分析基礎(chǔ)：以客戶為中心的3種方式

要了解一位客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)，絕不是一件容易的事情。企業(yè)希望自己以客戶為中心，但是卻不知道要如何了解客戶。有人相信要了解客戶必須從了解客戶價值(customervalue)與利潤率(profitability)做起。也有人認(rèn)為客戶價值分析是一種工具，幫助我們了解客戶形成購買決策的需求與欲望。還有人相信要了解客戶必須從行為區(qū)分(behavioralsegmentation)開始。

客戶利潤率、客戶價值/態(tài)度與行為區(qū)分3種方式，各自擁護者間的爭論持續(xù)加劇，每一方都堅稱自己是最好的。了解客戶的最佳方式究竟是什么呢?簡單來說，就是以上皆是。上述3種方式——客戶利潤率、客戶購買價值標(biāo)準(zhǔn)與客戶細分——在了解客戶為中心的課題上都占有一席之地。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，是了解這3種方式的差異，知道何時該應(yīng)用它們，以及如何從中獲得策略性與戰(zhàn)略性價值。

客戶利潤率

為什么要考慮客戶利潤率的差別呢？許多企業(yè)堅信所有客戶一樣重要，應(yīng)該一視同仁。這有助于公關(guān)獲得成效，但是卻忽略了客戶價值與客戶對公司獲利貢獻的實際情況。每一位客戶對公司的獲利貢獻各不相同。你只要針對客戶收入與利潤率簡單作個十分位數(shù)分析(decileanalysis),就會在客戶價值方面呈現(xiàn)驚人結(jié)果。宣稱一小群客戶代表公司大部分收入與利潤表現(xiàn)的帕累托法則(Paretorule),通?？梢赃m用于這些狀況。

要凸顯少數(shù)客戶特別的重要性，得經(jīng)過幾道手續(xù)。首先要管理服務(wù)客戶的成本。盡管客戶服務(wù)在某種程度上適用于所有客戶，但是由客戶價值決定服務(wù)成本也不無道理。保險投保人即為一例。利潤高的客戶足以負擔(dān)保險經(jīng)紀(jì)人親自打電話的費用與其他高成本的溝通方式，而利潤較低的客戶就只能通過郵件或電話服務(wù)中心來聯(lián)系。將這項原則與客戶深度洞察力結(jié)合，就能夠提高客戶利潤率、客戶滿意度與公司價值。

第二道手續(xù)是產(chǎn)品策略。企業(yè)多半不特別參考那些為公司創(chuàng)造高額利潤的客戶的需求、為他們定制產(chǎn)品，反而根據(jù)全體客戶廣泛的需要來管理產(chǎn)品供應(yīng)狀況，犯下這個錯誤的公司不勝枚舉。有一個典型的例子，很多食雜零售商在規(guī)劃展售架位置與商品擺放空間時，以那些喜愛挑揀商品及利潤率低的客戶需求為主要訴求，而沒有特別凸顯最佳(高利潤率)客戶所需要的產(chǎn)品。

只評估目前的客戶價值是不夠的。對那些過去消費額度很高、但最近不如以往的客戶該怎么處理？還有，那些目前價值不高、但未來價值可能大幅提高的客戶又該如何看待呢？

客戶長期價值(customerlong-termvalue,CLV)分析是一種衡量客戶長期價值的方法。CLV等于未來收入凈值減去與客戶相關(guān)的成本。CLV公式還能幫助企業(yè)找出創(chuàng)造價值的因素，包括獲取客戶的成本與利潤、升等銷售與交叉銷售、留住客戶的各種做法與客戶提名的影響等。CLV可以有效計算客戶利潤率，它闡明一家公司在營銷、銷售與服務(wù)上的投資應(yīng)該達到何種程度，它也能清楚顯示應(yīng)該在某位客戶身上投入多少成本。

CLV能夠幫助企業(yè)做出以價值為基準(zhǔn)的資源分配，特別是那些在客戶資料庫、客戶解析、客戶互動以及其他與客戶關(guān)系管理相關(guān)資源決策上的投資。讓我們來看看運用客戶價值組成要素，以支持CRM性能 的一種有效方法，也就是通過CLV主要影響因素來估算價值潛力°這些影響因素可能包括客戶獲取率、客戶叛離率、購買的產(chǎn)品或服務(wù)、獲取成本要素、銷售成本要素、服務(wù)成本要素與客戶持有期等等。

