推銷活動中的交易談判

推銷人員常用的交易談判方法，主要有提示法、演示法和語言介紹法三種。

1.交易談判的方法之一：提示法

推銷人員在推銷洽談中利用語言的形式啟發(fā)、誘導(dǎo)客戶購買推銷品的方法，就是提示洽談法。提示洽談法根據(jù)提示的方式不同，還可分為以下幾種不同的具體方法。

（1）直接提示法

直接提示法是一種被廣泛運(yùn)用的推銷洽談提示方法。在這種方法中，推銷人員直接向客戶呈現(xiàn)推銷品的利益，勸說客戶購買推銷品。可以看出，其主要特征就是推銷人員接近客戶后，立即向客戶介紹產(chǎn)品，陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特征，然后建議客戶購買。

直接提示法簡單明快，節(jié)省時(shí)間。但是推銷人員在運(yùn)用時(shí)，需要注意以下三個問題。

1）直述客戶購買動機(jī),直接提示推銷重點(diǎn)。直接提示，就是直接說出客戶的購買動機(jī)，提示推銷品的利益和特點(diǎn)，指出客戶的需要和問題，提出解決問題的辦法。

2）尊重客戶個性?？蛻舻馁徺I行為和購買動機(jī)有時(shí)并不一致?？蛻舻馁徺I行為既受購買動機(jī)支配，又受購買環(huán)境的影響。不同的客戶有不同的購買行為，同一客戶也會有不同的購買動機(jī)和行為。所以，推銷人員要看人說話，看場合說話，避免冒犯客戶。

3）推銷品必須具有容易被客戶所接受的明顯特征。若經(jīng)直接提示，客戶仍看不出推銷品的利益和特征，就會構(gòu)成客戶異議,這可能會進(jìn)一步增加洽談難度。所以，在使用直接提示法時(shí)，應(yīng)該使客戶立即接收到所提示的內(nèi)容，不致因?yàn)樘崾径a(chǎn)生新的異議。

（2）間接提示法

間接提示法，是指推銷人員間接地勸說客戶購買推銷品的洽談方法。-

在現(xiàn)代推銷環(huán)境中，應(yīng)該盡可能運(yùn)用直接提示法，以便提高洽談效率。但是，在許多特定的情況下，則要避免直接提示法，而應(yīng)該采用間接提示法。這是因?yàn)?，間接提示法可以有效地排除面談壓力，避重就輕,制造有利的面談氣氛，還可以避免一些不太好直接提出的動機(jī)與原因，因而可以使客戶感到輕松、合理，從而容易接受推銷人員的購買建議。

在使用間接提示法開展洽談時(shí)，必須注意以下三個問題。

1）在推銷洽談過程中，推銷人員應(yīng)根據(jù)洽談內(nèi)容和洽談對象，選擇合適的提示方法。例如，對于性子急，喜歡直來直去的客戶，應(yīng)采取直接提示法；而對于老成持重、剛愎自用、自尊心較強(qiáng)、感情細(xì)膩等類型的客戶，適合采用間接提示法。

2）虛構(gòu)推銷對象，開展間接推銷，減輕客戶的心理壓力。由于一般客戶以為接受了推銷人員的意見，就意味著接受了推銷人員所推銷的產(chǎn)品，故在洽談過程中心存抵觸，故意制造一些異議,設(shè)置推銷洽談的障礙，無論如何都不被推銷人員說服。為了減輕客戶心理壓力，消除洽談的無關(guān)異議,制造良好的洽談氣氛，可以虛構(gòu)一個推銷對象或提及第三者作為推銷對象，這樣會使客戶覺得是在討論別人，而不是在說自己。

3）使用溫和含蓄的言語和婉轉(zhuǎn)的語氣。在洽談過程中，推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的客戶，用適宜的語氣間接說出客戶的購買動機(jī),提示推銷重點(diǎn)，這樣使客戶易于接受。

（3）名人提示法

名人提示法，是指推銷人員利用客戶對名人的崇拜心理，借助名人的聲望說服客戶購買推銷品的洽談方法。名人提示法迎合了人們求名的情感購買動機(jī),充分利用了一些名人、名家、名廠等的聲望，可以消除客戶的疑慮，使推銷人員和推銷產(chǎn)品在客戶的心目中產(chǎn)生明星效應(yīng)，有力地影響了客戶的態(tài)度。因此，采用名人提示法的推銷效果比較理想。

