為了取得客戶偏好資料，企業(yè)投資了上百萬元，希望能夠讓每一次的客戶接觸個(gè)人化。但是，埃森哲近日一項(xiàng)調(diào)查顯示，光是個(gè)人化還不夠。研究中測(cè)試了個(gè)人化（在企業(yè)控制之下，修改網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式）與定制（在使用者控制之下，修改網(wǎng)站互動(dòng)形式）,結(jié)果明顯偏向定制。這顯示客戶希望在與企業(yè)的互動(dòng)上，擁有更大的控制權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互動(dòng)時(shí)尤其如此。因此，企業(yè)最好將定制與個(gè)人化整合，同時(shí)自兩者受惠。
說起來似乎很明確，但是，有多少公司會(huì)將客戶視為個(gè)人化流程的伙伴呢?他們重視客戶對(duì)于個(gè)人化商品與營(yíng)銷的反映，將客戶視為雙方互利合作的一份子嗎?或者，他們對(duì)于技術(shù)與理論太過著迷，而忘了服務(wù)對(duì)象是誰?多數(shù)企業(yè)并沒有設(shè)計(jì)出可以取得并利用客戶回饋的流程，反而依賴許多人工智能技術(shù)來預(yù)測(cè)客戶的需求與偏好。同時(shí)，他們忘了開口詢問可能是了解客戶需求最簡(jiǎn)單、最快速又最省錢的方式。
隨著企業(yè)的CRM計(jì)劃日趨成熟,投資持續(xù)增加，將個(gè)人化的控制權(quán)與客戶分享將是個(gè)能夠得到報(bào)償?shù)男缕鯔C(jī)。初步結(jié)果顯示，視客戶為個(gè)人化專業(yè)資源之一、并且將客戶知識(shí)應(yīng)用在定制上的企業(yè)，所成就的客戶關(guān)系是多數(shù)企業(yè)所望塵莫及的。
定制還是個(gè)人化？消費(fèi)者說了算
古諺有云：你想要做對(duì)，就得自己來。這正貼切地說明了在線使用者對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站的態(tài)度。使用者對(duì)于自己動(dòng)手較有信心，比較不信任企業(yè)針對(duì)他們的需求來設(shè)計(jì)的個(gè)人化網(wǎng)站。
埃森哲近日在范德比爾特大學(xué)（VanderbiltUniversity）歐文（Owen）管理研究生院一個(gè)企管小組的協(xié)助下所做的研究，就顯示了以上結(jié)果。這項(xiàng)研究旨在了解在線使用者比較喜歡由網(wǎng)站提供的個(gè)人化內(nèi)容，還是由使用者自己規(guī)劃的定制網(wǎng)站。這項(xiàng)研究得到許多發(fā)現(xiàn)，整體來說，如今在線使用者對(duì)于以推薦引擎，協(xié)力式過濾與動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的網(wǎng)站個(gè)人化評(píng)價(jià)并不高。反而比較看重能夠定制一個(gè)網(wǎng)站，選擇他們想要看到的格式與內(nèi)容，就像是MyYahoo!或MyDell一樣。
在機(jī)器可以總攬一切工作的電腦環(huán)境中，使用者所重視的定制似乎不易實(shí)現(xiàn)C這項(xiàng)出乎意料的結(jié)果指出兩點(diǎn)結(jié)論。第一，以人工智能做到的網(wǎng)站個(gè)人化并沒有達(dá)到它所承諾的效果，至少在創(chuàng)造可觀客戶價(jià)值這方面是如此。第二，由使用者執(zhí)行的定制，卻一直被想要與在線使用者建立更佳聯(lián)系的企業(yè)所低估與閑置。企業(yè)若想建立一個(gè)與客戶發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，就要率先重視這兩點(diǎn)。
為了更了解使用者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)界面與設(shè)計(jì)的偏好，我們的問卷還要求受訪者評(píng)估他們認(rèn)為定制與個(gè)人化各具何種程度的價(jià)值。對(duì)于測(cè)試的4種類別中——在線雜貨、新聞、金融服務(wù)和體育，使用者對(duì)于定制的偏好明顯高于個(gè)人化（表15-1）。受訪者在各種類別的定制中，勾選極高附加價(jià)值的次數(shù)，是個(gè)人化的2~4倍，而且定制中勾選若干附加價(jià)值的次數(shù)，也明顯多于個(gè)人化。
表15-1定制與個(gè)人化價(jià)值比較（以受訪者所占百分比為單位）
平均來看，使用者認(rèn)為定制的價(jià)值頗高，而個(gè)人化的價(jià)值多半以沒有效果居多（圖154）。受訪者被要求直接比較定制與個(gè)人化時(shí)，選擇定制網(wǎng)站的次數(shù)大約是個(gè)人化的5-10倍（表15-2）o印第安納大學(xué)（IndianaUniversity）研究人員也做了一項(xiàng)相關(guān)的不滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示，約有五成受訪者否定個(gè)人化的種種特性，而不喜歡定制特性的還不到兩成。很明顯，使用者重視隹制權(quán)。
