戰(zhàn)略立案的陷阱
在實(shí)施電話外呼的時(shí)候，只根據(jù)企業(yè)方面的理論和戰(zhàn)略方案與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的話,將會(huì)碰到許多意想不到的問題。試想,如果某公司給你打電話，內(nèi)容如下,你會(huì)如何看待呢？
• 沒完沒了地向你介紹你毫無興趣的商品。
• 以同樣的價(jià)格和條件向飾薦在超市和便利店也可以買到的商品。
• 你想慢慢商量，再?zèng)Q定是否購買，卻強(qiáng)求當(dāng)場(chǎng)作出是否購買的決定。
• 在很忙的時(shí)候打電話過來。
• 一旦知道你對(duì)此商品沒有興趣，馬上改變口氣和態(tài)度，變得很冷淡。
對(duì)這種公司你一定印象很不好,甚至可能會(huì)想，今后再也不要買這家公司的產(chǎn)品。這家公司原本想通過外呼從顧客身上獲得利益,結(jié)果卻落得相反的效果。也就是說,公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用不恰當(dāng)?shù)氖侄?，勉?qiáng)向沒有需求的顧客推薦或是發(fā)送了錯(cuò)誤的信息，強(qiáng)行推銷（第一大陷阱）就產(chǎn)生了。
實(shí)施電話外呼的大前提
簡單地說,電話外呼的目的多種多樣。在第一章中提到的新客戶開發(fā)、促銷、防止解約、客戶關(guān)系維護(hù)業(yè)務(wù)等，都是企業(yè)以客戶為對(duì)象進(jìn)行外呼的目的。如果目的不明，只是抱著姑且實(shí)施外呼試試的心態(tài)的話，企業(yè)發(fā)布的信息就會(huì)含糊不清，外呼對(duì)于客戶就可能毫無意義可言，而且還將會(huì)使顧客對(duì)電話外呼產(chǎn)生不信任。因此，首先一定要明確想通過外呼實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，且目標(biāo)內(nèi)容也要盡可能地詳細(xì)。設(shè)立目標(biāo)不僅僅是一句為了提高銷售額和拉攏顧客的口號(hào)，像提高商品A的銷售額或是為防止簽約商品B的顧客解約那樣。在確定實(shí)施的電話外呼項(xiàng)目之后，明確定義外呼的目的尤為重要。因?yàn)楦鶕?jù)項(xiàng)目和目的的不同，外呼的實(shí)施方法也有很大的不同。這就像是賣高級(jí)轎車和小型汽車，從目標(biāo)顧客到宣傳重點(diǎn)都會(huì)有很大差別。
另外，既然是企業(yè)活動(dòng),設(shè)定明確的目標(biāo)是必要的。這些目標(biāo)包括顧客購買率、預(yù)約成功率、本人接通率/非本人接通率等KPI指標(biāo)。KPI是判斷把某事做到怎樣的程度，電話外呼是否會(huì)成功的指標(biāo)，所以必須要有根據(jù)地設(shè)定。以前沒有先例的初次外呼，雖然制定KPI比較困難，但是如果數(shù)據(jù)庫里有過去的聯(lián)系信息和結(jié)果信息的話,基于過去的事實(shí),制定客觀并可實(shí)現(xiàn)的KPI,在某種程度上是可能的。
目的、目標(biāo)設(shè)定得很模糊的話,電話外呼的業(yè)務(wù)方法和業(yè)務(wù)規(guī)則也會(huì)變得模棱兩可,導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率低下，容易發(fā)生事故。另外,實(shí)施外呼的話務(wù)員也會(huì)因找不到方向而半途而廢，對(duì)外呼的成功與否帶來很大影響。也正是因?yàn)槿绱?，設(shè)定目的和目標(biāo)時(shí)要花足夠的時(shí)間進(jìn)行思考。只有完成了這些設(shè)定，才能夠繼續(xù)構(gòu)建包括了顧客名單制定和外呼實(shí)施方法等的具體戰(zhàn)略方案內(nèi)容。
