錯(cuò)失契機(jī)
要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，企業(yè)必須做出有特色的承諾，確實(shí)地執(zhí)行并且持續(xù)提供品牌信息。不過，有三個(gè)方面的契機(jī)常會(huì)被人忽略，分別是品牌評(píng)估與分析、將B2B客戶視為提高品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，以及整合與執(zhí)行。
♦品牌評(píng)估與分析
以傳統(tǒng)方式(品牌是一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱或標(biāo)志的強(qiáng)弱度取決于客戶對(duì)它的熟悉度)看待品牌強(qiáng)度的營(yíng)銷經(jīng)理，更加難以逃脫以客戶熟悉度來評(píng)估品牌強(qiáng)弱的思維模式，更無法創(chuàng)造新規(guī)則。新的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是客戶的整體經(jīng)驗(yàn)，不過這種評(píng)估非常不容易量化，想要分析并應(yīng)用在決策上就更困難了。不幸的是，一般企業(yè)的營(yíng)銷部門很少有人具備這種分析能力，從長(zhǎng)久的經(jīng)驗(yàn)來看，我們可以說，由各個(gè)產(chǎn)品類別中脫穎而出的強(qiáng)大品牌，幾乎沒有例外地都來自于那些努力搜集相關(guān)信息、謹(jǐn)慎評(píng)估、從中獲得啟發(fā)、并用這些結(jié)果做出睿智決策的企業(yè)。想要運(yùn)用這種分析方式來把握契機(jī)，營(yíng)銷經(jīng)理必須先整合公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有關(guān)于品牌的信息，例如，定價(jià)、上架率、交易規(guī)模、合伙關(guān)系強(qiáng)弱度、合伙品牌，以及品牌延伸狀況等。接著，他們會(huì)清楚比較自己公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出兩者有何不同之處，以及這些差異發(fā)生在哪些領(lǐng)域。他們通常很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己公司所需的信息不足，競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)信息就更少了。不過，就算信息不足，還是可以找出該從哪些方面來提高品牌價(jià)值。
有一種可以偵測(cè)出自家品牌與競(jìng)爭(zhēng)者差異的裝置，它叫做營(yíng)銷漏斗(marketingfunnel)?；旧纤歉鶕?jù)客戶對(duì)品牌的忠心程度對(duì)其進(jìn)行區(qū)分。最頂端是分布最廣的客戶群，這些客戶對(duì)于這個(gè)品牌只有微弱印象。然后，漏斗越來越窄，最下方人數(shù)最少的一群忠誠(chéng)度最高，也是該品牌集中的價(jià)值流所在。這種探索性，或者發(fā)現(xiàn)性的行動(dòng)能夠幫助經(jīng)理人看出客戶從稍有認(rèn)知到相當(dāng)忠誠(chéng)的分布狀況，借此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較。這種做法可以馬上收到成效：該分析能夠顯示每一個(gè)品牌、每一家公司與每一個(gè)市場(chǎng)的弱點(diǎn)。X品牌在相當(dāng)多的客戶心中留下印象，但很少有人愿意嘗試其產(chǎn)品。知道Y品牌的人可能不多，但只要是知道它的客戶，多半有很高的忠誠(chéng)度。前者需要鼓勵(lì)客戶試用新產(chǎn)品，后者則需要加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。
