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提升呼叫中心管理水平

根據(jù)IDC的統(tǒng)計，亞太地區(qū)呼叫中心的數(shù)量增長驚人，澳大利亞的增長率是14%，而中國則高達50%。與這些年度增長率的數(shù)字相比，呼叫中心相應(yīng)的運營管理水平卻沒有得到同樣的提升，這也正是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂患之處。前不久，筆者曾看到一篇文章，指出目前整個亞太地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于運營管理水平的滯后。文中提到，對于呼叫中心是否能夠帶給企業(yè)價值的問題，我們今天的認識已經(jīng)較以往有了很大的進步?，F(xiàn)在，對于這個產(chǎn)業(yè)來講，一方面是呼叫中心數(shù)量的增長非常迅速；另一方面，這些呼叫中心的管理卻沒有達到應(yīng)有的水平。如果這一狀況得不到改變，那么亞太地區(qū)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)就將淪為全球整個產(chǎn)業(yè)的附屬物。文中還特別提到有關(guān)人才的問題: 目前，亞太地區(qū)還沒有足夠數(shù)量的、本土成長起來的呼叫中心人才，來滿足這一地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以至于有很多來自北美和歐洲的人士在亞太地區(qū)的呼叫中心擔任管理職務(wù)，幾乎四分之三的亞洲呼叫中心高級管理者來自于本地區(qū)以外。讀罷此文，筆者頗有同感。我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如此，在運營管理方面的差距顯得更大。影響一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素可能會有很多，但總會有一個最根本的因素。具體到呼叫中心產(chǎn)業(yè)來說，筆者認為最關(guān)鍵的因素在于，整個社會基于競爭環(huán)境下的客戶服務(wù)意識的建立。換句話說，就是企業(yè)是否真的有心為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與國外相比，當我們在談到國內(nèi)的呼叫中心運營管理時，其實應(yīng)該分為不同情況加以分析。目前，就國內(nèi)的實際發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致可以歸納為五類：第一類：從事外包運營的呼叫中心毫無疑問，這些呼叫中心都是職業(yè)選手，理所當然地應(yīng)該具備較高的運營管理水平。因為運營管理是這些企業(yè)生存、發(fā)展和參與市場競爭的基礎(chǔ)。綜觀國內(nèi)一些處于領(lǐng)先地位的外包運營商，大多都有外資參股，其設(shè)備、人員和運營管理經(jīng)驗等方面的水平基本上可與國際接軌。尤其不容忽視的是，這些外包運營商在某種意義上也是為國內(nèi)其他呼叫中心傳經(jīng)解惑的老師。因此，外包型呼叫中心在國內(nèi)呼叫中心的咨詢和市場培訓(xùn)中扮演著重要的角色，應(yīng)該為國內(nèi)呼叫中心整體運營管理水平的提升多做貢獻。當然，并不是說國內(nèi)的外包運營商全都是運營管理非常出色的，也有相當數(shù)量的外包運營商因為缺乏相關(guān)的經(jīng)驗和資源，還處在較低的層面上。第二類：跨國公司在華的客戶服務(wù)中心這類呼叫中心諸如惠普、Dell電腦公司等。這些公司順理成章地秉承了其全球化一貫性的客戶服務(wù)特色，在國內(nèi)繼續(xù)上演著客戶服務(wù)的拿手好戲。對它們來說，歷經(jīng)幾十年、甚至上百年的發(fā)展，早已將客戶這兩個字的含義領(lǐng)悟得異常透徹。除此以外，呼叫中心也真正地成為這些企業(yè)直接獲取利益的有力工具。例如，中國惠普的客戶互動中心通過電話營銷，每年可以獲得近億美元的銷售額。這類呼叫中心的管理和運營模式比較成熟，國內(nèi)企業(yè)可以多向它們學(xué)習(xí)、借鑒。第三類：包括了兩種不同類型的企業(yè)，一種是那些身處激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下的企業(yè)；另一種是那些依靠呼叫中心直接獲取利益的企業(yè)。前一種企業(yè)包括海爾、方正科技（600601）等消費類產(chǎn)品公司。無論是家電業(yè)還是電腦業(yè)，多年市場經(jīng)濟的洗禮都已經(jīng)使其深深地意識到，最大限度地獲得和保留客戶對于企業(yè)的重要性。在具體的應(yīng)用中，目前這些企業(yè)的呼叫中心已經(jīng)初步擁有了一定的運營管理能力和經(jīng)驗，并且還在不斷地努力尋求進一步提高水準的方法。筆者至今還清楚地記得，幾年前曾經(jīng)享受過的來自海爾客服中心的、溫暖的回訪電話。對于后一種企業(yè)，例如電話/電視購物、商務(wù)/旅游預(yù)定中心等，呼叫中心是其產(chǎn)生利益的直接工具，也是企業(yè)獲得客戶的惟一通道。從根本上講，無論是企業(yè)高層還是具體的主管人員，都會發(fā)自內(nèi)心地懷有提高運營管理水平的強烈愿望。這兩種企業(yè)在未來的幾年中，有望成為國內(nèi)呼叫中心運營管理方面的領(lǐng)先企業(yè)，它們將從兩個方面為其他企業(yè)做出表率，一方面是利用呼叫中心做客戶服務(wù)，另一方面是利用呼叫中心做市場營銷。第四類：逐步邁進市場競爭的行業(yè)呼叫中心主要包括電信、銀行、保險等企業(yè)。這些行業(yè)實際上是構(gòu)成國內(nèi)呼叫中心市場規(guī)模的最主要成份。它們曾經(jīng)掀起了國內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的建設(shè)高潮，目前所急需的是，如何真正讓呼叫中心在客戶服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用。因此，如何改造和優(yōu)化以往的呼叫中心，開展更深入的客戶服務(wù)，是其主要任務(wù)。第五類：純屬表面工程的呼叫中心這些呼叫中心從建設(shè)開始，大多就是定位在簡單地樹立企業(yè)形象或顯示業(yè)績的功能，甚至最終成為了企業(yè)一些冗余人員的棲息地。這些呼叫中心往往只停留在膚淺的應(yīng)用層面上，而沒有人真正關(guān)心它進一步的發(fā)展。如果是出于這種目的，那么這種呼叫中心不建也罷；即使建了，最好也是關(guān)門為好。在上述五種類型的呼叫中心中，第四類呼叫中心運營管理水平的好壞將對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用，因為它們是呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主力部隊，也是最大的組成部分。向前一步走，將會有力地促進和推動國內(nèi)呼叫中心運營管理水平的整體提高; 向后一步退，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的裹足不前。客觀地講，目前國內(nèi)很多行業(yè)所面臨的競爭還遠遠談不上激烈。在行業(yè)的競爭沒有達到路邊餐館級的競爭時，大部分用戶很難期盼享受到真正意義上的客戶關(guān)懷和服務(wù)，盡管也有極少數(shù)餐館實施CRM。對于大部分企業(yè)來說，高層領(lǐng)導(dǎo)是否能夠意識到今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭形勢，是否能夠從現(xiàn)在開始，就徹底地、從內(nèi)心深處將客戶服務(wù)作為頭等大事，無疑會成為呼叫中心和客戶關(guān)系管理前行的最核心因素。

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