有關(guān)戰(zhàn)略立案方面的問題與處方
設(shè)定好了電話外呼目的與目標(biāo)后，接著就是戰(zhàn)略的具體化。這時(shí)候就需要注意以下幾點(diǎn)。
在戰(zhàn)略立案階段完成的客戶名單的品質(zhì)，會(huì)對(duì)電話外呼的成功與否帶來巨大的影響，因?yàn)橥夂舻膶?duì)象是限定在已經(jīng)制作完成的名單里的。例如,通過電話獲得顧客時(shí)，就只能在所提供的名單中盡量爭取,如果提供的名單質(zhì)量不高的話，獲得顧客的比例就會(huì)下降，對(duì)完成目標(biāo)產(chǎn)生直接的影響。另外，如果每次制作完名單時(shí)，訂貨率有很大的變動(dòng)的話,KPI就難以按照時(shí)間軸進(jìn)行比較了。所以，名單必須具有很高的質(zhì)量。
但是,在外呼實(shí)施的時(shí)候,對(duì)于實(shí)施方法沒有下苦工夫的話,花費(fèi)很多精力制作的高質(zhì)量的名單也就變成了沒有用的東西。例如,一旦選擇的渠道并不適合項(xiàng)目,這個(gè)外呼就變得毫無意義了。其次,如果沒有找準(zhǔn)顧客在家的時(shí)間,也就無法和客戶取得聯(lián)系。而且,就算是取得了聯(lián)系，若在對(duì)話中只說一些對(duì)企業(yè)有利的話，怕是得不到顧客的共鳴，若還強(qiáng)行推銷的話，反而會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)的不信任感。也就是說，從
選擇進(jìn)行外呼的時(shí)機(jī)一直到對(duì)話內(nèi)容，如果沒有進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)定，對(duì)企業(yè)來說，不僅得不到有意義的結(jié)果，甚至?xí)o顧客和自己帶來麻煩。為了把電話外呼引向成功，就要實(shí)施像圖3-1中提出的那些處方：（1）選擇潛在顧客較多的區(qū)域;（2）選擇合適項(xiàng)目的渠道;（3）設(shè)定最佳的聯(lián)系時(shí)間;（4）設(shè)計(jì)科學(xué)的語句。不僅要從企業(yè)的觀點(diǎn)出發(fā)來抓住客戶,也有必要站在客戶的角度來進(jìn)行戰(zhàn)略立案。下面將介紹具體的處方。
處方01
選擇潛在顧客較多的區(qū)域
為了提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，對(duì)于客戶和潛在客戶，有必要盡量收集更多的信息。如個(gè)人情況和購買歷史、咨詢記錄……多方面地收集，并將所有的信息最后匯總起來，這樣一種組合形式十分必要。不僅要事先構(gòu)筑好能系統(tǒng)地接收信息的數(shù)據(jù)庫，并且還要拆除組織的圍墻，讓所有的信息為全公司共享。這些都是構(gòu)建信息收集基礎(chǔ)的重要組合。
信息能收集起來的話，就能找到有需求的客戶。在本書中，我們把這種找出有需求的客戶的工作叫做選擇潛在顧客較多的區(qū)域。在選擇的過程中，既有只要利用交叉統(tǒng)計(jì)法就可以完成的情況，也有要使用高度的多變量分析、利用客戶行動(dòng)模式的情況。所謂客戶行動(dòng)模式，是從顧客屬性和過去的購買情況等行動(dòng)記錄中，用統(tǒng)計(jì)的方法預(yù)測(cè)出顧客是怎樣一個(gè)人，有多少的概率可能購買產(chǎn)品這樣一種計(jì)算公式。利用這個(gè)顧客的行為作為模式，就可以計(jì)算出每一個(gè)潛在客戶購買商品的概率。如果知道了行動(dòng)的概率，就能確定應(yīng)該進(jìn)行外呼的對(duì)象,就能進(jìn)行有效率的電話外呼。計(jì)算出名單上全部客戶購買率的平均值，就可能制作出具有科學(xué)根據(jù)的值得期待的外呼目標(biāo)值。例如，對(duì)于促銷型電話外呼,把全體外呼客戶購買率的平均值作為可期待購買率，然后把它變成外呼全體的目標(biāo)值。
