關(guān)鍵要素： 以客戶為中心

1.從你知道的開始

一開始先界定你對客戶知道多少。先為既有客戶設(shè)立簡介檔案，檔案涵蓋一些基本信息，例如，購買史、客戶關(guān)系長度、購買詳情、與其他部門交易情況、人口統(tǒng)計資料、交易的信用狀況，以及客戶與你進(jìn)行互動最常使用的渠道。

企業(yè)擁有的資料常常比他們所想像的還要多，因為許多資料都是隱藏性的。波士頓研究機構(gòu)AberdeenGroup近日發(fā)布的報告指出，當(dāng)企業(yè)同時執(zhí)行多項CRM計劃，客戶觀點非但沒有變得比較明朗，反而還會更加模糊。業(yè)務(wù)自動化系統(tǒng)、電話營銷系統(tǒng)、客戶支持與活動管理系統(tǒng)通常會從不同的角度來看待客戶，因此企業(yè)難以連接這些資料來源、并創(chuàng)造整體性的客戶觀點，反而削弱了服務(wù)客戶的能力。若熟悉各個部門所儲存的資料，你就能夠更加了解你的客戶，了解集中處理資料的必要性。

2.確認(rèn)要如何處理你搜集到的信息

企業(yè)必須了解搜集更多信息背后的目的。你是想要留住既有客戶、向既有客戶推銷更多產(chǎn)品或服務(wù)，還是吸引新客戶？想根據(jù)客戶的價值，提供定制的服務(wù)？根據(jù)客戶的偏好來研發(fā)新產(chǎn)品，或根據(jù)獲利率決定深入或離開市場？這些都有可能是你的目的，不過，為了要清楚確認(rèn)所需要件，每個目的都應(yīng)視為獨立的計劃，并且找出支持每一計劃所需的資料。

這么做可以避免塞給終端使用者過多不相關(guān)的信息，而且，必須出錢購買的資料數(shù)量將大幅減少，資料取得的成本也會降低。舉例來說，卡夫食品(KraftFood)發(fā)展了一套客戶信息系統(tǒng)，幫助建立產(chǎn)品類別。這套工具讓卡夫食品的業(yè)務(wù)代表能夠取得、分析并應(yīng)用客戶信息。因為業(yè)務(wù)代表沒有時間也沒有資源來整理大量資料，所以卡夫食品建立了這套系統(tǒng)，將重心放在最重要的資料上面，以供銷售部門使用。結(jié)果，該公司業(yè)務(wù)代表使用的資料比同行少20%,但營業(yè)額卻比同行增長了3%~4%。

3.界定你所不知道的

找出你對于客戶所知的空白之處、你要如何處理這些信息，以及還需要知道哪些客戶、潛在客戶和市場信息才能達(dá)到目標(biāo)。界定所知空白最有效的方法，可能是利用既有資料來分析你的客戶。將特性相似的客戶歸為一類，然后你可以針對他們的行為、購買狀況與購買原因做出假設(shè)。做好客戶細(xì)分后，會出現(xiàn)以下問題：每一類別的人口統(tǒng)計特性有何差異？某一類別在特定的生活階段向你購買的動機是什么？每一客戶類別各需要哪一層面的服務(wù)，才能讓他們保持忠誠？你希望他們利用哪種渠道與你聯(lián)系？必須從這些問題中找出尚待補足的資料，才能找到問題的答案。

缺漏的資料可以從公司內(nèi)部各個來源搜集（客戶問卷調(diào)查、研究小組，或企業(yè)內(nèi)其他系統(tǒng)等），也可以向第三方購買，并以這項計劃的終極目標(biāo)作為評估資料重要性的依據(jù)。

填補空白

客戶相關(guān)資料的最佳來源通常是公司內(nèi)部。從外部購買的資料，其切合度通常是70%~90%,代表買來的資料中，約有三分之一是沒有用的。購買來源（如機動車監(jiān)理所或駕照資料）也許很可靠，但也可能充斥著較不客觀的信息，例如，客戶提供的保證卡、問卷調(diào)查、雜志訂閱名單或人口普查推論結(jié)果等。這些資料若運用得當(dāng)，會非常具有參考價值；客戶實際經(jīng)驗其實就記錄在你公司的四面墻之內(nèi)。從內(nèi)部信息系統(tǒng)開始，能夠幫助你填補客戶所知空白的信息來源包括：

