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挖掘和獲取新客戶

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客戶關(guān)系管理的目標(biāo)首先是更多,也就是帶動(dòng)客戶數(shù)量的 增長,這是提高企業(yè)利潤的基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)的途徑有三個(gè):挖掘和獲 取新客戶、贏返流失客戶、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)。 1. 挖掘和獲取新客戶 雖然贏得一個(gè)新客戶的成本要高于挽留一個(gè)老客戶,但是由 于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失,因此企業(yè)在挽留老客戶的同 時(shí),應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶,這可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。對(duì) 大多數(shù)企業(yè)而言,獲取新客戶是企業(yè)擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)成 長的一種重要手段。所謂新客戶,指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品 或者以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。例如,未成年時(shí)從未用過信用 卡的客戶在有固定收入后,才會(huì)考慮辦理信用卡業(yè)務(wù)。 如圖一所示,獲取新客戶主要包括以下幾個(gè)步驟:識(shí)別潛 在客戶群、估計(jì)客戶獲取的可能性、制定獲取新客戶的戰(zhàn)略、實(shí)施 獲取有價(jià)值潛在客戶的營銷活動(dòng)(如宣傳促銷、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣 告、名人代言等),最后達(dá)到把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的目的。
圖一 CRM中獲取新客戶的步驟
其中,傳統(tǒng)上識(shí)別潛在客戶群的一般方法是:營銷經(jīng)理首先 根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性選擇可能的人口統(tǒng)計(jì)特征(如性別、年齡、 職業(yè)、喜好等);之后向數(shù)據(jù)商購買符合特征的客戶名單、地址和 電話;然后再通過信函、電話或其他方式直接與這些客戶取得聯(lián) 系,進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通,激發(fā)客戶的購買欲望。但隨著潛在客戶 數(shù)量和客戶特征的增加,信息和數(shù)據(jù)量會(huì)大大增加,單純地依靠 傳統(tǒng)方法已經(jīng)難以有效辨別目標(biāo)客戶。 現(xiàn)在,客戶關(guān)系管理采用了先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),探索客戶 特性與購買行為之間的模式,并據(jù)此開展?fàn)I銷活動(dòng),將具有較高 的潛在關(guān)系價(jià)值的客戶變成公司實(shí)實(shí)在在的客戶。 圖二反映了客戶關(guān)系管理中識(shí)別潛在客戶的主要步驟。
圖二 CRM中識(shí)別潛在客戶的主要步驟
2. 贏返流失客戶 所謂贏返流失客戶,指的是恢復(fù)和重建與已流失客戶之間的 關(guān)系,主要針對(duì)那些曾經(jīng)是企業(yè)客戶、因某種原因而終止與企業(yè)關(guān)系的客戶。對(duì)于此類客戶,一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的 數(shù)據(jù),便于分析其行為特征和購買偏好等;但另一方面由于該客戶可能因?yàn)椴粷M意企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量而離開,因此要改變企 業(yè)在該客戶心目中的形象,使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。 在決定贏返流失客戶之前,企業(yè)首先要辨別出要贏返哪些客 戶,即企業(yè)要從所有流失的客戶群細(xì)分出最具有潛在價(jià)值的流失 客戶,根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行排序,而后再按照排序結(jié)果對(duì)有潛在價(jià)值 的客戶重點(diǎn)突破,爭取贏返。一般來講,細(xì)分流失客戶具有以下兩種方法。 (1 )根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值進(jìn)行細(xì)分和排序 ,對(duì)于流失客戶,其重生后的第二個(gè)生命周期的價(jià)值將不同于第一個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值,原因主要在于:第一,流失客戶 較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);第二,企業(yè)能夠根據(jù)其擁有的大量流 失客戶的數(shù)據(jù)更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā);第三, 與第一次接觸的新客戶相比,成功贏返的流失客戶可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知;第四,在第二個(gè)生命周期內(nèi),從潛在客戶向?qū)嶋H 客戶轉(zhuǎn)換的時(shí)間會(huì)更短。 (2 )根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序 了解流失客戶叛逃的原因,有助于進(jìn)一步分析該客戶的贏返 前景。流失客戶大致分為五類:第一,主動(dòng)拋棄的客戶,即不具有 潛在價(jià)值而被企業(yè)放棄的客戶;第二,非主動(dòng)拋棄的客戶,即企 業(yè)努力挽留但因需求無法得到滿足而流失的客戶;第三,被競爭 對(duì)手吸引走的客戶,也就是因競爭對(duì)手提供價(jià)值更高的產(chǎn)品(而 非價(jià)格吸引)而流失的客戶;第四,低價(jià)尋求型客戶,即因競爭對(duì) 手的價(jià)格較低而轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的客戶;第五,條件喪失型流失客 戶,即因客戶年齡、生命周期或地理位置變化(如搬家、換工作地 點(diǎn))而流失的客戶。 在完成識(shí)別和分類后,企業(yè)就要對(duì)流失客戶進(jìn)行細(xì)分和排 序,然后編制贏返計(jì)劃。通常,企業(yè)沒有必要贏返那些主動(dòng)拋棄 的客戶、低價(jià)尋求型客戶和某些條件喪失型客戶。 3. 識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) 識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng),也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系 量。例如,強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng),后來經(jīng)過 新的關(guān)系細(xì)分,定位到成人市場(chǎng),向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品, 從而開發(fā)了新的市場(chǎng)和新的客戶。

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