在使用名人提示法開展洽談時(shí)，必須注意以下四個問題。

1）所用名人必須為客戶所周知。提示明星首先是要在社會上有名，在客戶心中有名。否則，再大的名氣，如果不為客戶所知，也等于無名。相反，即使只是小有名氣，如果在客戶心中有數(shù),也可以作為提示明 星。其次，如果推銷人員本身或所代表的公司在社會上或在客戶心里有一定名氣，則不是明星也可產(chǎn)生明星效應(yīng)，可以自身作為提示明星。

2）所用名人必須是被客戶所能接受的。不被客戶接受的明星，不僅不能產(chǎn)生明星效應(yīng)，反而可能成為產(chǎn)生客戶異議的根源。

例如，推銷人員不了解客戶的情況，說推銷品是某位名人推薦使用的，如果客戶對該明星很反感，就有可能惹惱客戶：什么？是他推薦的產(chǎn)品！那又怎么樣？本來是想買的，你這么一說，不買了?？梢姡?只有被客戶所接受的名人，才能作為提示明星。推銷人員不可自以為是，把自己心中的偶像強(qiáng)加于客戶。

3）提示明星必須與推銷品有關(guān)，構(gòu)成和諧的推銷情景和推銷氣氛。推銷人員應(yīng)該根據(jù)明星效應(yīng)的特定范圍，來選擇提示明星，使提示明星與推銷品能夠自然地聯(lián)系起來，以增強(qiáng)推銷洽談的說服力。例如，選擇 體育明星作為運(yùn)動用品的提示明星，電影明星作為服裝、化妝品的提示明星，選擇老壽星作為保健用品的提示明星等。

4）提示明星與推銷品的關(guān)系必須是真實(shí)存在的。在推銷洽談中，推銷人員所提示的明星及其內(nèi)容必須是真人真事，也確實(shí)使用了推銷產(chǎn)品且效果不錯，不得欺世盜名、招搖撞騙。另外，在公共場合運(yùn)用時(shí)，要 經(jīng)過有關(guān)當(dāng)事人的同意，避免一些不必要的麻煩。

（4）自我提示法

自我提示法是指推銷人員利用各種提示刺激物來引起客戶的自我暗示，從而刺激購買欲望的洽談方法。自我暗示法的效果取決于提示物的影響力，關(guān)鍵在于刺激物能否有效地引起客戶產(chǎn)生自我暗示或自我提示。合理運(yùn)用自我暗示法可以增強(qiáng)推銷洽談的說服力。

使用這種自我提示法時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。

1）在推銷洽談過程中，要提供足以引起客戶產(chǎn)生自我暗示的提示刺激物。推銷人員應(yīng)該科學(xué)地選擇和運(yùn)用提示刺激物，直接針對客戶的購買動機(jī)。選擇提示物的基本原則是一針見血，能夠反映出客戶的需求。只有成功地刺激客戶，才能引起客戶產(chǎn)生自我暗示，深深地打動客戶的內(nèi)心，說服客戶購買，達(dá)到推銷洽談的目的。

2）要提供可信和可靠的提示物，不能欺騙客戶。推銷人員應(yīng)實(shí)事求是地提供可靠提示物。另外，推銷人員應(yīng)該分析刺激物的暗示效果,該暗示的暗示，不該暗示的不暗示，不要使客戶產(chǎn)生太高的期望值,而產(chǎn)生欺騙客戶的嫌疑，避免不必要的誤解。

3）刺激物要適宜，不能提供不文明、不適宜的刺激物。對于每一位客戶來說，都有一定的隱私，即使是公開的私事，也不愿公之于眾。所以，推銷人員在使用自我提示法時(shí)，應(yīng)尊重客戶的情感，提供適宜的暗示刺激，應(yīng)講究推銷道德，開展文明推銷。

（5）聯(lián)想提示法

聯(lián)想提示法，是指推銷人員通過提示事實(shí)，運(yùn)用語言的藝術(shù)去表達(dá)、描繪某些情景，使客戶產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激客戶購買欲望的推銷洽談的方法。請看下面的實(shí)例。

