將客戶分組，決定對(duì)每個(gè)小組實(shí)施策略，這種細(xì)分容易發(fā)生機(jī)會(huì)損失。另一方面，最優(yōu)化是為了達(dá)到收益最大化而決定的對(duì)每位顧客的實(shí)施策略。因此由細(xì)分導(dǎo)致的機(jī)會(huì)損失不會(huì)發(fā)生在最優(yōu)化中。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在收益性追求上最優(yōu)化要比細(xì)分更有優(yōu)勢(shì)。
■細(xì)分導(dǎo)致的機(jī)會(huì)損失
細(xì)分和最優(yōu)化最大的區(qū)別在于實(shí)施決策的單位不同。細(xì)分是對(duì)顧客劃分類別后的每個(gè)部分確定實(shí)施策略，而最優(yōu)化是對(duì)每位顧客確定實(shí)施策略。下頁(yè)圖分別以兩根數(shù)軸——期望訂購(gòu)率和期望購(gòu)買(mǎi)額，來(lái)顯示對(duì)顧客的評(píng)價(jià)。細(xì)分是根據(jù)期望購(gòu)買(mǎi)額和訂購(gòu)率的高低進(jìn)行分類，確定實(shí)施策略的。在該例中，我們劃分為四組，僅對(duì)期望訂購(gòu)率和購(gòu)買(mǎi)額都很高A部分實(shí)施電話外呼，其他的部分就不實(shí)施電話外呼。對(duì)A區(qū)域進(jìn)行電話外呼的結(jié)果的確比隨機(jī)撥打好，能體現(xiàn)細(xì)分的效果。另一方面,如果對(duì)B-D區(qū)域的顧客實(shí)施電話外呼，也會(huì)有提高收益的潛在顧客存在，但還是沒(méi)有對(duì)其實(shí)施電話外呼。也就是說(shuō)，由于細(xì)分是將顧客分組化，因此也有可能將能提高收益貢獻(xiàn)的潛在顧客分在了錯(cuò)誤的組，造成實(shí)施策略微調(diào)的難度和機(jī)會(huì)損失的發(fā)生。
■以顧客為單位的最優(yōu)化
最優(yōu)化是為了使收益最大化而決定對(duì)每位顧客實(shí)施的策略。具體是分別算出每位顧客的期望訂購(gòu)率、購(gòu)買(mǎi)額和期望收益額，并計(jì)算出達(dá)到最大收益額的實(shí)施策略。根據(jù)最優(yōu)化決定的實(shí)施策略圖如下頁(yè)。為了收益的最大化對(duì)單位顧客實(shí)施策略，會(huì)對(duì)細(xì)分中的困境帶來(lái)兩種效果的改善。第一種效果是消除無(wú)謂的失誤，即使對(duì)在細(xì)分中由于部分的差異無(wú)法實(shí)施電話外呼的顧客，只要看得到最優(yōu)化對(duì)于提升收益額的作用，就能將實(shí)施電話外呼的失誤降到最??；第二種效果是減少無(wú)用的電話外呼，如果無(wú)法預(yù)見(jiàn)最優(yōu)化對(duì)提升收益額的效果，即使是重要區(qū)域的顧客，也不實(shí)施電話外呼。這樣就能使對(duì)無(wú)收益無(wú)貢獻(xiàn)的電話外呼數(shù)量最小化，合理控制成本。
■細(xì)分和最優(yōu)化
細(xì)分造成的機(jī)會(huì)損失實(shí)際上比想象的要大。在比較細(xì)分和最優(yōu)化的實(shí)際實(shí)施結(jié)果時(shí)，最優(yōu)化可以得到收益額提高10%~30%的結(jié)果。這個(gè)差額可以看作是由于細(xì)分而發(fā)生的機(jī)會(huì)損失所帶來(lái)的。如果只追求收益性，可以說(shuō)相比細(xì)分，最優(yōu)化可以發(fā)揮最大的威力。
然而，也不能武斷地說(shuō)細(xì)分就是一種毫無(wú)用處的方法。由于細(xì)分可以對(duì)顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單的分組，因此具有能夠使人直觀地了解顧客印象的特征。這個(gè)特征可以幫助判斷細(xì)分實(shí)施的成功與否，并解釋細(xì)分實(shí)施結(jié)果的因果關(guān)系。在細(xì)分策略的幫助下，不少電話呼叫中心提高了業(yè)務(wù)改善的效率，加速了改善活動(dòng)的實(shí)施。因此，在以業(yè)務(wù)改善為日常工作的電話呼叫中心，細(xì)分的方式會(huì)比最優(yōu)化更有優(yōu)勢(shì)。是要追求收益還是要重視改善的持續(xù)、易行，則應(yīng)該結(jié)合電話呼叫中心的戰(zhàn)略與文化來(lái)分別選擇使用。
