1.選擇目標(biāo)客戶的目的
推銷人員之所以要對本企業(yè)的目標(biāo)客戶進行選擇，主要是基于以下幾個方面的原因。
(1)不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶
由于不同客戶需求的差異性和企業(yè)本身資源的有限性，每個企業(yè)能夠有效地服務(wù)客戶的類別和數(shù)量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際購買者。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，將有損企業(yè)的利益。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在眾多購買人群中選擇屬于自己的客戶，而不應(yīng)當(dāng)以服務(wù)天下客戶為己任，不能把所有的購買者都視為自己的目標(biāo)客戶。
(2)不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益
傳統(tǒng)觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。事實上，客戶天生就存在差異，有優(yōu)劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業(yè)帶來正的價值。一般來說,優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險，或?qū)⑵髽I(yè)拖垮。
(3)正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提
推銷員如果選錯了客戶，則開發(fā)客戶的難度將會比較大，開發(fā)成本將比較高，開發(fā)成功后維持客戶關(guān)系的難度也比較大，維護成本也會較高。另外，客戶也會不樂意為推銷員埋單。例如，一些小企業(yè)的推銷人員忽視了對自身企業(yè)和產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，沒有采取更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，如市場補缺戰(zhàn)略等，而盲目采取進攻戰(zhàn),與大企業(yè)的推銷人員直面爭奪大客戶，最終導(dǎo)致被動、尷尬的局面一^吏自身企業(yè)既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應(yīng)服務(wù),遭遇大客戶的不滿,未能留住大客戶,結(jié)果是兩手空空O
2.優(yōu)質(zhì)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)選擇目標(biāo)客戶時，要盡量選擇好的優(yōu)質(zhì)客戶，但是，什么是好的優(yōu)質(zhì)客戶呢？優(yōu)質(zhì)客戶指的是客戶本身的素質(zhì)好，對企業(yè)貢獻大的客戶，他們是能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。一般來說，優(yōu)質(zhì)客戶要滿足以下條件：
(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。
(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時,有良好的企業(yè)信譽。
(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。
(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。
(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。
相對來說，劣質(zhì)客戶一般滿足以下幾個條件。
(1)只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費企業(yè)高額的服務(wù)費用。
(2)不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負效益。
(3)讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。
應(yīng)當(dāng)注意，優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶是相對的，只要具備一定條件，他們有可能相互轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)客戶會變成劣質(zhì)客戶，劣質(zhì)客戶也會變成優(yōu)質(zhì)客戶。
3.大客戶不一定等同于優(yōu)質(zhì)客戶
大客戶因為購買量大，往往成為一些推銷員關(guān)注的重點。但是，如果認為所有的大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶，而不惜一切代價地 去爭取大客戶，企業(yè)就要為之承擔(dān)一定風(fēng)險。
(1)較大的財務(wù)風(fēng)險。大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業(yè)產(chǎn)生大量的、長期的應(yīng)收賬款，也容易成為欠款大戶，使企業(yè)承擔(dān)呆賬、壞賬、死賬的風(fēng)險。
(2)較大的利潤風(fēng)險?？蛻粼酱螅?、架子就越大，所期望獲得的利益也越大。另外，某些大客戶還會憑借其強大的買方優(yōu)勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業(yè)討價還價，向企業(yè)提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業(yè)帶來大的價值，沒有為企業(yè)帶來預(yù)期的贏利，反而使企業(yè)陷入被動局面，減少了企業(yè)的獲利水平。
(3)較大的管理風(fēng)險。大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序(如竄貨、私自提價或降價等),給企業(yè)管理造成負面影響，并可能影響小客戶的生存。
(4)較大的流失風(fēng)險。一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經(jīng)濟過剩的背景下，產(chǎn)品或者服務(wù)日趨同質(zhì)化，大客戶選擇新的合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。這兩個方面決定大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業(yè)。同時，大客戶往往擁有強大實力，容易采取縱向一體化戰(zhàn)略，自己開發(fā)品牌，這就存在著他們自立門戶的風(fēng)險。
4.小客戶也有可能是優(yōu)質(zhì)客戶
暫時購買量小的客戶不等于劣質(zhì)客戶，過分強調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因為今天的優(yōu)質(zhì)客戶也經(jīng)歷過創(chuàng)立階段，也有一個從小到大的過程。推銷人員要善于發(fā)現(xiàn)和果斷選擇那些可以從螞蟻變?yōu)榇笙蟮挠袧摿Φ男】蛻?，并且適當(dāng)?shù)亟o予他們一定的幫助。這樣，小客戶在成長壯大后，對我們企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也將隨之膨脹，而且會知恩圖報。在幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶都被各大企業(yè)瓜分殆盡的今天，這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。
5.選擇客戶必須門當(dāng)戶對
在推銷員進行目標(biāo)客戶的選擇時，要注意門當(dāng)戶對，這是因為好客戶不一定是企業(yè)的目標(biāo)客戶：低級別的企業(yè)如果瞄上高級別的客戶，盡管很好，但是雙方實力過于懸殊，低級別的企業(yè)服務(wù)的能力不夠，這樣高級別的客戶就不容易開發(fā)。即使最終開發(fā)成功，勉強建立了關(guān)系，以后維持關(guān)系的難度也較大?？梢?，實力相當(dāng)?shù)目蛻舨攀亲詈玫哪繕?biāo)客戶，門當(dāng)戶對是推銷員在選擇目標(biāo)客戶時的一個宗旨。
6.確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇
推銷員要尋找門當(dāng)戶對的客戶，必須要實現(xiàn)推銷員與客戶之間的雙向選擇。這就要結(jié)合客戶的綜合價值與企業(yè)對其服務(wù)的綜合能力進行分析，然后找到兩者的交叉點。首先，推銷員要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為自身服務(wù)的企業(yè)帶來較大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析。
(1)客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額。
(2)客戶擴大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買等。
(3)客戶的無形價值，包括規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值和信息價值等。
(4)企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費的總成本。
(5)客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險，如信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險等。
其次，企業(yè)必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即要考慮自身的實力能否滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財力、物力和管理能力等。
7.依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶
企業(yè)可以進行類比，通過分析現(xiàn)有忠誠客戶具有的共同特征，尋找最合適的目標(biāo)客戶，即以最忠誠的客戶為標(biāo)準(zhǔn)去尋找目標(biāo)客戶，這是選擇最可能目標(biāo)客戶的一個捷徑。