運(yùn)用聯(lián)想提示法，要注意以下幾個問題。

1）推銷人員的舉止、表情要有助于引導(dǎo)客戶產(chǎn)生聯(lián)想。

2）提示的語言要有感染力，要有助于引導(dǎo)客戶產(chǎn)生聯(lián)想。

3）提示的語言必須真實(shí)、貼切、可信。既要避免刻板、教條的語言,也不能采用過分夸張、華麗的辭藻。這樣,方能打動客戶、感染客戶，讓客戶覺得貼切、可信。

（6）邏輯提示法

邏輯提示法，是指推銷人員使用邏輯推理來勸說客戶購買推銷品的一種洽談方法。它通過邏輯的力量,促使客戶進(jìn)行理智思考，從而明確購買的利益與好處，并最終做出理智的購買抉擇。邏輯提示法符合購買者的理智購買動機(jī)，其他提示法則針對客戶的情感動機(jī)。

邏輯提示法是一種推理提示法，其基本形式主要由大前提、小前提和結(jié)論組成，這就是所謂的三段論式推理法，也可以進(jìn)行簡單推理形式的邏輯提示，或者省略大前提，或者省略小前提，或者不說出推理結(jié)論，或者同時(shí)省略其中的兩部分而只提示一部分。其實(shí)，在實(shí)際推銷洽談中，很少運(yùn)用完整的三段論式推理提示客戶，而常常利用簡單推理形式啟發(fā)客戶，除非確有必要，一般不宜運(yùn)用全面推理。因?yàn)槿握撌酵评硖崾居行┥?，容易破壞推銷洽談的氣氛。西方推銷學(xué)者對邏輯提示法進(jìn)行了大量研究，總結(jié)出一些比較有效的推銷辦法，例如：請君選擇法如果……那么法概括總結(jié)法等。推銷人員可以根據(jù)自己的實(shí)際要求，選擇恰當(dāng)?shù)姆椒ㄓ枰哉f服，包括認(rèn)知、情感、意志等諸方面的推理。只要在大前提上與客戶保持一致，就可以推出一個客戶能夠接受的結(jié)論。

2.交易談判的方法之二：演示法

演示法是推銷人員運(yùn)用非語言的形式，通過實(shí)際操作推銷品或輔助樣品、相關(guān)模型、演示文件等，讓客戶通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺，直接感受推銷品信息，最終促使客戶購買推銷品的洽談方法。它主要有以下幾種形式。

(1)產(chǎn)品直接演示法

產(chǎn)品直接演示法，是指推銷人員通過直接演示推銷品，來勸說客戶購買推銷品的洽談方法。推銷員通過對產(chǎn)品的現(xiàn)場展示、操作表演等方式，可以把產(chǎn)品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來，從而使客戶對產(chǎn)品有一個直觀的了解，產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。在演示中，不僅可以演示商品的外觀、結(jié)構(gòu)，還可以演示其性能、效果、使用方法、維修保養(yǎng)等內(nèi)容。

產(chǎn)品直接演示法的作用體現(xiàn)在兩個方面：一是形象地介紹產(chǎn)品。現(xiàn)代推銷品眾多，推銷人員無法完全利用口語傳遞全部信息，千言萬語不如讓客戶通過感官直接接觸。二是起證實(shí)作用。產(chǎn)品演示法可以制造一個真實(shí)可信的推銷情景，直觀的了解會勝于雄辯。

運(yùn)用產(chǎn)品演示法時(shí),一定要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容。

1)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，來選擇演示的內(nèi)容、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等。由于推銷品的性質(zhì)和特點(diǎn)各不同，演示方法和演示地點(diǎn)應(yīng)有所不同。例如，對于一些過大、過長、過重的產(chǎn)品，可以采用產(chǎn)品模型或者樣本演示的方式；而對于一些體積較小、攜帶方便的產(chǎn)品，可以進(jìn)行室內(nèi)演示，而有些攜帶困難的產(chǎn)品就需要與客戶當(dāng)面約定，另行安排具體時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場演示。這里所謂的現(xiàn)場演示，也就是現(xiàn)場看貨，例如可以邀請客戶參觀生產(chǎn)現(xiàn)場，也可以邀請客戶參觀產(chǎn)品展覽會等。另外，這里的有形商品可以直接通過實(shí)物或者模型來演示，而那些無形商品，則需要通過制作PPT幻燈片等演示文件，或者借助輔助物品，利用各種形象化的手段，將無形產(chǎn)品實(shí)體化，以便加強(qiáng)客戶對推銷品的直觀了解。

2）推銷人員在操作演示中，動作一定要熟練。推銷人員的演示，是向客戶證明推銷品。如果推銷人員在演示過程中因操作不熟練，總是出現(xiàn)差錯或笨手笨腳，就會引起客戶對推銷品質(zhì)量的懷疑,進(jìn)而不相信推銷人員以及推銷品。