更重要的是，這種分析方式能夠看出新營(yíng)銷計(jì)劃如何打通品牌瓶頸、讓價(jià)值順利流入公司與股東手中，并找出自己相對(duì)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。不過，我們要知道，這種分析方式手續(xù)繁雜，需要搜集客戶態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)方面的必要信息，還得診斷各種營(yíng)銷組合所遇到的問題’同行很有可能已經(jīng)開始實(shí)施相同的分析方法，而且還可能超前許多。
♦將B2B客戶視為提高品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)
最近營(yíng)銷人員開始將重心放在消費(fèi)者與終端用戶身上，消費(fèi)者遂成為多數(shù)研究與調(diào)查的對(duì)象，其中包括詳細(xì)的購買習(xí)慣資料、價(jià)格點(diǎn)、家庭成員教育、收入背景、購買頻率等.對(duì)多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理而言，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)是建立品牌的最重要因素。
如果品牌涵蓋整體經(jīng)驗(yàn)，適用于企業(yè)客戶的規(guī)則就一樣適用于終端用戶，但是，很少有企業(yè)了解這一點(diǎn)?；ㄆ煦y行與麥當(dāng)勞的例子顯示，越來越多的B2B客戶為終端用戶決定可以選擇哪些品牌°因此，B2B供應(yīng)商的營(yíng)銷人員必須知道他們的中間客戶對(duì)于兩方的關(guān)系有何看法：營(yíng)銷人員不妨從閱讀公司市場(chǎng)調(diào)查部門為業(yè)務(wù)與客服部所做的報(bào)告開始(例如，客戶服務(wù)與渠道伙伴滿意度調(diào)查報(bào)告)，不要一味搬出一疊又一疊的消費(fèi)者研究資料。營(yíng)銷人員閱讀這些調(diào)查報(bào)告后，將更加了解那些具有影響力的合作伙伴是如何看待公司品牌的強(qiáng)弱度、自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，以及他們的品牌對(duì)消費(fèi)者有何影響。如此一來，營(yíng)銷人員可以開始找出可行方式，把提高與B2B伙伴品牌關(guān)系的努力轉(zhuǎn)化成在消費(fèi)者層面建立強(qiáng)大品牌的動(dòng)作°雖然這并非營(yíng)銷人員傳統(tǒng)上的職責(zé)，但提高B2B品牌經(jīng)驗(yàn)一定會(huì)對(duì)公司的B2C品牌有正面影響，并且提高整體的品牌價(jià)值。
♦整合與執(zhí)行
公司必須實(shí)現(xiàn)承諾，而且客戶必須對(duì)公司各個(gè)層面皆有正面經(jīng)驗(yàn)，才能造就品牌,
所以，整合品牌生命周期中的所有要素是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。經(jīng)理一旦了解品牌承諾之后，他們就必須確認(rèn)整體企業(yè)是否持續(xù)傳達(dá)這個(gè)承諾。在多數(shù)企業(yè)里，那些負(fù)責(zé)做承諾與制定策略的人，并不是承諾與決策的執(zhí)行者。有多少營(yíng)銷人員或品牌經(jīng)理真有機(jī)會(huì)影響電話服務(wù)中心的表現(xiàn)?這也是整合與持續(xù)執(zhí)行如此重要的原因。
也許，只要幫電話客服人員寫份對(duì)話腳本，或者指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員如何與客戶洽談及互動(dòng)就可以了。我們所謂的品牌習(xí)慣家公司的所言所行——主導(dǎo)了客戶的品牌經(jīng)驗(yàn)。這些方法都可以被歸入CRM的領(lǐng)域，而且，公司上上下下都有責(zé)任留意這些建議的執(zhí)行成效。品牌是否承諾了便利性，但電話自動(dòng)語音系統(tǒng)卻復(fù)雜到讓客戶難以操作？品牌是否為高品質(zhì)形象，但營(yíng)銷人員卻寄出低價(jià)促銷次級(jí)品的廣告?品牌是否承諾提供B2B方面的項(xiàng)目服務(wù)，但實(shí)際上卻只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力呢？如果發(fā)生以上狀況，經(jīng)理必須更正并整合這些不…致的現(xiàn)象。
