3.11傳統(tǒng)推銷觀念
傳統(tǒng)推銷觀念以刺激一回應(yīng)理論為基礎(chǔ)支配推銷策略，其基本前提是顧客在獲取相關(guān)產(chǎn)品的若干正確說明之后，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理刺激，進(jìn)而才會(huì)做出一定的回應(yīng)，直至最終購(gòu)買?；诖碳ひ换貞?yīng)理論與推銷活動(dòng)的關(guān)系，先后出現(xiàn)了如下三種觀念。
1.AIDR觀念
AIDR觀念是1902年薛爾敦(ArtherFredrickSheldon)提出的，他認(rèn)為有效推銷的程序包括準(zhǔn)顧客決定采購(gòu)時(shí)的4個(gè)心理階段，分別是注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)及決心(Resolve)。AIDR的成名就是取這四個(gè)單詞的首字母后的組合。
2.AIDA觀念
近代學(xué)者認(rèn)為準(zhǔn)顧客在最后階段僅有決心還不夠，必須采取購(gòu)買行為后才算完成購(gòu)買，企業(yè)才能達(dá)到銷售目的。于是有些學(xué)者提出將AIDR加以修正，以A(ActionX弋替R,變?yōu)锳IDA模式。該模式成為以后推銷理論的經(jīng)典模式，本章后面將對(duì)AIDA模式詳細(xì)闡述。
3.藝術(shù)觀念
1924年，一些推銷管理專家將薛爾敦的AIDR理論加以推廣，認(rèn)為銷售技巧是推銷員所表現(xiàn)的一種藝術(shù)，以誘發(fā)準(zhǔn)顧客的購(gòu)買意識(shí)并樂意締約，結(jié)果可使買賣雙方均獲其利。
3.1.2現(xiàn)代推銷觀念
現(xiàn)代推銷觀念特別強(qiáng)調(diào)買賣雙方之間的聯(lián)系和配合，主要觀念包括如下三種。
1.推銷員配合顧客觀念
推銷員配合顧客觀念是克士格(BarryJ.Hersker)在1970年所提出來的，他認(rèn)為有效推銷技巧的表現(xiàn)，須使推銷員能將其獨(dú)特商品配合準(zhǔn)顧客的需要，將產(chǎn)品品質(zhì)與觀察到的顧客需求作為有效推銷表現(xiàn)的要素。推銷員配合顧客觀念可用圖3-1來表示。
圖3-1推銷員配合顧客觀念圖
2.買賣雙方成對(duì)觀念
買賣成對(duì)觀念是克士格先生于1970年將傳統(tǒng)觀念加以修正而形成的。他認(rèn)為傳統(tǒng)觀念沒有顧及各種生態(tài)環(huán)境或周圍情況的影響。所謂買賣雙方成對(duì),是指在適當(dāng)?shù)那樾蜗陆煌？耸扛裨谠挟a(chǎn)品品質(zhì)與顧客需要的關(guān)系上，加進(jìn)生態(tài)環(huán)境的影響，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)與顧客需要的關(guān)系及其相關(guān)的推銷技巧是受各種環(huán)境因素影響的，主要包括如下內(nèi)容。
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,如供應(yīng)、需求、競(jìng)爭(zhēng)、成本、銷售、政策等。
(2)市場(chǎng)環(huán)境，如消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。
(3)政治法律環(huán)境，如各國(guó)政局、經(jīng)濟(jì)管理體制、法令、法規(guī)、
消費(fèi)者團(tuán)體組織等。
(4)社會(huì)文化環(huán)境，如價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體、人際關(guān)系等。
產(chǎn)品品質(zhì)、顧客需求及生態(tài)環(huán)境三者之間的關(guān)系可用圖3-2來表示。
3.買賣雙方組織聯(lián)系觀念
買賣雙方組織聯(lián)系觀念如圖3-3所示。該觀念認(rèn)為：銷售人員是買賣雙方組織之間的聯(lián)結(jié)環(huán)，賣方組織與買方組織內(nèi)部聯(lián)系工作非常重要，推銷員如能完成買賣雙方組織間的聯(lián)系工作，即可建立與保持兩個(gè)組織的采購(gòu)功能互相配合，雙方組織均可滿足對(duì)方的需要，而且能維持這種互相滿足的交換關(guān)系。此外，根據(jù)推銷行為的組織理論，雙方組織的能力、權(quán)力以及地位關(guān)系可通過側(cè)面途徑在買賣雙方組織中的銷售和采購(gòu)部門進(jìn)行交流，而推銷員則應(yīng)從中引導(dǎo)這些交流，為保持雙方組織這種良好的交換關(guān)系提供條件。
3.1.3推銷活動(dòng)的流程
推銷既是一個(gè)商品交換過程，又是一個(gè)信息傳遞過程，同時(shí)也是一個(gè)心理活動(dòng)過程。推銷流程是上述三個(gè)過程的統(tǒng)一。盡管推銷活動(dòng)的形式多種多樣，但是大多數(shù)有效的推銷都存在一定的規(guī)律性。如果從推銷人員與顧客接觸的時(shí)間順序來考察，推銷活動(dòng)應(yīng)該包含尋找客戶、接近準(zhǔn)備、約見客戶、推銷洽談、推銷成交以及客戶服務(wù)等幾個(gè)階段，如圖3-4所示。其中客戶服務(wù)階段之后，還會(huì)根據(jù)信息反饋，可能返回不同的階段。
下面幾節(jié)將基于CRM思想，對(duì)上述流程中每個(gè)階段的具體內(nèi)容,分別進(jìn)行詳細(xì)講解。
