呼叫中心創(chuàng)造利潤(rùn)

沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)會(huì)一時(shí)心血來(lái)潮便決定建立自己的呼叫中心，因?yàn)榻ㄔO(shè)一個(gè)呼叫中心所需要的投入實(shí)在太大了。僅硬件就需要PBX（數(shù)字程控交換機(jī)）、 服務(wù)器和終端電腦、ACD（自動(dòng)呼叫分配設(shè)備）、CTI（計(jì)算機(jī)電信集成設(shè)備）等等。這些無(wú)一不是價(jià)格不菲的高科技產(chǎn)品。除此以外還需要軟件、場(chǎng)地、人員等多方面的投入。IBM公司大型呼叫中心的投資是1800萬(wàn)美元，海爾客戶服務(wù)中心的投資也在2000萬(wàn)元人民幣左右。此外，呼叫中心運(yùn)行中的管理和人員培訓(xùn)也是一筆不小的投入，而且還是經(jīng)常性的投入。 但在池上晶子小姐看來(lái)，呼叫中心對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正逐步由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，作為聯(lián)系企業(yè)和客戶的重要接觸點(diǎn)，呼叫中心在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用。由于需要巨大的投入，建設(shè)和維護(hù)一個(gè)不贏利的呼叫中心成為大企業(yè)一個(gè)沉重的包袱，中小企業(yè)更是不堪重負(fù)。于是乎，贏利成為企業(yè)對(duì)呼叫中心的必然要求。 從另外一個(gè)角度講，呼叫中心產(chǎn)業(yè)要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要為企業(yè)創(chuàng)造真正的效益，這是呼叫中心的生命力所在。資本的天性就是追逐利潤(rùn)。資本可以容忍短期的損失以換取市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，但是資本最終必然會(huì)指向贏利。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、贏利更加困難的今天，要求企業(yè)持續(xù)地在一個(gè)看不到產(chǎn)出的部門投入巨額資本是不現(xiàn)實(shí)的。 市場(chǎng)的快速發(fā)展向呼叫中心提出了贏利的要求，同時(shí)也為其提供了贏利的可能。五年以前，我們根本不談利潤(rùn)中心，因?yàn)槟菚r(shí)呼叫中心的概念還剛剛被引入中國(guó)，我們討論更多的還是應(yīng)不應(yīng)該建立呼叫中心的問(wèn)題。兩年以前，我們也不談利潤(rùn)中心，因?yàn)槟菚r(shí)是呼叫中心技術(shù)和產(chǎn)品的導(dǎo)入期，我們關(guān)注的是如何建設(shè)好一個(gè)呼叫中心，它應(yīng)該具備什么樣的功能，以及該如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合等等。但是如今，呼叫中心的技術(shù)和市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟，國(guó)內(nèi)眾多呼叫中心在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。池上晶子小姐認(rèn)為，現(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)走出了只提供單純的電話支持和呼叫服務(wù)的階段，不再只是做簡(jiǎn)單的咨詢、投訴處理和故障申告等工作，已開始嘗試在滿足客戶需求、提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上主動(dòng)出擊，開展?fàn)I銷活動(dòng)，將潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶，呼叫中心正在成為利潤(rùn)中心。 客戶——利潤(rùn)的源泉 客戶是呼叫中心的服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是稀缺資源，企業(yè)的目的是如何進(jìn)行產(chǎn)品銷售。然而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的今天，客戶已經(jīng)成為了最稀缺的資源，對(duì)客戶的吸引力已不再是產(chǎn)品和技術(shù)，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)的差距越來(lái)越小。企業(yè)不再以單次獲利簡(jiǎn)單計(jì)算利潤(rùn)，而應(yīng)該計(jì)算客戶的終身價(jià)值?？蛻舫蔀楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 呼叫中心作為一個(gè)同客戶全面接觸的部門，要想證明自己的價(jià)值——也即為企業(yè)創(chuàng)造看得見(jiàn)的產(chǎn)出，就必須為企業(yè)尋找更多的客戶，或者讓客戶購(gòu)買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，現(xiàn)在很多呼叫中心千方百計(jì)地詢問(wèn)收集客戶的信息，不厭其煩地向客戶推銷（即交叉銷售和深度銷售），但其效果并不理想，客戶往往會(huì)產(chǎn)生反感和抵觸的情緒，，有時(shí)還會(huì)造成客戶流失，從而影響企業(yè)的整體利益。于是，有人認(rèn)為，呼叫中心的根本職能是服務(wù)，讓呼叫中心去做銷售違背了這一根本職能，其結(jié)果是得不償失。 根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，池上晶子小姐認(rèn)為，對(duì)于呼叫中心而言，服務(wù)和贏利并不矛盾：服務(wù)是贏利的基礎(chǔ)和手段，呼叫中心能在對(duì)客戶的服務(wù)中自然而然地實(shí)現(xiàn)贏利。當(dāng)然，這里的服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的推銷。而是理解客戶、幫助客戶、關(guān)懷客戶。在很多情況下，客戶拒絕購(gòu)買，并不是由于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是由于客戶在面對(duì)銷售人員的推銷時(shí)，會(huì)本能的想到：他想把這種產(chǎn)品賣給我，是想賺我的錢，他根本沒(méi)有考慮我是否需要。其實(shí)，客戶都具有普通人的感情，他們?cè)谏漳翘煜Ｍ玫絼e人的祝福，在困難的時(shí)候希望得到別人的幫助，在失落的時(shí)候希望得到別人的關(guān)懷。