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)推出了成型的產(chǎn)品，未來(lái)也希望和更多客戶一起去完善它，真正完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，謝謝大家。