客戶行動(dòng)模式對(duì)客戶潛在需求的發(fā)現(xiàn)和電話外呼現(xiàn)場(chǎng)管理都會(huì)帶來好的影響。如某一個(gè)電話訂購公司就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)潛在需求的好例子。該公司根據(jù)顧客行動(dòng)模式，發(fā)現(xiàn)郵購男用襪的30多歲的女性，其加入郵購醫(yī)療保險(xiǎn)也比較容易，于是向30多歲的女性實(shí)施推銷醫(yī)療保險(xiǎn)的電話外呼，結(jié)果成功地獲得了相當(dāng)于平時(shí)幾十倍的資料申請(qǐng)。另外，對(duì)外呼現(xiàn)場(chǎng)也有好的影響：由于傳播者的心理負(fù)擔(dān)減少，帶來了生產(chǎn)率的提高和辭職率的下降。因此，依靠利用潛在客戶比例高的名單，向有需求的對(duì)象實(shí)施外呼，就能大幅減少斷然回絕和抱怨的情況。
說到這里，可能很多人會(huì)以為顧客行動(dòng)模式是萬能的，所以也必須強(qiáng)調(diào)一下數(shù)據(jù)庫的局限性。首先需要注意的是，數(shù)據(jù)庫的信息量是有限的。譬如說很多情況下，顧客的聲音等定性的信息并沒有被儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫里。每次和顧客接觸的時(shí)候都會(huì)有新追加的信息，從而需要建立增加信息量的機(jī)制。這時(shí)候，系統(tǒng)方面做好接收準(zhǔn)備就非常重要。呼叫中心里，在電話跟進(jìn)系統(tǒng)（CallTrackingSystem,簡稱CTS）中，事先準(zhǔn)備好收集顧客意見的方式，可以說是比較有代表性的做法。
另外不能忘記的是，在錄入數(shù)據(jù)庫時(shí)，再新的信息也會(huì)隨著時(shí)間流逝而變得陳舊。使用陳舊的信息制作客戶行動(dòng)模式很可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。因此，針對(duì)客戶呼入時(shí)得到的確認(rèn)信息，定期實(shí)施電話回訪等等，以此來更新信息的機(jī)制，是必要的。
這樣的話，盡管數(shù)據(jù)庫存在某些局限性，但依靠追加收集和更新信息，通過恰當(dāng)?shù)臋C(jī)制來彌補(bǔ)這種局限性也是可能的。基于顧客盡可能多的新信息制作顧客行動(dòng)模式，使用該模式來選擇潛在顧客較多的區(qū)域，就可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)清晰的電話外呼活動(dòng)。
處方02
選擇合適項(xiàng)目的渠道
通過外呼來銷售商品及服務(wù)時(shí)，僅憑借一部電話就簽下訂單是不容易的。然而，若能夠在事先與顧客建立起信賴關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)施電話外呼，簽下訂單的可能性就大大提高了。雖說如此，也并不是所有項(xiàng)目都需要混合渠道，比如在選擇銷售促銷渠道的時(shí)候，至少需考慮以下3點(diǎn)：
• 商品被理解的難易程度
• 顧客的狀況
• 利用渠道的成本