價值潛力的估算方法是利用公司業(yè)績之于整個產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)或潛在業(yè)績之于彈性目標(biāo)，這要視手上擁有何種資料而定。舉例來說,假設(shè)目前的新客戶獲取率是20%,而潛在獲取率是22%,這2%的新客戶獲取率就可以很容易換算成利潤影響力，也就是將2%乘以既有客戶人數(shù)，然后再列入目前每位客戶帶來的凈利。如此一來，每個CLV要素的增長價值潛力就可以一一算出，企業(yè)便可依照這些結(jié)果，優(yōu)先投資那些能夠直接為公司創(chuàng)造最大價值的CRM性能。

客戶的購買價值標(biāo)準(zhǔn)

了解以客戶為中心的第二種方法，是找出客戶做出特定購買決策的原因，并與特定市場與服務(wù)策略的知識整合，這就是所謂的客戶的購買價值標(biāo)準(zhǔn)分析(customerbuyervaluesanalysis)它包括以下步驟：

以價值為基礎(chǔ)的區(qū)分法能夠支持策略性做法，包括整體企業(yè)策略、收入強化、成本降低、流程改善，以及提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的興趣。

購買價值標(biāo)準(zhǔn)分析方式，通常是針對樣本客戶進行問卷調(diào)查，通過要客戶衡量損益、做出決策，可以找出驅(qū)動客戶評估產(chǎn)品與做出購買決策的因素。傳統(tǒng)的調(diào)查會一一詢問各種特性的重要性，但客戶通常認(rèn)為每種特性都很重要，這是可預(yù)見的結(jié)果。而取舍研究(trade-offresearch)則是利用聯(lián)合分析法(conjointanalysis)這類技巧，要客戶在多項選擇中做出決定，以更有效率地評估客戶實際購買決策。例如，一家金融服務(wù)公司的客戶可能會選擇按市場利率開戶，或是以高出市場利率0.5%為條件、經(jīng)由電話開戶，其他影響的因素還包括開戶渠道、等候時間、利率與服務(wù)、問題解決渠道等等。企業(yè)通過多重選擇比較的方式，可以看出每一項變數(shù)在客戶購買決策中的重要性。

進行這類取舍分析時，以正確的方式來問正確的問題是很重要的。垃圾進、垃圾(garbagein,garbageout)的諺語也適用于此。首先，列出所有可能影響客戶決策的因素。其次，從客戶的角度來重新組合這些因素，讓它們反映實際決策過程。有些取舍技巧會將每一變數(shù)分別列出，但大多則是為受訪者列出所有與產(chǎn)品相關(guān)的變數(shù)。由于不同的取舍分析會給予每種特性不同的權(quán)重，若沒能選擇正確技巧，就有可能忽略影響客戶行為的重要因素。

然后根據(jù)客戶的回答，對他們進行區(qū)分。舉例來說，其中一種客戶類別也許特別看重交易速度，而且愿意為了更快完成交易而放棄其他優(yōu)惠；也有些客戶特別偏好某一交易渠道；或者，有些客戶類別特別注重價錢高低。由此可以清楚看出各種客戶類別重要的價值標(biāo)準(zhǔn)，因此能夠了解哪些因素對客戶整體或某一客戶類別特別重要。例如，一家大銀行進行購買價值標(biāo)準(zhǔn)分析后，消除了許多疑慮。第一個疑慮是，過去認(rèn)為要以年齡與收入等人口統(tǒng)計資料來細分客戶，而事實上，人口統(tǒng)計資料分布在各個購買價值標(biāo)準(zhǔn)類別中。第二個疑慮是，過去認(rèn)為客戶最重視與銀行職員的關(guān)系，結(jié)果，多數(shù)客戶認(rèn)為價格與速度比與銀行職員的關(guān)系還要重要。第三個疑慮是，客戶滿意度是成功搶占市場的主要因素，而事實上，要了解購買價值標(biāo)準(zhǔn)、將之作為行動依據(jù)，才能使利潤率最大化。

決定客戶深度洞察力以及讓他們愿意掏腰包的購買價值標(biāo)準(zhǔn)，能夠主導(dǎo)客戶策略，例如：以合理的定價與遞送成本提供新產(chǎn)品；提供高速電話線路給那些偏好電話理財?shù)母呃麧櫩蛻?；根?jù)特定(而非全體)客戶類別的需要來制定企業(yè)策略；針對吸引目標(biāo)客戶的產(chǎn)品與渠道舉辦營銷活動。另外，這種方式也能改善流程，例如，簡化貸款申請文件的內(nèi)容，將貸款審核期從兩周縮短為三天。舉凡各種組織設(shè)計與技術(shù)方面的改變，都能使企業(yè)收入增加、成本降低。