改進(jìn)執(zhí)行承諾效果的機(jī)會(huì)到處都是：也許是服務(wù)重復(fù)、出貨狀況不一致、設(shè)計(jì)者與生產(chǎn)者溝通不良等。經(jīng)理衡量?jī)?yōu)先權(quán)與利益成本時(shí)，應(yīng)該將CRM決策列為優(yōu)先議題：如果為了讓每通電話在響兩聲之內(nèi)就有人接起而雇人來接電話，需要每年多花費(fèi)1000萬美元的人事成本，這樣做值不值得？新產(chǎn)品推出后，是否應(yīng)該再建立一個(gè)電話服務(wù)中心，并雇用人員來處理可能增加的客戶來電？這些都不是營(yíng)銷人員以往會(huì)遇到的問題，但是現(xiàn)在卻越來越常遇到。如果忽略這些問題，將危及品牌價(jià)值，而且也會(huì)讓營(yíng)銷在品牌管理中的角色越來越邊緣化。
優(yōu)良的策略執(zhí)行在于清楚地看到前線員工的工作狀況，這些人最常與客戶面對(duì)面地接觸，如果他們的品牌管理能力不佳，客戶很可能會(huì)感到不滿意。如果員工不了解品牌價(jià)值，也不知道自己扮演著決定客戶體驗(yàn)的角色，這個(gè)品牌很難強(qiáng)大起來?？纯吹纤鼓針穲@的成功經(jīng)驗(yàn)，所有員工必須不斷接受密集的品牌教育，他們?yōu)樗星皝碛瓮娴脑L客創(chuàng)造了美好的體驗(yàn)。麗嘉酒店(Ritz-Carlton)很久以前就了解這個(gè)簡(jiǎn)單的原則，因此相當(dāng)注重雇用合適的員工，并訓(xùn)練他們使其能夠代表公司品牌。企業(yè)主管如果在搜集電話服務(wù)人員態(tài)度、客戶對(duì)銷售方面的抱怨或類似的員工表現(xiàn)上有困難時(shí)，不妨嘗試自己打電話到電話服務(wù)中心與客服或業(yè)務(wù)代表交談。這會(huì)是公司想要提高品牌價(jià)值需要踏出的第一步。同樣的，在人事方面，人力資源經(jīng)理也可以做個(gè)員工滿意度調(diào)查，查看每位員工對(duì)于品牌與客戶關(guān)系的了解程度。如果調(diào)查設(shè)計(jì)得完備，主管將可以找到進(jìn)一步的努力點(diǎn)。
全球•營(yíng)銷人員與品牌專家皆認(rèn)為Visa是全世界管理最佳的十大品牌之一。這家公司并不以此自滿，他們不斷評(píng)估并改進(jìn)自己的品牌策略。套一句Visa國(guó)際全球品牌管理執(zhí)行副總裁卡羅琳?麥克尼利(CarolineMcNaily)所說的話改良品牌策略的最佳時(shí)機(jī)，就是當(dāng)這個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。這個(gè)品牌當(dāng)然極具優(yōu)勢(shì)。Visa遍及全球信用卡市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超過其他各種信用卡的總和。而且，Visa—直只通過會(huì)員銀行與客戶互動(dòng)，就能創(chuàng)造如此佳績(jī)，實(shí)在令人驚訝。Visa在全球共有2.1萬家會(huì)員銀行，這些銀行各自負(fù)責(zé)與合作廠商簽約、核發(fā)Visa信用卡、制定利率，而且有效率地維持與持卡人的關(guān)系Visa這個(gè)品牌受到全球認(rèn)同，擁有值得信任、安全又方便的形象，消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)大品牌也得到了附加價(jià)值。
♦品牌策略
Visa集團(tuán)在1995年發(fā)現(xiàn)，如果將品牌策略與企業(yè)及產(chǎn)品策略加以整合，將會(huì)創(chuàng)造新的契機(jī)，所以著手進(jìn)行重質(zhì)重量的嚴(yán)謹(jǐn)研究計(jì)劃，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法，并且確認(rèn)他們品牌優(yōu)勢(shì)的根基。
這項(xiàng)策略性評(píng)估有助于回答以下重要問題：
•在功能與情緒上，塑造Visa品牌的因素是什么？
•Visa品牌與傳統(tǒng)和新興競(jìng)爭(zhēng)者有何不同之處？