3）操作演示要有針對性。每一位客戶對推銷品所關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)可能會有所不同。如果客戶最關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，則推銷人員的演示速度不宜過快，要讓客戶看得清、聽得懂，對推銷品有一個認(rèn)識、接受的過程。推銷人員不能因?yàn)樽约簩ν其N品很了解，就忽略了客戶的感受，也許客戶是第一次接觸推銷品。如果客戶更關(guān)心價(jià)格或服務(wù)，則推銷人員在演示的同時(shí)要注意說明產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、性價(jià)比,并說明售后服務(wù)的內(nèi)容和方式等。

4）演示速度適當(dāng)。在產(chǎn)品演示時(shí)，最好一邊演示一邊講解，制造良好的推銷氛圍。推銷人員向客戶演示商品，特別是新產(chǎn)品時(shí)，操作演示的速度一定要放慢；對于老商品或技術(shù)含量不高、操作簡單的產(chǎn)品，操作速度可以適當(dāng)加快。同時(shí)，要針對推銷要點(diǎn)和難點(diǎn)，邊演示邊講解，要講演結(jié)合，開展立體化的洽談，努力引起客戶的注意和興趣，充分調(diào)動客戶的積極性，制造有利的洽談氣氛。

5）鼓勵客戶參與演示，把客戶置于推銷情景中。在使用產(chǎn)品演示法時(shí)，應(yīng)鼓勵客戶參與表演操作。例如，汽車推銷人員可以請客戶試車，食品推銷人員可以請客戶試嘗，服裝推銷人員可以請客戶試穿，等等。但是，有些商品是不能交給客戶試用的，或有些客戶不會操作推銷品，這時(shí)推銷人員應(yīng)該親手為客戶演示，

充當(dāng)主角，鼓勵客戶參與演示，邀請客戶做助手。這樣做有利于形成雙向溝通，發(fā)揮客戶的推銷聯(lián)想，使客戶產(chǎn)生推銷認(rèn)同，增強(qiáng)洽談的說服力和感染力，提高洽談效率，激發(fā)客戶的購買信心和決策認(rèn)可程度。

另外，在進(jìn)行推銷洽談時(shí)，要根據(jù)推銷洽談進(jìn)展的需要，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行演示。

（2）文字、圖片演示法

文字、圖片演示法是指推銷人員通過展示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料，勸說客戶購買的洽談方法。在不能或不便直接展示，或用語言難以說明產(chǎn)品某些方面的情況下（例如一些商品的工作原理、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、商品價(jià)目表等），推銷人員通過向客戶展示推銷品的文字、圖片、圖表、音像等資料，能更加生動、形象、真實(shí)、可靠地向客戶介紹產(chǎn)品。

通過文字、圖片等方式，可以做到動靜結(jié)合，圖文并茂，收到良好的推銷效果。

文字、圖片演示法既準(zhǔn)確可靠，又方便省力，能生動、形象地向客戶介紹推銷品，傳遞推銷信息。這種圖文并茂、生動形象的推銷方法，不僅容易被客戶接受，而且會對客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力。但是，為了取得最佳效果，在使用該方法時(shí)應(yīng)注意以下幾個問題。

1）根據(jù)推銷洽談的實(shí)際需要，收集整理有關(guān)的文字、圖片資料。在推銷過程中，所演示的文字、圖片資料作為一種推銷工具,應(yīng)該與推銷目的保持一致。要根據(jù)洽談的實(shí)際需要，廣泛收集相關(guān)的文字、圖片資料,展示給客戶。

2）文字、圖片要結(jié)合進(jìn)行演示，做到圖文并茂。文字、圖片都是視覺信息媒介，兩者關(guān)系十分密切。在演示過程中，二者相互配合，既有實(shí)物圖片又有實(shí)物說明，既有情景圖片又有情景介紹，這種圖文并茂的效果，易于客戶接受。

3）堅(jiān)持推銷洽談中的真實(shí)性原則，演示中必須采用真實(shí)、可靠的文字資料，而不能為了宣傳或者美化自己產(chǎn)品的需要，演示一些虛假資料或非法資料。