因此，呼叫中心的座席代表必須要站在客戶的立場(chǎng)，想客戶所想，急客戶所急，要讓客戶知道，向他推薦這種產(chǎn)品是因?yàn)楣菊J(rèn)為他需要或可能需要，會(huì)給他帶來(lái)某些好處。沒(méi)有人會(huì)拒絕理解、幫助和關(guān)懷。 和傳統(tǒng)的銷售部門相比，呼叫中心在獲得客戶認(rèn)可方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽碓谕蛻舻慕佑|中一直是以服務(wù)人員的角色出現(xiàn)的，相對(duì)而言，客戶比較容易接受。同時(shí)，由于呼叫中心同客戶24小時(shí)不間斷的溝通，擁有大量真實(shí)準(zhǔn)確的客戶信息，知道客戶關(guān)心的產(chǎn)品、詢問(wèn)的問(wèn)題、使用產(chǎn)品的情況，從而可以知道客戶的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買行為、消費(fèi)偏好，知道他們想買什么并刺激他們購(gòu)買，還可以對(duì)大多數(shù)客戶進(jìn)行特征定位，預(yù)測(cè)他們未來(lái)可能購(gòu)買什么?？傊?，呼叫中心完全可以將服務(wù)和銷售的職能完美地融合在一起，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)贏利的目的。 座席代表——利潤(rùn)的創(chuàng)造者 近年來(lái)，呼叫中心的各種產(chǎn)品和技術(shù)都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但任何產(chǎn)品和技術(shù)都只是工具，最終還是由人來(lái)使用這些工具。為客戶提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)最終還是要落實(shí)到呼叫中心的所有座席代表的身上，他們才是呼叫中心的靈魂，是利潤(rùn)的創(chuàng)造者。試想，如果客戶面對(duì)的是一個(gè)態(tài)度惡劣的座席代表，那么呼叫中心所做的所有工作在用戶心目中都會(huì)毀于一旦，不僅無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)，還會(huì)造成客戶流失。甚至座席代表在能力和情緒上的高低和好壞都會(huì)影響呼叫中心利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。例如，客戶向航空公司的呼叫中心咨詢?nèi)绾晤A(yù)訂機(jī)票。一般的坐席代表只會(huì)告訴客戶預(yù)訂機(jī)票的程序，問(wèn)客戶辦不辦，合格的座席代表會(huì)在系統(tǒng)中查詢客戶以前的記錄，并了解客戶的具體情況，為客戶提出具體建議，幫助客戶預(yù)訂好機(jī)票，而優(yōu)秀的座席代表則會(huì)在此基礎(chǔ)上詢問(wèn)客戶是否還需要預(yù)訂返程機(jī)票、是否需要預(yù)訂酒店、是否需要安排出租車等等，來(lái)為客戶提供更多的增值服務(wù)，為公司創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 座席代表是呼叫中心實(shí)現(xiàn)贏利非常重要的一環(huán)，但目前中國(guó)呼叫中心座席代表的整體情況卻不容樂(lè)觀。一方面，座席代表的整體素質(zhì)較差，不能適應(yīng)行業(yè)的需求。一個(gè)優(yōu)秀的座席代表必須要深刻理解顧客至上這一理念，熟悉企業(yè)的各種信息，包括客戶信息、產(chǎn)品信息、設(shè)備信息、財(cái)務(wù)信息等，還要具 有較好的口頭表達(dá)能力、親和力以及敏銳的反應(yīng)能力，但這些要求是目前大部分座席代表所無(wú)法達(dá)到的。另一方面，座席代表整體的待遇和環(huán)境較差。有關(guān)調(diào)查顯示，一個(gè)座席代表在工作一年到一年半后就會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒，其后果就是呼叫中心座席代表的年平均流失率為25％，這在很大程度上影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 對(duì)呼叫中心而言，增加利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一是提高員工的平均工作水平，令每個(gè)員工比過(guò)去更有生產(chǎn)力，更投入工作。為達(dá)到這一目標(biāo)，池上晶子小姐認(rèn)為呼叫中心必須做到以下幾點(diǎn)。（1）提高座席代表的地位和待遇。許多坐席代表做的是銷售人員的工作，付出相當(dāng)于銷售人員的辛勤勞動(dòng)并承受相應(yīng)的工作壓力，但卻被當(dāng)成普通的服務(wù)人員對(duì)待。（2）根據(jù)以人為本的觀念，創(chuàng)造一個(gè)全面溝通的文化氛圍。讓員工和客戶之間、員工和員工之間、管理層和員工之間學(xué)會(huì)溝通，要建設(shè)積極向上、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、知識(shí)共享、尊重信任、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、客戶至上、崇尚奉獻(xiàn)的企業(yè)文化。（3）為座席代表提供必要的培訓(xùn)，并建立基于績(jī)效考核的晉升和激勵(lì)機(jī)制，一方面使他們能夠根據(jù)自身特點(diǎn)不斷提高業(yè)務(wù)水平，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一方面也可以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，使他們自己的職業(yè)生涯得到發(fā)展。 隨著客戶日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，企業(yè)越來(lái)越重視呼叫中心的作用，同時(shí)呼叫中心能否贏利也開始成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，許多呼叫中心開始轉(zhuǎn)變思路，嘗試為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，其中一些先行者已經(jīng)開始嘗到了甜頭，如DELL每年通過(guò)呼叫中心可以得到400億美元的業(yè)務(wù)，HP中國(guó)在呼叫中心組建一年后實(shí)現(xiàn)了一個(gè)億的銷售額。最后，池上晶子小姐充滿信心地說(shuō)：呼叫中心能夠創(chuàng)造利潤(rùn)并不是神話，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，呼叫中心一定會(huì)成為利潤(rùn)中心。