客戶關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)的途徑分析

公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如，國內(nèi)外眾多航空公司向經(jīng)常乘坐其航班的用戶(常旅客)提供的里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中國移動(dòng)通信公司向其手機(jī)用戶提供的用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等就是典型例子。 (2)向客戶提供附加的社會(huì)利益 公司的營銷人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對(duì)客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如，對(duì)客戶的選擇表示贊賞，向客戶提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決等。具 體案例如中國移動(dòng)通信公司在各城市機(jī)場(chǎng)提供的貴賓服務(wù)，HP、ASUS等電腦廠商在主要城市機(jī)場(chǎng)內(nèi)提供的無線上網(wǎng)體驗(yàn)服務(wù)等。 (3)建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶 公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售 網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告等信息。 (4)強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略 產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù) 水平。另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?；セ莼ダ枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的客戶公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。 優(yōu)秀的銷售人員信奉真正的銷售始于售后的銷售理念。事實(shí)上，這種理念正是客戶關(guān)系管理的核心組成部分?？蛻絷P(guān)系管理就是要在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)行客戶至上的營銷原則。通過客戶關(guān)系管理來強(qiáng)化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識(shí)購買決策所帶來的回報(bào)。為此，銷售人員需要做好這樣一些工作：努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對(duì)客戶的每次購買都測(cè)試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要想客戶之所想，急客戶之所急。 讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功那么他就會(huì)將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到他能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶為我們做活生生的 廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢?事實(shí)上，很多公司或個(gè)人客戶還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方 去努力宣傳了。因此，銷售人員要?jiǎng)?wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。關(guān)系營銷的實(shí)踐表明，要做到這一點(diǎn)，銷售人員需要努力做好以下工作。 (1)利用 RATER模型提高服務(wù)質(zhì)量 這里的第一個(gè)R就是信賴度( Reliability)，即銷售人員要能可靠地和準(zhǔn)確地履行向客戶做出的承諾；A就是保證度( Assurance)，即銷售人員要確保具有相應(yīng)的知識(shí)、能力和公關(guān)藝術(shù)來向客戶傳遞信任和信心；T就是有形 度( Tangibles)，即要求銷售人員所在公司擁有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)、設(shè)備、人員及聯(lián)系工具等用來確保向客戶提供相應(yīng)的服務(wù)；E就是關(guān)懷度( Empathy)，即要求銷售人員關(guān)心客戶或針對(duì)客戶特定需要保持關(guān)注等；最后一個(gè)R是反應(yīng)度 ( Responsiveness)，即要求銷售人員隨時(shí)響應(yīng)幫助客戶并提供及時(shí)的服務(wù)。 (2)建立客戶數(shù)據(jù)庫客戶關(guān)系管理最重要的工具就是客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是公司及其客戶關(guān)系所有信息的存儲(chǔ)文檔，銷售人員需要妥善保管并動(dòng)態(tài)維護(hù) (3)進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò) 完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)后，客戶至少應(yīng)收到一份來自銷售人員的感謝信，一份手寫的感謝信能產(chǎn)生不可估量的良好反應(yīng)。一些需要安裝示范或使用培訓(xùn)的產(chǎn)品，若銷售人員能與安裝或培訓(xùn)人員一道親臨客戶現(xiàn)場(chǎng)安裝或培訓(xùn)肯定也 能收到良好的效果。 (4)積極處理客戶的抱怨 客戶抱怨是正常的，重要的是如何妥善地處理好客戶的抱怨。關(guān)系營銷中積極處理好客戶的抱怨不僅能化解危機(jī)，而且還能創(chuàng)造出鞏固客戶關(guān)系的重要機(jī)遇。研究表明，抱怨的客戶所記住的是問題如何能被滿意地解決而 不是問題本身。因此，公司及銷售人員應(yīng)該做好客戶抱怨的處理工作：以平和的心態(tài)認(rèn)真地聽取客戶的抱怨，了解客戶抱怨的核心事項(xiàng)；以真誠關(guān)心的態(tài)度向客戶提問，以界定客戶的抱怨與理解分歧；提出穩(wěn)妥的解決方案，以 期客戶的認(rèn)同；最后真誠地向客戶道歉，以獲得客戶的理解并表示非常重視與客戶保持良好的合作關(guān)系等。 作為上游客戶對(duì)外的窗口，我們直接服務(wù)著他們的下游客戶(以下簡(jiǎn)稱客戶)。如何能讓客戶喜歡我們，獲得他們的認(rèn)同和肯定，從而成為上游客戶的忠誠用戶，是我們運(yùn)營管理的關(guān)鍵所在。 客戶至上。要把客戶放在經(jīng)營管理體系中的第一位，一切從客戶的角度考慮，想客戶之所想，急客戶之所急，預(yù)先把客戶的不滿意從服務(wù)過程中去除，使客戶在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，產(chǎn)生客戶滿意的群體網(wǎng) 絡(luò)效應(yīng)。堅(jiān)持客戶至上，就要相信客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，對(duì)客戶的不滿意作回避和對(duì)抗都是不明智的?？蛻羰巧唐返馁徺I者，服務(wù)的接受者，不是麻煩制造者由于客戶有天然一致性，同一個(gè)客戶爭(zhēng)吵就是同所有客戶爭(zhēng)吵。 主動(dòng)服務(wù)。通過建立客戶檔案資料，掌握客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等了解客戶的需求和期望，有針對(duì)性地、有效地、不失時(shí)機(jī)地使客戶滿意。 把握關(guān)鍵時(shí)刻。關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)各種資源發(fā)生接觸的每一刻?？蛻粼诮邮芊?wù)的過程中，會(huì)經(jīng)歷很多關(guān)鍵時(shí)刻，其中每一刻都是客戶對(duì)企業(yè)形成印象的機(jī)會(huì)。積極的關(guān)鍵時(shí)刻是間候語里蘊(yùn)含的笑意，是面對(duì)問題的積 極處理，可為企業(yè)帶來客戶的忠誠和滿意；消極的關(guān)鍵時(shí)刻是IVR里前后顛倒的混亂邏輯，是相互推諉的脫節(jié)服務(wù)，是銷聲匿跡的投訴處理，把客戶越推越遠(yuǎn)。 保持與客戶的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究：只有三分之一的客戶是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的客戶與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上。所以通過各種方式與客戶保持暢順、正面的溝通很 有必要，可以通過這些方式：設(shè)立客服電話、拜訪客戶、客戶聯(lián)誼會(huì)、為客戶提供簡(jiǎn)明易懂的說明手冊(cè)等等，企業(yè)在與客戶的溝通過程中必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足客戶的需求。