在進(jìn)入大眾傳播時(shí)代之前，大大小小的交易都是以面對(duì)面的方式進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)多半稟承買(mǎi)賣(mài)雙方諸多對(duì)話(huà)中的善意。生意往來(lái)是(conversational)的。等到廣播與電視出現(xiàn)之后，與客戶(hù)對(duì)話(huà)被一連串的獨(dú)白所取代，營(yíng)銷(xiāo)信息并非傳達(dá)給單一客戶(hù)，而是廣泛傳達(dá)給幾百萬(wàn)名被細(xì)分的目標(biāo)大眾。
如今新技術(shù)的興起，讓大范圍的信息與反饋互動(dòng)得以進(jìn)行，企業(yè)與客戶(hù)之間的對(duì)話(huà)得以重現(xiàn)。企業(yè)利用電話(huà)服務(wù)中心和他們的客戶(hù)進(jìn)行會(huì)話(huà)，并且分別認(rèn)識(shí)每個(gè)人。更重要的是，企業(yè)利用技術(shù)以及與客戶(hù)互動(dòng)時(shí)獲得的信息，能為每位客戶(hù)定制適合他們的互動(dòng)方式。
餅與梨子
生意往來(lái)再度回歸會(huì)話(huà)模式：與客戶(hù)的每一次互動(dòng)、對(duì)話(huà)、獨(dú)白或討論都被視為一大段的會(huì)話(huà)來(lái)管理。如此一來(lái)，一家公司與某位客戶(hù)的會(huì)話(huà)品質(zhì)，就不只是從討論(如通過(guò)電話(huà)服務(wù)中心)或?qū)υ?huà)(如整合直接郵寄活動(dòng))的能力來(lái)評(píng)估，還要考慮整合這些客戶(hù)接觸，以及利用獲得的信息指引未來(lái)努力的方向。更廣義地來(lái)看，這表示 要將核心營(yíng)銷(xiāo)流程從大眾傳播時(shí)代的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)(targetmarketing)轉(zhuǎn)為會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)(conver sationalmarketing)。有些公司已經(jīng)取得會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)。以賭場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商哈拉度假飯店為例，該飯店通過(guò)忠誠(chéng)度調(diào)查卡計(jì)劃，持續(xù)與前來(lái)賭博的客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)；通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，該公司為每位客戶(hù)提供適合的服務(wù)時(shí)機(jī)與價(jià)值°洲際飯店(Inter-ContinentalHotelsandResorts)記錄了員工與客戶(hù)互動(dòng)的資料分析，并利用這些分析結(jié)果改善未來(lái)與客戶(hù)接觸的品質(zhì)。舉例來(lái)說(shuō)，某位客人每次帶女兒入住飯店時(shí)，無(wú)論他們住的是哪一個(gè)城市的洲際飯店，都可以在房里看到一盤(pán)他女兒最喜歡的姜餅。
但是，許多企業(yè)尚未準(zhǔn)備好接受會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)的改變。他們面臨以下3項(xiàng)重要議題:
要?jiǎng)?chuàng)造哪一種對(duì)話(huà)與客戶(hù)互動(dòng)形式，才能支持真正與客戶(hù)會(huì)話(huà)的進(jìn)行呢？
一家公司應(yīng)如何選擇與執(zhí)行符合客戶(hù)需求的會(huì)話(huà)形式，并且如何選擇具有成本效率的新技術(shù)？
公司內(nèi)外要由誰(shuí)來(lái)參與客戶(hù)會(huì)話(huà)，這些參與者又要以何種方式來(lái)加入會(huì)話(huà)呢？
這些問(wèn)題也正是那些企圖成為優(yōu)秀會(huì)話(huà)者的人每日遇到的問(wèn)題。企業(yè)不妨利用語(yǔ)言學(xué)家研究出來(lái)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，來(lái)改進(jìn)自己的會(huì)話(huà)。