客戶價值分析也是將重點放在了解客戶購買關(guān)鍵因素上面，除此之外，還納入了客戶在各家競爭公司之間的選擇。它涵蓋每一項購買因素的相對重要性、業(yè)界各家公司提供購買決策要素的表現(xiàn)評分，以及這些購買因素、重要性與各家公司的相對表現(xiàn)如何因時而異。

這項方法所依據(jù)的觀念，是客戶根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)特性與成本組成的復(fù)雜取舍評估來做出購買決策。它不只查看客戶對某家公司特定產(chǎn)品的滿意度，還能比較各家競爭公司的產(chǎn)品，幫助企業(yè)對客戶滿意度有更透徹的了解。它還可以作為競爭威脅的領(lǐng)先指標(biāo)，讓企業(yè)針對這些威脅做出策略性評估。

舉例來說，一家長途電話公司在面臨可能興起的價格大戰(zhàn)之際，利用客戶價值分析，權(quán)衡是繼續(xù)原有的溢價措施，還是使價格更有競爭力。該公司在了解客戶對競爭性價格和長途電話服務(wù)品質(zhì)的看法之后，發(fā)現(xiàn)客戶認(rèn)為他們公司的服務(wù)較佳，而且客戶愿意支付較高費用以得到較好的服務(wù)。盡管如此，客戶卻認(rèn)為該公司的溢價措施已超過可接受程度，而且品質(zhì)也受限。該公司根據(jù)這項分析結(jié)果定出提高品質(zhì)的投資策略，包括基礎(chǔ)設(shè)施支出、賬單與架設(shè)流程改善計劃，以及一個說明溢價措施與強調(diào)服務(wù)品質(zhì)改善的廣告。

客戶行為區(qū)分第三種了解客戶的方法是利用行為區(qū)分，特別是分析客戶資料庫中的客戶資料。有資料庫作后盾的區(qū)分法能夠應(yīng)對客戶購買價值標(biāo)準(zhǔn)分析所面臨的重大挑戰(zhàn)—就是無法有效率地為所有客戶分發(fā)類別會員資格。

有些人堅信，除非企業(yè)可以評估所有客戶，否則客戶價值矩陣不會是一種有用的方法；除了策略層面外，問卷調(diào)查的區(qū)分方式通常無法實際執(zhí)行，除非先發(fā)展出一些方法，將調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)移到所有客戶身上才行得通。這不是件簡單的事，而且也很容易出錯，所以結(jié)論通常不太可靠。因此，客戶資料庫數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)，對于了解以客戶為中心非常重要。若能結(jié)合以資料為基礎(chǔ)的區(qū)分方式與客戶價值調(diào)查，則能夠更加以客戶為中心。

由客戶資料庫行為分析可以得到珍貴的客戶深度洞察力，因為它顯示了客戶實際的行為——而非口頭承諾或表面態(tài)度。這種分析方式可望獲得許多交易資料，包括所購買的產(chǎn)品或服務(wù)、數(shù)量、時間、促銷與平日購買狀況。如果可能，還能得到人口統(tǒng)計、生活方式、生活階段等資料。

有效率的行為區(qū)分始于一連串的業(yè)務(wù)規(guī)定，以及對于解決重要業(yè)務(wù)議題的理解。這也形成了各種區(qū)分用的變數(shù)選擇，有助于產(chǎn)生有意義的結(jié)果。舉例來說，有家在線經(jīng)紀(jì)商相當(dāng)吸引客戶，但是卻無法從客戶資料庫衍生出足夠的活動與利潤.行為區(qū)分涵蓋各個交易層面，如賬目價值、交易熟悉度，以及最近購買日、購買頻率、購買金額評估，被列入以上六種行為區(qū)分的客戶，從新客戶到有經(jīng)驗、有影響力的客戶都有。數(shù)據(jù)倉庫中，每位客戶都被標(biāo)上所屬類別會員身份，然后再附注他們的人口統(tǒng)計資料與生活階段資料。這些資料讓企業(yè)能夠進行一連串意義重大的客戶行為分析、相關(guān)人口統(tǒng)計資料與生活方式特性分析等。接下來，則是整合調(diào)查信息，歸納出適用所有投資者的通用區(qū)分法(universalsegmentation),如此一來，企業(yè)就可以進行滲透力分析(penetrationanalysis).潛在客戶價值評估、甚至建立起預(yù)測潛在交易層面的模型。