進(jìn)一步分析使用者對(duì)于定制的偏好，則得到了一個(gè)出人意料的發(fā)現(xiàn)，受訪者愿意提供給定制網(wǎng)站的信息，遠(yuǎn)多于個(gè)人化網(wǎng)站（圖15?2）o這項(xiàng)結(jié)果令人意外，因?yàn)閭€(gè)人化網(wǎng)站通常需要更多的使用者個(gè)人資料，才能將所有資料整合、推論出使用者需求,以便提供個(gè)人化的服務(wù)，而定制的網(wǎng)站則靠使用者自己陳述偏好，幾乎不需要什么個(gè)人資料。
盡管所有發(fā)現(xiàn)都偏向定制，但要注意，網(wǎng)站類別不同，受訪者的答案也有很大變 動(dòng)。雖然個(gè)人化在各種類別中所得到的附加價(jià)值評(píng)分都維持在10%出頭，但看重定制 的人，在不同種類的網(wǎng)站，所給予的附加價(jià)值評(píng)分卻有很大的差別，受訪者在雜貨與新聞?lì)愔校o予定制的分?jǐn)?shù)遠(yuǎn)高于金融服務(wù)與體育類。很顯然地，評(píng)估定制效益時(shí), 一定要將網(wǎng)站性質(zhì)考慮進(jìn)去。
有效網(wǎng)站設(shè)計(jì)提示
這項(xiàng)研究結(jié)果突顯，企業(yè)若要妥善利用在個(gè)人化性能上的投資，并提高網(wǎng)站價(jià)值, 就得實(shí)施兩大重要行動(dòng)。首先，企業(yè)必須在目前個(gè)人化應(yīng)用軟件的限制下，盡量強(qiáng)化 其效果。第二，企業(yè)必須增加網(wǎng)站定制選項(xiàng)內(nèi)容與容易度，更積極地鼓勵(lì)使用者參與 網(wǎng)站設(shè)計(jì)與瀏覽。
♦在適當(dāng)時(shí)間強(qiáng)化個(gè)人化功能
顯然地，使用者對(duì)于企業(yè)目前提供的個(gè)人化網(wǎng)頁，并不認(rèn)為具有很高的附加價(jià)值。 但企業(yè)不該為之卻步。我們的問卷調(diào)查顯示，約有四成受訪者表示喜歡看到網(wǎng)站上顯 示他們自己的名字（圖15-3 ）o并且有大多數(shù)的受訪者（超過78%）指出，在某一網(wǎng) 站透露個(gè)人資料后，他們很有可能會(huì)再次上這個(gè)網(wǎng)站（圖15-4 ）o
但是，無論有多少用戶偏好個(gè)人化，若企業(yè)網(wǎng)站想與他們的用戶建立密切關(guān)系，
就必須通過更多功能傳達(dá)真正的價(jià)值。當(dāng)被詢問到為何不在網(wǎng)站上留下個(gè)人資料 時(shí),41%受訪者給出的原因是沒有好處，這證明個(gè)人化性能傳遞實(shí)際價(jià)值的迫切性。
傳遞用戶價(jià)值意指在正確時(shí)間提供正確內(nèi)容，并從個(gè)人與廣義信息的分析當(dāng) 中，產(chǎn)生正確的選項(xiàng)、建議與溝通。也代表要更熟悉客戶的生活事件，例如，結(jié)婚與 生子等。同時(shí)，還要從客戶的在線行為來解釋并回應(yīng)客戶所需。
通過個(gè)人化傳遞價(jià)值多半不容易，要尋求幫助也很困難，盡管目前已有公司利用 基于規(guī)則(rule-based)與協(xié)力式過濾等軟件，來幫助在線企業(yè)做到個(gè)人化，但這些方 法大多處于初級(jí)階段。不過，已經(jīng)有幾家公司研發(fā)出成熟的解決方案，值得更進(jìn)一步 探究。
♦探究個(gè)人化的可能性
了解了在線使用者對(duì)于定制的評(píng)價(jià)后，企業(yè)應(yīng)該多留意和用戶一起創(chuàng)造網(wǎng)站，不要一味想自己創(chuàng)造出最完美的網(wǎng)站。盡管定制是個(gè)費(fèi)時(shí)又復(fù)雜的過程，但埃森哲的調(diào) 查顯示，有93%的在線用戶至少定制過一個(gè)網(wǎng)站，而有25%的用戶定制的網(wǎng)站達(dá)到4 個(gè)或更多c隨著消費(fèi)者越來越過癮地上網(wǎng)瀏覽，這個(gè)比例應(yīng)該還會(huì)再增加。
這項(xiàng)研究還有另一個(gè)發(fā)現(xiàn)，在線用戶在4種網(wǎng)站類別上，展現(xiàn)了對(duì)于定制普遍的 偏好，還顯示定制的網(wǎng)站有吸引用戶的潛力，并能提供更多的價(jià)值。
尋找更佳方法