多數(shù)企業(yè)與客戶(hù)交談的原因有二：銷(xiāo)售某物品或解決某個(gè)問(wèn)題。結(jié)果是，許多企業(yè)以為他們實(shí)施的是會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上，他們只會(huì)在兩個(gè)時(shí)間和客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)(通過(guò)收銀員或推銷(xiāo)員)或提供售后服務(wù)時(shí)(通過(guò)客戶(hù)回應(yīng)中心)o實(shí)際上，有價(jià)值的會(huì)話(huà)需要先有許多看起來(lái)沒(méi)有重點(diǎn)的小型對(duì)話(huà)才會(huì)產(chǎn)生。相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，若要找出雙方的共通性，并建立深入討論的基礎(chǔ)，則探索性玩笑(exploratoiybanter)必不可少。法國(guó)人認(rèn)為談?wù)摾щy生意的最佳時(shí)機(jī)是晚餐時(shí)刻，而且要等到快要結(jié)束的時(shí)候(uentrelapoireetlefromage^,也就是說(shuō)，在吃梨子和乳酪之間)；確保在等待時(shí)能先蓄微交談一番，有助于關(guān)系的建立。
在商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須要有能力與耐心與客戶(hù)談?wù)摵彤a(chǎn)品無(wú)關(guān)的議題，并且以自然的態(tài)度來(lái)進(jìn)行。這代表讓客戶(hù)用自己的方式根據(jù)自己的時(shí)間進(jìn)度，來(lái)進(jìn)入銷(xiāo)售流程，即在客戶(hù)了解優(yōu)惠方案、考慮所有選擇、并決定所好之際，帶領(lǐng)他們進(jìn)入這個(gè)流程：
以通用汽車(chē)為例，該公司最近正在發(fā)展一種低能源雷達(dá)系統(tǒng)，如果孩子被遺忘在汽車(chē)后座，就會(huì)發(fā)出警鈴聲，不過(guò)，這項(xiàng)裝置要等到2004年才會(huì)正式推出。過(guò)去，汽車(chē)廠(chǎng)商多半不愿意事先透露還在研發(fā)階段的計(jì)劃，但是現(xiàn)在他們卻進(jìn)行公開(kāi)的對(duì)話(huà)，希望在銷(xiāo)售循環(huán)早期，就能廣泛地搜集到客戶(hù)意見(jiàn)與反映。負(fù)責(zé)研究發(fā)展計(jì)劃的副總裁勞倫斯•柏恩斯(LawrenceD.Bums)指出："讓客戶(hù)及早知道正在進(jìn)行的計(jì)劃，可以使我們有機(jī)會(huì)更快找出長(zhǎng)期最佳解決方案。
HomeDepot訓(xùn)練員工不斷與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，了解他們的工程需求，而且還會(huì)在店內(nèi)舉辦免費(fèi)的家用設(shè)備修理課程。最近，HomeDepot把重點(diǎn)放在增加員工與客戶(hù)面對(duì)面的時(shí)間上：店內(nèi)補(bǔ)貨的工作延遲到每天關(guān)門(mén)后再進(jìn)行，而且也成立了電話(huà)服務(wù)中心，專(zhuān)門(mén)接聽(tīng)無(wú)法親自前來(lái)的客戶(hù)的來(lái)電。
環(huán)境對(duì)于會(huì)話(huà)是否能順暢進(jìn)行有極重要的影響。在多數(shù)情況下，空曠的批發(fā)商店并不適合與客戶(hù)進(jìn)行X寸話(huà)。REI戶(hù)外活動(dòng)用品店就設(shè)計(jì)了頗具創(chuàng)意的店內(nèi)環(huán)境。該公司位于西雅圖的旗艦店內(nèi)，有一條越野單車(chē)道與攀巖墻，讓顧客能夠?qū)嶋H試用店內(nèi)設(shè)備。這個(gè)與傳統(tǒng)零售商店迥然不同的環(huán)境，拉長(zhǎng)了員工與顧客間的互動(dòng)時(shí)間，會(huì)話(huà)的內(nèi)容更為深入，而且因?yàn)闀?huì)話(huà)能夠增加顧客對(duì)店內(nèi)其他產(chǎn)品的需求，所以營(yíng)業(yè)額也跟著增加。這些范例成功的原因，就是各個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能共同分享資源。銷(xiāo)售、產(chǎn)品發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都致力于會(huì)話(huà)的進(jìn)行，一起為客戶(hù)帶來(lái)新的互動(dòng)方式。
♦形式問(wèn)題
人與人之間的會(huì)話(huà)最后得克服一個(gè)與生俱來(lái)的矛盾狀況:每個(gè)人都需要與他人聯(lián)系，但又想要獨(dú)立和保有隱私。沒(méi)有人能夠快樂(lè)地獨(dú)自生存，但是他們與他人愿望和要求之間的沖突越多，他們的獨(dú)立和隱私受到的威脅也就越大。成功的會(huì)話(huà)者能夠?qū)嵤┡c他人兼容的會(huì)話(huà)形式，在這些矛盾當(dāng)中取得平衡。會(huì)話(huà)失敗的主要原因之一就是形式不配套。