從這些模型與分析方式發(fā)展出來的學(xué)習(xí)與理解層面，完全改變了經(jīng)紀(jì)業(yè)看待客戶的觀點。產(chǎn)品與優(yōu)惠內(nèi)容被鎖定在特定類別與子類別中，而且有了類別經(jīng)理這個職位。幾乎所有營銷層面都大量倚重數(shù)據(jù)挖掘、樹立模型與分析，而且執(zhí)行狀況相當(dāng)成功。這家經(jīng)紀(jì)商采取這種方式所創(chuàng)造出的營銷效果極為成功，不到18個月，發(fā)展數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘活動成本就已經(jīng)全數(shù)回收。

許多企業(yè)實施態(tài)度區(qū)分來了解客戶，而且有效率地利用區(qū)分方法，進行廣告與產(chǎn)品策略。有些進行態(tài)度區(qū)分的公司宣稱他們已經(jīng)擁有自己的區(qū)分方法，而不愿額外采用行為區(qū)分方法。這種情況很常見，但未免太過短視。事實上，態(tài)度與行為區(qū)分方法可以有效率地并存。態(tài)度驅(qū)動行為、行為再為公司創(chuàng)造價值。態(tài)度與行為皆能提供珍貴的客戶深度洞察力信息，不過，它們的應(yīng)用方式各異。絕大部分的態(tài)度區(qū)分法都是以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，并被用作市場定位的參考。行為區(qū)分法可以以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)、也可以以資料庫為基礎(chǔ)；以資料庫為基礎(chǔ)的區(qū)分方式能讓所有客戶都被區(qū)分，而且可以影響與客戶的互動。因此，行為區(qū)分法可以用于客戶決策與戰(zhàn)略性的客戶對待方式。

進行區(qū)分的關(guān)鍵在于明確區(qū)分各個類別。有一個常犯的錯誤，就是將年齡與性別等人口統(tǒng)計資料混入行為區(qū)分當(dāng)中。這會讓區(qū)分變得模糊，效用降低。我們的做法是清楚定義資料庫中屬于行為變數(shù)的部分，選出具有業(yè)務(wù)價值的資料，只用這些變數(shù)來進行區(qū)分。然后，其他的信息可以從區(qū)分結(jié)果上來進行分析。人口統(tǒng)計資料分析可以用來測試各種行為的驅(qū)動因素。

另外一項區(qū)分關(guān)鍵，是用區(qū)分指標(biāo)與檔案資料將每位客戶作上標(biāo)記的能力。運用以類別為基礎(chǔ)的客戶對待方式，需要確認(rèn)每一類別的客戶身份。要做到這一點，需要一個容納所有區(qū)分信息與各類別檔案的數(shù)據(jù)倉庫。以類別為基礎(chǔ)的營銷方式，能夠幫助預(yù)測客戶對營銷與優(yōu)惠活動的反映。

最后，這個區(qū)分方法與模型必須實際運用。銷售與營銷人員必須了解如何使用這些模式.如何規(guī)劃活動與測試電話，以及如何分析這些反映。這些信息必須儲存于數(shù)據(jù)倉庫中，用來發(fā)展出更佳的模式。在導(dǎo)入新模型時一定要小心，還要有資深主管的監(jiān)督作為后盾。如果以上兩項因素缺乏其一，就算是全世界最佳的模型也無法使用，只是徒然浪費金錢與精力而已。

這種區(qū)分方法可以作為檔案經(jīng)理建立客戶檔案的基礎(chǔ)。每份檔案都有自己的優(yōu)先順序與指令，這種以服務(wù)為導(dǎo)向的區(qū)分也許需要發(fā)展一套特別的服務(wù)與對待方式。企業(yè)在進行初步區(qū)分時，可能還需要教育及其他協(xié)助。類別經(jīng)理需要開發(fā)策略讓低價值客戶往高價值類別移動。區(qū)分方法的重點在于提供一種架構(gòu)，讓客戶關(guān)系管理活動都得到明確的定義。

結(jié)論

我們的經(jīng)驗顯示，客戶區(qū)分法是發(fā)展客戶深度洞察力的基礎(chǔ)，也是衍生其他一切方法和活動的核心組織架構(gòu)。它使?fàn)I銷構(gòu)想與策略得以經(jīng)由實驗證明，也讓檔案經(jīng)理能夠完成特定類別的目標(biāo)。區(qū)分法可以成為新產(chǎn)品優(yōu)惠活動設(shè)計與測試的基礎(chǔ).雖然它并不容易，而且所費不菲，但卻是成為一家以客戶為中心企業(yè)的第一步。