•Visa品牌的優(yōu)勢(shì)與限制何在?該品牌能否在付款功能中支持更多產(chǎn)品與服務(wù)，或者，甚至可以向付款以外的功能發(fā)展?如果可以，既有的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合企業(yè)策略?Visa該如何看待這些限制，并且依據(jù)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)造未來的增長(zhǎng)？
♦單一品牌策略
根據(jù)Visa集團(tuán)進(jìn)行的研究，他們?cè)陂L(zhǎng)期單一品牌策略的制定上，有兩大發(fā)現(xiàn)：
•在消費(fèi)者心目中，Visa是擁有單一產(chǎn)品功能的全球通用品牌。也就是說，無論消費(fèi)者住在世界何處，他們都認(rèn)為Visa是信用卡或金融卡。
•由于Visa—向被認(rèn)為可靠、安全又便利，所以消費(fèi)者期望Visa能夠做得更好。顯然地，這個(gè)在付款功能里擴(kuò)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)應(yīng)該要好好把握，更何況還有強(qiáng)大的產(chǎn)品與交流計(jì)劃做后盾。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，Visa將策略提高至下一階段。在這個(gè)品牌的保護(hù)傘之下，該集團(tuán)將Visa策略從全球最佳信用卡（或金融卡）提高為全球最佳付款方式。不過，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，在切斷與消費(fèi)者及企業(yè)策略的連線之前，該公司必須確認(rèn)：新產(chǎn)品與服務(wù)可以發(fā)展到什么程度，也就是品牌可以延伸多遠(yuǎn)。單一品牌策略讓Visa能夠利用既有的優(yōu)勢(shì)，在既有與新興市場(chǎng)中維持重要地位，并且確保未來的產(chǎn)品與服務(wù)仍與Visa的名稱和形象相連。要做到這一點(diǎn)，必須達(dá)成以下4大目標(biāo)：
?利用Visa品牌既有的優(yōu)勢(shì)。幾乎所有的新產(chǎn)品、服務(wù)與計(jì)劃都要利用這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，并且保留Visa這個(gè)名稱。
?提供高品質(zhì)的客戶與廠商體驗(yàn)。這是信守Visa品牌承諾的關(guān)鍵，意指確保產(chǎn)品可靠、被所有的消費(fèi)者所接受，而且，在每一個(gè)接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)都要I維持一致。
?讓新產(chǎn)品與服務(wù)便于由Visa及會(huì)員銀行推出：舉例來說，確保品牌命名，系統(tǒng)適合目前與未來的計(jì)劃。
?持續(xù)應(yīng)用目前的品牌優(yōu)勢(shì)，讓新的付款渠道與付款環(huán)境的機(jī)會(huì)最大化，為創(chuàng)新而創(chuàng)新并不符合消費(fèi)者的需要。無論在實(shí)體還是虛擬世界，Visa都必須代表相同的意義與優(yōu)勢(shì)。
Visa目前面臨的挑版，主要是在信用卡以外的領(lǐng)域，要確保這個(gè)品牌能夠不斷：進(jìn)入新興付款渠道，比如移動(dòng)電話、數(shù)字視訊轉(zhuǎn)換器（set-topbox,注：橋接數(shù)字||與類比式電視的工具，又稱機(jī)頂盒）與個(gè)人數(shù)字助理等。在這些高度個(gè)人化的環(huán)境中，只是信任與可靠是不夠的。Visa知道，要與客戶建立深入的關(guān)系，就必須建立一個(gè)從情緒上定位的品牌，讓消費(fèi)者便于向外連接。
♦嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徱暸c評(píng)估
Visa發(fā)現(xiàn)目前的品牌優(yōu)勢(shì)并不能保證未來發(fā)展無虞。在這個(gè)付款方式不斷改變的環(huán)境中，要確保品牌優(yōu)勢(shì)，就得執(zhí)行健全、嚴(yán)謹(jǐn)且以業(yè)務(wù)為重心的品牌審視計(jì)劃。