同樣的，企業(yè)必須實(shí)施適當(dāng)?shù)臅?huì)話(huà)形式，與客戶(hù)達(dá)到和諧境界，這是與傳統(tǒng)想法迥異的理論。有人堅(jiān)稱(chēng)企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶(hù)盡可能殷勤周到，多問(wèn)問(wèn)題，伸出雙手主動(dòng)協(xié)助?？蛻?hù)希望通過(guò)非推銷(xiāo)性質(zhì)的電話(huà)，感覺(jué)到與公司有所聯(lián)系。若應(yīng)用人際溝通研究模型，我們可以看到從兩大因素中衍生的一套會(huì)話(huà)形式（圖14-1E一家公司從某一客戶(hù)身上取得的信息多寡，表示該公司認(rèn)為自己和這位客戶(hù)的關(guān)系狀況。相同的，一家公司主動(dòng)提供的信息多寡，代表他希望與這位客戶(hù)建立何種程度的熟悉度。
使用單向形式是導(dǎo)致會(huì)話(huà)失敗的主要原因。好的溝通應(yīng)該是建立在互惠基礎(chǔ)之上的。許多客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，他們提供的信息會(huì)為公司所用，因此不愿意平白提供太多信'息、C
也正因?yàn)槿绱?，?dāng)會(huì)話(huà)形式使用過(guò)度時(shí)，很有可能因?yàn)椴粎f(xié)調(diào)而產(chǎn)生不良后果。就連過(guò)于開(kāi)放心胸聆聽(tīng)客戶(hù)心聲也是很冒險(xiǎn)的。讓我們看看耐克運(yùn)動(dòng)鞋NikeiD網(wǎng)站的例子，用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站訂購(gòu)球鞋，可以在上面印上任何想要印的字句。這種做法讓公司承受許多風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)要求印的字句，可能會(huì)毀損耐克品牌形象。結(jié)果事情真的發(fā)生了，有位客戶(hù)要求在鞋面印上關(guān)于某公司的一段政治性陳述，耐克也因此陷
入全國(guó)性的爭(zhēng)議中。
圖14?1會(huì)話(huà)形式作用因素
企業(yè)要如何選擇并實(shí)施適當(dāng)?shù)臅?huì)話(huà)形式呢?企業(yè)選擇的形式，要符合依客戶(hù)介入產(chǎn)品程度所得到的信息，也要符合企業(yè)需要得到的客戶(hù)回饋數(shù)量，以及提供定制的優(yōu)惠或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力（圖14-2X每一種方法都依據(jù)某種核心技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且,每種方法都有其適用的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)。企業(yè)選擇投資的技術(shù)，必須最能支持需要與客戶(hù)進(jìn)行的會(huì)話(huà)形式。
利用回饋
雖然技術(shù)讓企業(yè)回收客戶(hù)回饋的成本降低，但并非每家公司都能夠坐收優(yōu)厚的報(bào)酬C當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法在有利潤(rùn)的前提下定制，回收大量客戶(hù)回饋時(shí)，可能表示企業(yè)無(wú)法達(dá)成他所承諾的改變。
舉例來(lái)說(shuō)，為個(gè)別客戶(hù)定制牙膏也許做得到，但并不經(jīng)濟(jì)，所以，牙膏制造商會(huì)選擇利用昂貴的技術(shù)，來(lái)搜集足夠的客戶(hù)偏好統(tǒng)計(jì)資料。
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)介入程度對(duì)于客戶(hù)是否愿意進(jìn)行會(huì)話(huà)同樣影響深遠(yuǎn)。介入程度通常是價(jià)格、復(fù)雜性與密切性之間相互作用的結(jié)果，因此，客戶(hù)對(duì)于每日都需要購(gòu)買(mǎi)的商品與服務(wù)，其介入程度相當(dāng)?shù)汀５瞧髽I(yè)仍舊花費(fèi)上百萬(wàn)元，企圖和介入程度低的客戶(hù)進(jìn)行深度會(huì)話(huà)：尤其是在.Com時(shí)代，人們普遍認(rèn)為在線(xiàn)客戶(hù)會(huì)常?；氐酵痪W(wǎng)站.討論像寵物食品這類(lèi)產(chǎn)品，如果對(duì)這項(xiàng)假設(shè)深信不疑,那么所有努力一定會(huì)徒勞無(wú)功。
另一方面，信用卡發(fā)卡公司CapitalOne使用復(fù)雜的技術(shù)，來(lái)預(yù)估客戶(hù)來(lái)電屬性，以及客戶(hù)對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反映，然后根據(jù)這些預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)引導(dǎo)每一個(gè)來(lái)電.該公司這項(xiàng)做法非常成功，甚至還能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將這項(xiàng)服務(wù)銷(xiāo)售給其他有興趣的公司。