(3)音響、影視演示法

音響、影視演示法是指推銷人員利用錄音、錄像、光盤等現(xiàn)代工具進(jìn)行演示，來勸說客戶購買推銷品的洽談方法。這種方法融推銷信息、推銷情景、推銷氣氛于一體，易使客戶陶醉、迷戀，留下深刻的印象，并具有很強(qiáng)的說服力和感染力，是現(xiàn)代推銷的發(fā)展趨勢之一。同時(shí)，這種方法還有利于消除客戶異議，能夠切實(shí)提高推銷的成功率。

(4)證明演示法

證明演示法是指推銷人員通過演示有關(guān)的證明資料或進(jìn)行破壞性的表演，來勸說客戶購買推銷品的洽談方法。推銷洽談既是向客戶傳遞信息的過程，又是說服客戶采取購買行動的過程。所以，成功的關(guān)鍵在于取信于客戶。為了有效地說服客戶，推銷人員必須拿出推銷證據(jù)來，如生產(chǎn)許可證、質(zhì)量鑒定書、營業(yè)執(zhí)照、推銷證明等相關(guān)證據(jù)。有時(shí)，推銷人員也可以通過破壞性、戲劇性的表演來證明推銷品，說服客戶。

證明演示法是現(xiàn)代推銷洽談必不可少的技術(shù)，推銷人員在運(yùn)用中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1)要準(zhǔn)備很充分的證明資料。

2)演示的推銷證明資料必須真實(shí)可靠。

3)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法進(jìn)行證明演示，表演要自然，要令人信服°

3.交易談判的方法之三：介紹法

介紹法是介于提示洽談法和直接演示法之間的一種方法，是推銷人員利用生動形象的語言來介紹商品，勸說客戶購買推銷品的洽談方法。常用的有以下幾種具體方法。

(1)直接介紹法

這是推銷人員直接介紹商品的性能、特點(diǎn)，勸說客戶購買的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)、高效。例如:這種洗衣機(jī)大波輪、新水流，衣服不會纏繞——直接介紹商品的優(yōu)點(diǎn)，提出推銷重點(diǎn)。一周年店慶，全部商品一律八折——這是直接介紹商品的低廉價(jià)格，以便吸引客戶購買。使用這種方法的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)。

1）針對客戶的不同購買心理，抓住推銷重點(diǎn)直接向客戶介紹。

2）尊重客戶個性,避免冒犯客戶。

3）抓住易被客戶接受的明顯特征向客戶介紹。 （2）間接介紹法

采用這種方法時(shí)，往往不直接說明產(chǎn)品的質(zhì)量、能帶來的利益等，而是通過介紹與它密切相關(guān)的其他事物，間接介紹產(chǎn)品本身。例如：這套西裝采用進(jìn)口生產(chǎn)線縫制，韓國面料，您看這做工……這里通過介紹西裝的制作設(shè)備、面料、做工等，來間接證明其優(yōu)良品質(zhì)，采用的就是間接介紹法。使用這種方法的時(shí)候,需要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1）使用的資料要有助于間接介紹產(chǎn)品，并恰到好處。

2）使用的語言要溫和含蓄，委婉曲折，能夠間接介紹推銷重點(diǎn)。

（3）邏輯介紹法

這是指利用邏輯推理來勸說客戶購買商品的洽談方法。例如：如果少花錢能多辦事，您肯定喜歡。這種產(chǎn)品就可使您做到這一點(diǎn)，所以您肯定會喜歡。這是典型的推理介紹，是一種以理服人、順理成章、說服力很強(qiáng)的方法。在使用該法時(shí)，注意下述問題。

1）有針對性地使用。一般來說，在向?qū)＜摇⒓夹g(shù)人員、文化水平較高的客戶推銷商品時(shí)，應(yīng)盡量多用這種方法介紹。因?yàn)樗麄兌夹g(shù)，有專長，具有科學(xué)思維能力，注重理性判斷，決策能力強(qiáng)。尤其是推銷復(fù)雜產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品和新產(chǎn)品時(shí)，有針對性地進(jìn)行邏輯推理介紹,會激起客戶的理性思維。

2）避免邏輯錯誤。在使用邏輯介紹法時(shí)，要避免概念不明、判斷不當(dāng)、自相矛盾、偷換論題等邏輯錯誤。

3）應(yīng)注意表達(dá)上的藝術(shù)性。邏輯性并不排斥藝術(shù)性，干巴巴的推理論證只能使人感覺乏味，產(chǎn)生厭煩情緒。要用生動、形象的語言，提示事物間的內(nèi)在聯(lián)系，論證自己的觀點(diǎn)，使客戶容易聽懂，易于接受。