•電話服務(wù)中心接到的抱怨及詢問。

•信用與財務(wù)信息。

•與各部門進(jìn)行的業(yè)務(wù)交易。

•客戶的購買關(guān)系及歷史。

•購買詳情。

•實際購買歷史與購買偏好。

來自公司內(nèi)部的信息常有助于發(fā)展客戶關(guān)系。舉例來說，諾斯壯百貨就以以客戶為中心聞名，該公司創(chuàng)立了個人接觸（PersonalTouch）計劃，為客戶提供令人贊賞的服務(wù)，并建立長期關(guān)系。店員可以經(jīng)由兩個系統(tǒng)取得客戶信息：（1）從電話或面對面又寸話所得到的客戶好惡、生活方式與服飾需求資料庫；（2）儲存客戶購買歷史的資料庫。具備了客戶購買史資料與個人偏好，店員就能提供切中需求的產(chǎn)品，并為客戶提供真正個人化的服務(wù)。

查看公司內(nèi)部各種資料來源后，可能還會遺漏一些個人信息。你的客戶可以提供這些信息。至于特定行為與購買偏好，則可以利用問卷調(diào)查或焦點團(tuán)體的方式取得。另外也可以提供某些優(yōu)惠，以交換客戶個人資料。許多在線公司像是Free-PC.com與E*Trade都以優(yōu)惠吸引客戶提供個人資料0E*Trade提供500英里航空里程數(shù)以換取客戶的個人資料，接著，在客戶第一次進(jìn)行交易后，就可以得到50元的折價券。Free-PC.com與康柏電腦(Compaq)合作，提供1萬臺電腦給那些愿意提供個人信息、且愿意接到特定廣告的人。約有30萬人造訪該網(wǎng)站，還有好幾千人企圖進(jìn)入，卻因網(wǎng)絡(luò)擁塞而未能成功。看起來，只要提供的優(yōu)惠切中需求，人們就會愿意提供專屬于個人的資料。

購買與管理第三方資料

徹底探究內(nèi)部資料來源后，可能還是需要向第三方購買資料，以填補重要的所知空白。購買資料的來源很多，而且這類資料多半能夠讓客戶檔案更加完整。不過，在購買之前，企業(yè)必須了解第三方資料的潛在限制。

在運用人口統(tǒng)計資料前，一定要先了解它們的相對準(zhǔn)確度。人口普查結(jié)果顯示，全美約有10%的人口每年搬遷，至于換工作的頻率就更高了。再加上之前提過的70%到90%的切合度，顯然在購得的資料中，有很大一部分無法與企業(yè)本身的資料庫相容。

美國最近通過的隱私法使資料取得更加困難。舉例來說，隱私保護(hù)法案(PrivacyProtectionAct)新增條款雪比法案(ShelbyAct)于2000年6月1日生效，在新法的規(guī)范下，相關(guān)單位在將駕照與機動車執(zhí)照名單提供給直效營銷者之前，必須通知消費者，并且使消費者享有不提供自己資料的權(quán)利。換句話說，這些信息必須得到消費者明確的同意，才能賣給企業(yè)供營銷使用。這也讓第三方提供的資料可信度再次降低。

同樣的，于2000年11月13日生效的金融服務(wù)現(xiàn)代化法案(GrammLeachBliley,theFinancialModernizationAct)也明確規(guī)定金融機構(gòu)將非公開的個人資料(NPPI)公布給業(yè)界以外的人士之前，必須提供消費者詳細(xì)的通知與選擇不公開的權(quán)利。NPPI一直是資料供應(yīng)者用來推知人口統(tǒng)計特性的資料來源，這些統(tǒng)計特性包括收入、房屋價值、凈值、信用卡使用狀況與信用額度等等。

你必須要了解第三方資料的限制，并謹(jǐn)慎地測試你所購買的信息。想要測試信息，必須先選好幾家廠商，根據(jù)可得的資料系數(shù)、整體切合度與資料來源進(jìn)行評估。要求每位廠商強化你所提供的資料檔案樣本，并提供切合度報告。然后看看結(jié)果與你資料庫中的實際數(shù)字是否符合。舉例來說，看看廠商提供的年齡是否和你資料庫中的實際出生日期相符合。如果你手上的客戶信用資料中有房屋抵押價值，就可以查看廠商提供的房屋價值是否符合你的資料。根據(jù)你資料庫中的實際資料，算出每家廠商提供資料的整體切合度、個別切合度(每位客戶具有的要素項目與你所要求的數(shù)目比率)，以及資料系數(shù)的準(zhǔn)確度。