實(shí)施適當(dāng)?shù)臅?huì)話(huà)形式并不容易，因?yàn)檫@必須保持長(zhǎng)期一致的態(tài)度。在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體各自為政、負(fù)責(zé)與自己客戶(hù)接觸的情況下，一致性既難達(dá)成、也難維持，而只能從品牌或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最高主管做起。
禮貌的重要性
要有禮貌，我們都曾聽(tīng)過(guò)或說(shuō)過(guò)這句話(huà)不下千百次。但是，這到底是什么意思，特別是在與客戶(hù)的會(huì)話(huà)中，又有何含義呢？根據(jù)語(yǔ)言學(xué)家的說(shuō)法，所有會(huì)話(huà)中，都有一種禮貌邏輯來(lái)影響我們的行為。展現(xiàn)禮貌；要遵循三大原則：不強(qiáng)迫，提供選擇，要友善。這三項(xiàng)原則皆是好的概念七但是，在定義實(shí)際會(huì)話(huà)機(jī)制時(shí)，只能選擇一種來(lái)觀(guān)察一每種原則會(huì)營(yíng)造出不同的效果——距離感、尊敬或友愛(ài)——并且展現(xiàn)出不同層:'次的關(guān)系,對(duì)原則的選擇決定會(huì)話(huà)語(yǔ)氣、正式的程度與信息的直接與否。
要了解這些作用，你不妨設(shè)想一段常常聽(tīng)到的會(huì)話(huà)開(kāi)場(chǎng)白：你要不要喝點(diǎn)什不啊!這樣的回答不是強(qiáng)迫，但因?yàn)椴恢苯?，而增加了距離感?；蛘?，我們可以I這么回答：如果你有現(xiàn)成的飲料，那么我就喝點(diǎn)。這樣的說(shuō)法提供了選擇，也顯:示尊敬?；蛘?，我們會(huì)說(shuō)：太好了!你有沒(méi)有果汁？這則是一種表現(xiàn)友善的說(shuō)法|(一般美國(guó)人會(huì)這么回答)。當(dāng)會(huì)話(huà)者在情境迫使下，選擇了出人意外或不適當(dāng)?shù)淖龇?，就不符合禮貌標(biāo)準(zhǔn)。舉例來(lái)說(shuō)，比較習(xí)慣不強(qiáng)迫方式的人，可能會(huì)因?qū)Ψ街苯颖硎鞠胍裙械秸痼@，而出現(xiàn)誤解與溝通不良的狀況，并感覺(jué)對(duì)方不禮貌。
現(xiàn)在，溝通與回答的模式可以依照每一位客戶(hù)的情況做出調(diào)整，企業(yè)必須為禮貌注入新的含義，當(dāng)溝通模式與內(nèi)容符合客戶(hù)期望時(shí)，才算是禮貌周到。
例如，對(duì)心情不佳的客戶(hù)說(shuō)：我了解你經(jīng)歷的情況?？驮卖奕藛T的本意是企圖:示好，但可能不符合客戶(hù)的期望。也有些客戶(hù)會(huì)覺(jué)得很抱歉引起你的不便，不:但不禮貌，還顯得太過(guò)冷淡、不誠(chéng)懇。敏感的員工可以隨時(shí)調(diào)整禮貌的表現(xiàn)方式!但越來(lái)越多企業(yè)利用電腦自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)、書(shū)寫(xiě)信函與營(yíng)銷(xiāo)文件，想要兼顧禮貌就困難多了。
如果企業(yè)真心想要與客戶(hù)進(jìn)行有禮貌的會(huì)話(huà)，則必須記錄每位客戶(hù)的禮貌邏：輯，將這些信息融入每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)的行為當(dāng)中，例如，直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與電話(huà)務(wù);中心回復(fù)，等等。無(wú)法做到這一點(diǎn)的公司，將永遠(yuǎn)被人認(rèn)為是家沒(méi)禮貌的公司。
進(jìn)行討論
成功的會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然很珍惜與客戶(hù)一對(duì)一的對(duì)話(huà)機(jī)會(huì)。但是他們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，與客戶(hù)討論產(chǎn)品，最后常會(huì)變成多方對(duì)話(huà)(polylogues),也就是許多相關(guān)團(tuán)體間，獨(dú)白與對(duì)話(huà)的綜合。客戶(hù)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)與多不勝數(shù)的朋友、銷(xiāo)售人員及他們信任的顧問(wèn)討論產(chǎn)品和品牌，并根據(jù)這些討論來(lái)決定自己的偏好。