?全球品牌監(jiān)測(cè)研究
這是Visa在全球21個(gè)核心立務(wù)國(guó)家，針對(duì)1.4萬位持卡人所做的每季調(diào)查，內(nèi)容在于評(píng)估該品牌的重要特性，例如最棒的全方位信用卡、每個(gè)人都適用、既全球化又有地方色彩等。為了讓調(diào)查結(jié),果切中需求，Visa—直密切注意品牌健康度，這是指Visa為會(huì)員銀行創(chuàng)造并維持高度增長(zhǎng)契機(jī)的能力，以及在新的付費(fèi)環(huán)境中跟上發(fā)展步伐的能力。
?品牌價(jià)值
這項(xiàng)計(jì)劃直接通過財(cái)務(wù)報(bào)告中的數(shù)字來評(píng)估品牌的價(jià)值，以證明品牌在財(cái)務(wù)考慮上仍具有重要性，并且能夠幫助達(dá)成公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，常比兩個(gè)品牌各自獨(dú)立的價(jià)值還要大。因此，Visa一直很看重會(huì)員銀行的努力對(duì)品牌價(jià)值的影響，而且持續(xù)評(píng)估并監(jiān)測(cè)這些價(jià)值。
Visa深知每件事都會(huì)傳達(dá)某些信息，無論是從皮夾拿出信用卡、在店里消費(fèi)、在銀行柜臺(tái)前排隊(duì)、從自動(dòng)提款機(jī)提錢或支付每月賬單。Visa會(huì)先了解信用卡在持卡人心中的地位，并用這種心態(tài)來管理品牌。Visa持續(xù)努力地了解、提高并保護(hù)visa品牌，同時(shí)也不斷改革品牌策略。該集團(tuán)不斷監(jiān)測(cè)評(píng)估其品牌定位、品牌對(duì)公司業(yè)務(wù)的附加價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)于品牌特性的看法，以確保他們的品牌符合未來的需要。
結(jié)論
品牌的廣義定義看起來像是營(yíng)銷人員的噩夢(mèng)。實(shí)際上，這項(xiàng)定義等于是告訴營(yíng)銷經(jīng)理：雖然你應(yīng)該對(duì)公司品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)負(fù)起責(zé)任，但你在塑造品牌上面，只能控制一項(xiàng)很小的因素，而且是最小、最沒有影響力的因素。另一方面，從這種角度了解品牌之后，營(yíng)銷人員就可以走出廣告與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度的誤區(qū)，并開始以整體的角度來看待品牌的建立。他們可以利用更完整的方式來評(píng)估品牌價(jià)值（并且將自己的品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做比較），也可以與業(yè)務(wù)及客服部門的同事合作，確保重要渠道伙伴與客戶在與電話服務(wù)中心互動(dòng)時(shí)，所得到的信息與體驗(yàn)保持一致。將品牌定義延伸，便能清楚地看到CRM在品牌建立過程中所扮演的重要角色。以往被認(rèn)為與品牌無關(guān)的動(dòng)作，其實(shí)正是決定品牌強(qiáng)弱的主要因素。因此，企業(yè)在著手建立特定的CRM性能之前，必須先確實(shí)了解他們的品牌承諾，以及該如何實(shí)行這個(gè)承諾。
最后再提出一點(diǎn)分析客戶反映信：建立強(qiáng)大的品牌只是一個(gè)開端，想要保持品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須留意客戶體驗(yàn)的各個(gè)層面，包括持續(xù)評(píng)估與息、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)做比較、順應(yīng)企業(yè)發(fā)展方向做出必要調(diào)整等，這些都不是一時(shí)的工作，只要品牌與品牌價(jià)值仍然存在，就要持續(xù)反復(fù)地進(jìn)行。