對(duì)那些較容易理解和體驗(yàn)到其帶來的價(jià)值或便利性的日用品等商品，即便使用單一渠道來促進(jìn)顧客認(rèn)知，也很易于引導(dǎo)其進(jìn)行購買。因此很多情況下，對(duì)顧客進(jìn)行信息輸出的渠道只要媒體廣告、門店的促銷就足夠了。另一方面，對(duì)于像住宅這樣金額高且較為復(fù)雜的商品，要理解其功能和內(nèi)容，依靠多種渠道來逐漸促進(jìn)理解的機(jī)制就比較有效。如使用電視、雜志等媒體廣告，促進(jìn)對(duì)商品、服務(wù)以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)知；用直郵廣告等提供更詳細(xì)的信息；在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行樣品房參觀的電話邀請(qǐng)，獲得回應(yīng)的可能性比之前未接觸過相關(guān)信息的顧客來得高。之后，推銷員拜訪顧客進(jìn)行面對(duì)面推銷，就能簽下訂單。像這種理解較困難的商品，就需要在考慮渠道特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道組合。
另外，選擇渠道的時(shí)候,還應(yīng)注意顧客的狀態(tài)（見圖3-2）o這里所說的狀態(tài)，是對(duì)商品的理解、興趣等的程度，和購買商品的可能性（行動(dòng)概率）。若在讓顧客認(rèn)知商品的階段，即購買可能性極低的階段，就開始讓推銷員行動(dòng)，不僅是無論多少人手都不夠，而且只會(huì)令對(duì)商品沒興趣的顧客感到厭煩。因此，商品認(rèn)知、理解就讓媒體廣告、直郵廣告和電子郵件等負(fù)責(zé),對(duì)于表示出有興趣的（比如申請(qǐng)資料者）購買可能性相對(duì)較高的對(duì)象,則應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)和推銷員拜訪。
然而，此處應(yīng)注意的是商品信息輸出所需要的成本。如果不考慮促銷費(fèi)用，只想著向顧客賣出商品，那么讓推銷員拜訪所有的客戶無疑會(huì)帶來最好的結(jié)果。在和顧客對(duì)話的過程中正確傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，若有可攜帶的商品，就能夠手里拿著實(shí)物進(jìn)行談話。但是，不僅推銷員人數(shù)有限，拜訪所有客戶的效率很差；而且利潤較小的商品這樣拜訪，說不定還會(huì)造成虧損。也就是說，用哪些渠道對(duì)客戶進(jìn)行信息輸出，應(yīng)該根據(jù)利益和渠道成本而決定。這種時(shí)候，獲得1個(gè)訂單所要的成本(CostPerOrder,簡稱CPO)就成了評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的重要的指標(biāo)。CPO低表示花較低的成本就能獲得訂單，可以認(rèn)為生產(chǎn)率高。反過來,CPO高的話表示信息輸出花費(fèi)了過量成本,有必要對(duì)業(yè)務(wù)效率進(jìn)行檢驗(yàn)。
綜上所述，如何選定信息輸出渠道，需對(duì)項(xiàng)目、渠道和顧客行動(dòng)概率及成本等各種制約條件進(jìn)行考慮。進(jìn)行銷售促銷的話，在商品、渠道、顧客構(gòu)成的龐大組合中導(dǎo)出利益最大化的最佳組合，是信息輸出所期望達(dá)到的。選出這種最佳組合就叫做最優(yōu)化。最優(yōu)化的詳細(xì)情況將在第四章中說明。
處方03
設(shè)定最佳的聯(lián)系時(shí)間
對(duì)顧客實(shí)施電話外呼的時(shí)機(jī)，應(yīng)在考慮短期、中期、長期的基礎(chǔ)上決定。
從短期的觀點(diǎn)來看，當(dāng)然就是考慮打電話的時(shí)間。由于外呼的對(duì)象不在電話旁就無法接受訊息，因此有必要根據(jù)顧客屬性進(jìn)行分組，再考慮打電話的時(shí)間段。transcosmos公司是算出最佳聯(lián)系時(shí)間段(BestTimetoContact,簡稱BTC),在判斷清楚外呼實(shí)施時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上打電話。BTC是從過去打電話的結(jié)果中導(dǎo)出的、按顧客屬性和連接率不同區(qū)分出來的時(shí)間段。