所以，有效的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)話(huà)不僅要納入買(mǎi)方，還要將所有會(huì)影響買(mǎi)方?jīng)Q定的人都涵蓋其中。這些人就是營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)上提到的可靠的顧問(wèn)、最終使用者、媒體，以及那些所謂的守門(mén)人(galekeeper)——也就是負(fù)責(zé)讓客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員保持距離的人。
教科書(shū)里沒(méi)有提到的，其實(shí)還有同行競(jìng)爭(zhēng)者。你一定要記住，他們也是想嘗試與你的客戶(hù)進(jìn)行會(huì)話(huà)的人。在同行面前公開(kāi)、隨意地與客戶(hù)討論你的產(chǎn)品將是件很危險(xiǎn)的事。
凌志(Lexus)汽車(chē)公司在推出IS300運(yùn)動(dòng)型房車(chē)時(shí)，就冒了這種風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)汽車(chē)制造商只會(huì)邀請(qǐng)潛在客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商試開(kāi)他們的車(chē)子，但Lexus卻在各大都市設(shè)立了跑道，邀請(qǐng)潛在客戶(hù)與Lexus車(chē)主親自體驗(yàn)IS300與其他兩款同行品牌車(chē)的不同cLexus直接將同行列入會(huì)話(huà)中，讓自己暴露在比較的風(fēng)險(xiǎn)下。不過(guò)，這種作法也代表該公司有信心也有必要在多方對(duì)話(huà)中勝出。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員讓這些參與者流暢地進(jìn)行會(huì)話(huà)，其秘訣除了共享信息外，多半是因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)?shù)卣弦磺谢顒?dòng)。例如，專(zhuān)門(mén)制造汽車(chē)擋風(fēng)玻璃的Safelite與保險(xiǎn)公司LibertyMutual充分整合，當(dāng)客戶(hù)打電話(huà)給LibertyMutual要求更換汽車(chē)玻璃時(shí)，接電話(huà)的竟然是Safeliteo
員工教育
最后，企業(yè)最密切的生意伙伴就是他們的員工，員工的表現(xiàn)對(duì)于會(huì)話(huà)有舉足輕重的影響。只要一位員工與某位客戶(hù)互動(dòng)出現(xiàn)失誤，就足以使公司受到媒體曝光，所以,企業(yè)一定要教育員工，讓他們了解自己在會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)里扮演的角色。
管理多方對(duì)話(huà)的工作非常復(fù)雜，想要做對(duì)，就需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最高主管全心投入。完善的客戶(hù)會(huì)話(huà)能夠?yàn)楣緞?chuàng)造報(bào)酬，員工能為客戶(hù)提供更好的建議，造成業(yè)績(jī)上升。無(wú)論在商品展示間、超市走道或通過(guò)在線(xiàn)推薦引擎，都可以達(dá)到同樣的效果，也能提高企業(yè)創(chuàng)新改良商品的能力。
然而，當(dāng)企業(yè)對(duì)會(huì)話(huà)管理不當(dāng)，就會(huì)遭受損失。如果無(wú)法自之前的互動(dòng)得到信息并加以應(yīng)用，就會(huì)落入致命的陷阱——得到錯(cuò)誤的客戶(hù)信息并失去客戶(hù)的信任。
最后，公司行事將變得不一致一對(duì)于之前相關(guān)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容不了解，因而無(wú)法提供一致的交易標(biāo)準(zhǔn)，最后將破壞雙方關(guān)系。不過(guò)，要對(duì)客戶(hù)熟悉，就必須冒某種程度的風(fēng)險(xiǎn)。在任何會(huì)話(huà)中，我們都有可能讓人覺(jué)得無(wú)聊、沒(méi)有重點(diǎn)或不禮貌。盡管企業(yè)可以留意會(huì)話(huà)形式，盡量降低這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，但是，實(shí)際的會(huì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)十分復(fù)雜，實(shí)在很難維持控制。如果企業(yè)要與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)際的會(huì)話(huà)，就必須接受偶爾出錯(cuò)的狀況，而且要愿意為錯(cuò)誤道歉。只要愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就能進(jìn)入吸引人又有利可圖的會(huì)話(huà)世界。