整合資料

搜集資料的目的就是要與客戶發(fā)展更加深入的關(guān)系，并且賣出更多產(chǎn)品與服務(wù)。如今的客戶已經(jīng)習(xí)慣某種程度的個人化服務(wù)，將業(yè)務(wù)重點放在利用資料、創(chuàng)造更佳的銷售率與個人化的服務(wù)之上。舉例來說，萬豪飯店(Marriott)投注巨額資金，建立了一套能夠整合交易與人員資料的CRM系統(tǒng)。通過這些信息，柜臺服務(wù)人員可以看出客戶過去在訂位或入住時，曾經(jīng)表示過的特殊需求、興趣與偏好卜同樣的，第一聯(lián)合銀行(FirstUnion)最近也裝設(shè)了一套數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，幫助企業(yè)全體以客戶為中心。倉庫儲存的信息將供客戶分析使用，讓銀行深入了解它的客戶是誰以及該如何服務(wù)于這些客戶，以提高每位客戶為銀行帶來的利潤率，最后，在客戶需要某些產(chǎn)品時，經(jīng)由交叉銷售來提高客戶忠誠度，解析內(nèi)容包括了交易資料與人口統(tǒng)計資料，這讓該銀行的客戶關(guān)系管理經(jīng)理以切中目標(biāo)的解決方案來與客戶互動，這些方案包括重要提款/存款與購屋等等。第一聯(lián)合銀行因為了解客戶與銀行完整的關(guān)系，所以能夠在適當(dāng)時間為客戶推出新服務(wù).該銀行預(yù)計新性能可以為他們帶來每年1億美元的收入°

為了解企業(yè)如何更有效率地利用客戶信息，埃森哲策略變革機構(gòu)與艾默里大學(xué)(EmoryUniversity)高依祖塔商學(xué)院(GoizuetaBusinessSchool)近日調(diào)查了26家大企業(yè)的客戶知識管理執(zhí)行狀況匚該研究顯示，盡管每家企業(yè)使用的戰(zhàn)略不同，但這些大企業(yè)至少都擁有以下4大優(yōu)勢：

•他們知道要專注于哪些客戶。舉例來說，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都做出了策略性決策，應(yīng)用資料做好客戶細(xì)分，并以此作為各種行動基礎(chǔ)，包括針對利潤率最高的客戶類別增加服務(wù)、對利潤率低的類別采用成本較低的選擇，以及對于那些有可能成為最竺客戶的類別交叉銷售其他產(chǎn)品二

•他們將目標(biāo)放在客戶知識管理。無論是購買來的資料還是企業(yè)本身儲存的資料，客戶知識管理主管必須知道該如何處理，舉例來說，他們也許會利用這些資料來提高某一市場的占有率、鼓勵利潤率較低的客戶類別使用其他渠道、找出產(chǎn)品發(fā)展契機，或交叉銷售其他產(chǎn)品與服務(wù)’

•他們致力于應(yīng)用資料分析結(jié)果與人員智蕙。領(lǐng)導(dǎo)者有創(chuàng)意地將實際客戶反饋融入交易、購買與人口統(tǒng)計分析當(dāng)中，以創(chuàng)造健全的整合性客戶觀點。

•他們針對結(jié)果進(jìn)行管理。搜集資料、儲存在數(shù)據(jù)倉庫中只是管理客戶關(guān)系的第一步。這些運作要能夠提高公司的財務(wù)表現(xiàn)并符合策略性目標(biāo)，才算成功。

結(jié)論

要建立以客戶為中心的企業(yè)，客戶相關(guān)信息很重要，但它必須是能夠幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的有意義的信息。企業(yè)若要確認(rèn)自己是否需要購買使用正確資料，就要先了解最終目的，查看企業(yè)本身擁有的資料，找出手上已有的資料與要向客戶索取的信息，如果需要，再評估并選擇其他公司提供的資料，來補充不足。執(zhí)行完以上步驟后，再建立以客戶為中心的系統(tǒng)與流程。