組織成功的CRM計劃

我們建議公司以四大要素為主，來組織他們的CRM計劃： (1) 制定策略； (2) 發(fā)展客戶深度洞察力； (3) 從與客戶聯(lián)系中找出更重要的價值； (4) 進行營銷轉(zhuǎn)型° .制定策略 想要獲得最大回報率，就必須從策略性的角度來看CRMO CRM必須包括客戶 策略，也就是根據(jù)既有的企業(yè)模式與公司目標，找出公司想要的客戶；渠道策略， 即選擇最合適、最有效率的渠道來與公司想要的客戶接觸；品牌策略，即了解所有 與客戶的互動(不光是廣告或標語)都會影響公司的品牌價值；CRM策略，即找 出最適當?shù)腃RM性能，來支持重要接觸點與渠道，以爭取適合的客戶與潛在客戶。 ♦發(fā)展客戶深度洞察力 過去許多CRM計劃都缺乏客戶深度洞察力這個要素，也就是了解客戶需求 并準確預(yù)測客戶行為的能力。隨著客戶行為越來越多變，要求越來越高，具備客戶深 度洞察力也越來越重要。企業(yè)必須具備能夠取得并分析重要客戶資料的能力，并根據(jù) 這些資料分析，對于客戶如何行動、希望如何與公司互動以及真正需要公司提供什么具有進一步的理解。這些資料將一一決定公司未來該如何與客戶互動，以及他們該提 供什么樣的促銷內(nèi)容與哪些服務(wù)以供選擇。 ♦從與客戶聯(lián)系中找出更重要的價值 如今CRM最常受到的批評，是因為它們常常無法產(chǎn)生令人滿意的投資回報率。 其中一項主要原因，是公司打造了完美精致但異常昂貴的CRM基礎(chǔ)設(shè)施，使得成本 難以回收。我們認為企業(yè)面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面要改善與客戶互動的品質(zhì)，同時又要 降低服務(wù)成本，除此之外，還必須重新塑造客戶體驗，采用創(chuàng)新分工策略，并且讓客 戶服務(wù)中心的員工表現(xiàn)最佳化。 ♦進行營銷轉(zhuǎn)型 過去CRM計劃主要將重點放在提高銷售與服務(wù)方面；相反地，營銷常常被公司 忽略，致使公司無法發(fā)展更深入的客戶洞察力，因為他們迷失在客戶信息中，而無法 關(guān)閉回路。此外，由于企業(yè)沒有將CRM的觀念與技術(shù)應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，因此錯失 了規(guī)范一向懶散的營銷部門的大好機會，有效率的營銷并不是靠猜測或第六感，它可以也必須被量化。這種多數(shù)企業(yè)尚未 實施的方法，能夠讓營銷效果最佳化，就像讓流程精簡或者讓運籌管理更有成效一 樣。在以上種種市場雜音之下，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，他們必須要采取更嚴謹?shù)臓I銷 方式——不僅讓營銷活動更有效率，還要找出營銷預(yù)算是否被浪費或錯用。 企業(yè)想要讓CRM計劃成功，必須先克服許多重大挑戰(zhàn)，但這并不代表CRM只 會成為流行一時的熱潮。如果能夠適當構(gòu)思并執(zhí)行CRM計劃，就能為公司創(chuàng)造極高 的經(jīng)濟價值。 未來幾年新一代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人將紛紛崛起，他們會對管理客戶關(guān)系的標準重新下 定義。這些新領(lǐng)導(dǎo)人將發(fā)展出以客戶為中心的企業(yè)策略，并讓CRM新標準成為主要 運營準則。本書就是為了那些想要成為新領(lǐng)導(dǎo)者的人而寫的。 以下幾個章節(jié)中，我們將更詳細地探索CRM成功要彳一一從制定策略、發(fā)展客 戶深度洞察力，重建客戶聯(lián)系到進行營銷轉(zhuǎn)型。此外，本書的最后一部 一CRM 實際演練將提供5種產(chǎn)業(yè)執(zhí)行CRM的詳細狀況，包括電信業(yè)、政府部門、制造業(yè)、 能源業(yè)與零售業(yè)，并且描述每一產(chǎn)業(yè)如何因為采用新CRM方法，而出現(xiàn)新一代的領(lǐng) 導(dǎo)者。 請將本書視為CRM下一階段變革的指導(dǎo)。閱讀本書以后，你不僅能夠深入了解 新變革必須包含哪些要素，還會知道如何讓企業(yè)善用新CRM策略、觀念與技術(shù)，幫 助你在這個多變的時代中，帶領(lǐng)公司發(fā)展出更強勁、更有成效、獲利更高的客戶關(guān)系。