不過，就算有了這些努力，個(gè)人化技術(shù)與定制選擇還是有可能落后于用戶的實(shí)際 需求。想要確定用戶的需求，還是需要由網(wǎng)站設(shè)計(jì)者自己做出大量的解釋，而且，即 使是今天最先進(jìn)的搜索與推薦引擎，也還是有明顯的限制與缺失，因此，想要完成任 務(wù)也就更不容易了。雖然網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者可以將公司資料中提到的用戶品味，與他在其他 類別產(chǎn)品的購(gòu)買資料結(jié)合起來，但有時(shí)卻得到使人更感迷惑的結(jié)果。本書有位作者最 近搜索購(gòu)買一本關(guān)于病毒式營(yíng)銷(viralmarketing)的商業(yè)書籍，書名為《解剖雜音》 (Anatomy of Buzz),電腦推薦結(jié)果顯示，我們可能也會(huì)喜歡《蓋瑞解剖學(xué))(Gary's Anatomy)這本書。
但是，有一種更佳的方法，那就是結(jié)合兩種方法。將兩種方式彼此相結(jié)合，企業(yè) 就可以在個(gè)人化與定制之間取得獨(dú)特的合作成效，客戶與公司之間也能進(jìn)行合作。
首先，創(chuàng)造定制的個(gè)人化。如果客戶有某種程度的控制權(quán)，可能就比較愿意接受 網(wǎng)站個(gè)人化，而且滿意度也會(huì)提高。要做到這一點(diǎn)，必須讓客戶自行瀏覽并編輯個(gè)人 化引擎中的建議資料。
這早已是Amazon.com的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，現(xiàn)在，提供建議之后就會(huì)出現(xiàn)為什么？ 字樣?？蛻暨M(jìn)入此鏈接，就可以找到網(wǎng)站做出這項(xiàng)建議所使用的資料，而且，客戶有 權(quán)改變不正確或已經(jīng)失效的資料。傳統(tǒng)系統(tǒng)若要?jiǎng)h除客戶在幾秒前告訴他們的資料， 則得花上幾個(gè)月至幾年的時(shí)間進(jìn)行客戶購(gòu)買行為解析，
另外一種定制個(gè)人化的方法，是讓客戶自己控制網(wǎng)站個(gè)人化的程度。軟件制造商 Younology創(chuàng)造了一種許可式(permission-based)個(gè)人化的軟件。這種應(yīng)用程序使網(wǎng) 站可根據(jù)共享的信息，回應(yīng)個(gè)別客戶的需求，讓用戶決定他們的信息要如何被網(wǎng)站取 得、利用、儲(chǔ)存與共享，也能夠更改不正確或不想提供的信息。
結(jié)合兩種方式的另一種做法，是將用戶的定制選項(xiàng)個(gè)人化。企業(yè)可以利用網(wǎng)站個(gè) 人化所得到的知識(shí)，使用戶自行定制。這么做能夠簡(jiǎn)化使用者的決策過程，而且，也 可以降低確定網(wǎng)站內(nèi)容所需的時(shí)間。舉例來說，氣象網(wǎng)站可以這么說：你總是定期 查看西班牙的天氣，你是否想在你的首頁上，增加此一功能的選項(xiàng)呢?如此一來，
客戶就不需要多花時(shí)間自己去尋找。這類服務(wù)非常受客戶歡迎，因?yàn)樵诰€用戶嘗試定 制屬于自己的網(wǎng)站時(shí)，總是面臨大量選項(xiàng)而不知所措。
這就像能夠觀察使用偏好、并且自我修改的適應(yīng)型網(wǎng)站一樣，但有一個(gè)很大 的不同：這種網(wǎng)站會(huì)事先得到用戶許可。許多用戶喜歡、甚至要求網(wǎng)站的外觀與感覺 維持一致，而且，對(duì)于那些經(jīng)常使用的網(wǎng)站，他們都已經(jīng)習(xí)慣其外觀與排列方式。任 何出乎意料且沒有什么用的新功能，都將為用戶所厭，就算新的內(nèi)容配置能夠?yàn)橛脩?節(jié)省時(shí)間也是一樣。
客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的
我們研究第一手及第二手資料的結(jié)果都顯示，能夠隨時(shí)根據(jù)個(gè)別用戶做出調(diào)整的 網(wǎng)站，不但能吸引客戶不斷回訪，也能促進(jìn)店員與客戶進(jìn)行會(huì)話。因此，網(wǎng)站廠商應(yīng) 該將定制的互動(dòng)融入網(wǎng)站當(dāng)中，無論利用定制或個(gè)人化的方式都可以，但最好是兩種 都用。
然而，有些網(wǎng)絡(luò)使用者不愿意提供信息給網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兒ε率ル[私，也怕該 網(wǎng)站或其他公司以后一再騷擾（圖15?5）。要減輕這種恐懼感，個(gè)人化或定制的網(wǎng)站 必須花費(fèi)時(shí)間精力讓用戶安心，確保他們的信息安全無虞，而且也不會(huì)因此受到推銷的騷擾。
不過，最重要的是，要使客戶相信一家公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合他們的想法，就一定 要客戶自己也參與其中才行，在某種層次上，他們得自己來。對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)者以及 CRM經(jīng)理而言，定制化與個(gè)人化都應(yīng)該兼顧。