在此，須留意的是本人接通率。能聯(lián)系到本人的話，根據(jù)顧客信息就可以判斷顧客是怎樣的人，如同可以判斷顧客的臉，這樣就能夠傳達(dá)合適的訊息。另一方面，若不能找到本人，不僅由于無法判斷顧客的臉而使對(duì)話陷入困境，甚至可能會(huì)由于反復(fù)的電話和留言造成顧客和其同居者的不快。因此，盡可能1次接通本人，這就是考慮BTC的原因。
依照transcosmos的經(jīng)驗(yàn)，隨機(jī)進(jìn)行電話外呼的話，本人接通率不超過20%~30%；而組合了性別年齡、地域等屬性，使用BTC進(jìn)行外呼時(shí)，本人接通率就大大增加了。在一個(gè)郵購公?司的案例中，以女性為目標(biāo)的電話外呼因?yàn)槭褂昧薆TC,竟然得到了首次撥打（沒有事先約定的狀況下打電話）本人接通率超過70%的結(jié)果。
但是，無論如何努力分析BTC,本人接聽率達(dá)到100%也是不可能的。因此，事先準(zhǔn)備好本人以外的人接聽到電話時(shí)的溝通步驟和應(yīng)對(duì)方式，也是十分重要的。
從中期的觀點(diǎn)來看，要考慮到季節(jié)的變化、商品的損耗和壽命。不難想象,想賣冬季的東西的話，就要從春夏開始一直到秋冬都進(jìn)行電話外呼促銷，這樣才能收到好的成果。另外，如果是易耗品剛好使用完的時(shí)候，或者是耐用機(jī)器型號(hào)過于陳舊的時(shí)候，對(duì)于顧客來說是進(jìn)行外呼的最佳時(shí)機(jī)。到底有沒有看準(zhǔn)這些時(shí)機(jī)，對(duì)于外呼的影響是很大的，所以應(yīng)該事先檢查顧客的狀況、流行信息和各種商業(yè)活動(dòng)以及商品壽命等信息。雖說如此,要是把電話外呼僅僅和顧客有可能消費(fèi)的時(shí)期聯(lián)系起來的話，就會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生那個(gè)公司只有在有商機(jī)的時(shí)候才進(jìn)行聯(lián)系這樣一種不信任感。所以，理想的狀態(tài)是，在平時(shí)就保持和顧客必不可少的聯(lián)系。
從長期的觀點(diǎn)來看，要考慮到顧客的生活狀態(tài)。特別是當(dāng)顧客處于升學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、生子、轉(zhuǎn)業(yè)和退休這些階段的時(shí)候，就要估計(jì)到顧客新的需求，和很多不再需要某些商品或者終止服務(wù)的情況。例如，在臨近生子的時(shí)候，父母會(huì)加入像以防萬一，為了孩子這樣的保險(xiǎn)，但是當(dāng)孩子結(jié)婚獨(dú)立以后，父母覺得已經(jīng)沒有什么好擔(dān)心的了，就有可能解除保險(xiǎn)合約。
無論是短期的還是長期的，通過嚴(yán)密設(shè)定最佳的聯(lián)系時(shí)機(jī),不僅能增加企業(yè)的成交率，而且還有利于和顧客建立友好的關(guān)系。另外，選擇最佳的聯(lián)系時(shí)機(jī),不會(huì)給顧客帶來一種突然被電話營銷的不自然感，反而能讓顧客感到一種恰到好處的喜悅,這對(duì)于顧客和企業(yè)來說都是十分有價(jià)值的方式。
處方04
設(shè)計(jì)科學(xué)的語句
電話外呼時(shí)，語言就成了進(jìn)行交流的唯一方式。所以，關(guān)于外呼的應(yīng)對(duì)腳本就成了打動(dòng)顧客的關(guān)鍵手段。另外，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客都有不同的感覺，所以要準(zhǔn)備好針對(duì)各種客戶的不同腳本。"：
但是，在實(shí)際寫作腳本的時(shí)候，我們常?？梢钥匆姲严胝f的事情毫無要點(diǎn)地寫在腳本上，或者把規(guī)格等目錄信息羅列在腳本上的情況。像這樣的腳本既不可能打動(dòng)顧客，也很難使顧客想要聽你說下去，并且產(chǎn)生購買商品的欲望。
那么，怎樣才能寫出打動(dòng)顧客的腳本呢？transcosmos的做法是,讓顧客自己提出問題，然后以這個(gè)問題的答案為基礎(chǔ)完成腳本，或者作為改善腳本的參考。具體來說，對(duì)于想購買商品的顧客，要詢問出決定購買的關(guān)鍵，把它作為向其他顧客推銷的要領(lǐng)來寫腳本，致力于按照顧客的心聲進(jìn)行腳本的制作及改善。同時(shí)，從想要解約的顧客身上了解想要解約的理由，如果有能夠阻止顧客解約的理由，就要準(zhǔn)備好可以阻止解約的腳本。某一個(gè)公司和其他競(jìng)爭對(duì)手的服務(wù)花費(fèi)沒有多大的區(qū)別，但是從受理解約的呼叫中心了解到，很多顧客都是認(rèn)為這一公司的服務(wù)花費(fèi)比其他公司貴，所以才要求解約的。.因此，這個(gè)公司就在防止解約的腳本中加入了自己和其他公司服務(wù)費(fèi)用的比較，并加入了本公司對(duì)此的充分說明，結(jié)果很多顧客都打消了解約的想法。
另外，以把握對(duì)話的進(jìn)度來設(shè)計(jì)腳本也十分重要。例如，在進(jìn)行促銷的電話外呼時(shí)，對(duì)于并不了解產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品沒有興趣的顧客來說，打電話只會(huì)給他添麻煩。在對(duì)話開始的時(shí)候就詳細(xì)地介紹商品，這樣是不可能順利地讓顧客購買商品的。也就是說，對(duì)待對(duì)商品感興趣和不感興趣的人，對(duì)話的內(nèi)容應(yīng)該是不一樣的。在對(duì)話的腳本中加入顧客對(duì)商品是否有興趣的詢問，對(duì)于不同的回答，再以不同的方式繼續(xù)進(jìn)行對(duì)話。同時(shí)，分析成功的電話（促銷的話，就是顧客購買了商.品的電話）中的對(duì)話內(nèi)容，找出成功的關(guān)鍵，就能寫出更好的腳本。在分析這個(gè)對(duì)話的時(shí)候，利用文本挖掘的手段，可以科學(xué)地找出成功的關(guān)鍵（詳見第五章）。實(shí)際上在打電話時(shí)，插入詢問對(duì)方對(duì)商品是否有興趣，以及決定購買商品的關(guān)鍵是什么這樣一個(gè)提問一回答的模式，成功率就會(huì)高很多。然后，再對(duì)這個(gè)成功的模式進(jìn)行對(duì)話分析，找出成功談話的流程，把這個(gè)成功談話的流程應(yīng)用到制作會(huì)話腳本中，定購貨物的成功率就會(huì)顯著提高（詳見第六章）。
像這樣，不只是企業(yè)通過電話外呼單方面向客戶傳達(dá)信息，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該傾聽顧客的聲音，然后對(duì)這個(gè)聲音作出回
應(yīng)，才能成功地把外呼引向正確的道路。
不要忘記顧客的立場(chǎng)
在這一章節(jié)中,介紹了在電話外呼戰(zhàn)略立案方面的幾個(gè)問題和相應(yīng)的4種處方。關(guān)于這些處方，我想再一次強(qiáng)調(diào)不僅要從企業(yè)的角度來考慮,也要從顧客的角度來考慮。外呼本身是企業(yè)方面的行為，把電話外呼看作是麻煩的顧客客觀存在。另外，實(shí)際上和顧客進(jìn)行接觸的時(shí)候，為了達(dá)成外呼的目標(biāo)，不知不覺中就會(huì)有光考慮企業(yè)單方面的情況。正因?yàn)槿绱?，在?zhàn)略立案階段,為了讓外呼的對(duì)象客戶充分理解外呼的價(jià)值,企業(yè)對(duì)于外呼的名單、時(shí)機(jī)、甚至詳細(xì)的對(duì)話內(nèi)容，都要站在顧客的觀點(diǎn)上下苦工夫。不忘記顧客的戰(zhàn)略立案,正是把電話外呼引向成功的第一步。
