一個(gè)存在了百年的區(qū)域市場老品牌，在短短5年時(shí)間內(nèi)崛起，迅速成長為具有全國影響力的飲料銷售冠軍，而且博得了良好的社會(huì)美譽(yù)，這其中有什么不為人知的營銷實(shí)踐？又有著怎樣的成長秘訣？梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營銷戰(zhàn)役決定了這個(gè)品牌的崛起。擷取這三次營銷個(gè)案，不但可以讓我們知道王老吉的崛起密碼，還可以了解到網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌定位、產(chǎn)品延伸等營銷前沿思想的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷”的經(jīng)典案例？
如果你善于把握機(jī)會(huì)，并且使用得當(dāng)，災(zāi)難也可以轉(zhuǎn)化為營銷良機(jī)。
說這話似乎有點(diǎn)沒心沒肺，而且很明顯，把災(zāi)難作為一種機(jī)會(huì)，很容易一不小心招致非議，抓雞不成蝕把米，營銷”出負(fù)面名聲和效果，比如，被扣上發(fā)國難財(cái)”的帽子。但事實(shí)上，高手之所以是高手，就在于對(duì)度”的把握和拿捏上，所謂過猶不及”。
我這里要談的，是在四川地震慈善賑災(zāi)活動(dòng)中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運(yùn)作方：加多寶集團(tuán)(以下簡稱加多寶)。
在5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司一舉成名天下知”。
如果說在災(zāi)難發(fā)生時(shí)捐出巨額是有責(zé)任感的企業(yè)都會(huì)有的義舉和都能想到的營銷舉措，那么，接下來的操作，恐怕就不是一般企業(yè)所能操作的了。
就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。
但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的封殺”，其實(shí)是要表達(dá)買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。
數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。
網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。
許多人相信，封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動(dòng)。
自然，災(zāi)難時(shí)期的人們盼望著英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。
然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來美譽(yù)的封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實(shí)際上是人為操作的”。
一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營銷界人士說，她的一位朋友參與了這一事件的運(yùn)作。她說：加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。”
另一位有過網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大”。他認(rèn)為，正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。”
企業(yè)在自然災(zāi)難中通過巨額捐款提升自己的品牌價(jià)值，其動(dòng)機(jī)其實(shí)并無不妥。Sonia從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度表達(dá)了其對(duì)封殺”王老吉一事的認(rèn)可。她在博客上說：這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。”她認(rèn)為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠度。
Sonia說，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過，她提到一些有跡可循的細(xì)節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是5月18日以后才注冊(cè)的”。
但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對(duì)此則持懷疑態(tài)度。他認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖進(jìn)行品牌營銷的行為不符合加多寶的企業(yè)氣質(zhì)，尤其在為地震災(zāi)區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會(huì)采用這種形式宣傳自己”。他猜測帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個(gè)人行為，而由此引發(fā)的社會(huì)反響并非這些員工事先所能預(yù)料到的。
究竟是無心插柳”還是精心栽花”，沒有人去調(diào)查。因?yàn)椋吘?億元捐款已經(jīng)顯示了加多寶高度的社會(huì)責(zé)任感。在這樣的良好社會(huì)認(rèn)可氛圍中，沒有人會(huì)去做破壞企業(yè)形象的事情，何況即使真是精心栽花”，也沒損害什么人的利益。
無論怎樣，網(wǎng)絡(luò)傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認(rèn)可。如果說王老吉涼茶之前還只是一個(gè)飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的社會(huì)美譽(yù)。
重新定位：加多寶讓王老吉新生
事實(shí)上，中央電視臺(tái)賑災(zāi)晚會(huì)上1億元捐款所帶來的美譽(yù)，只是王老吉品牌和加多寶的收獲”之一，其最現(xiàn)實(shí)的收獲，是對(duì)企業(yè)來說最為重要的市場銷售。
今年第一季度，國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉已成為2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”。其他數(shù)據(jù)顯示，2007年王老吉的銷售額達(dá)到了80億元。
罐裝王老吉的巨大影響，甚至使其與在科技領(lǐng)域取得神話般成就的谷歌(Google)聯(lián)系到一起。我們休息室里的飲料都是王老吉”，谷歌曾這樣向社會(huì)公眾傳達(dá)它在中國的本土化努力。
這只是加多寶默默耕耘王老吉多年之后的果”，其因緣”，很多年前就開始了。
崛起的王老吉，就像突然在夜空中閃耀的巨星。
從2005年開始，怕上火，喝王老吉”響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。
王老吉何許人也？廣東人都知道，這是個(gè)涼茶品牌，據(jù)說創(chuàng)始于清道光年間，距今長達(dá)175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有藥茶王”之稱。
20世紀(jì)50年代初，由于各種原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)公司(2004年之前的羊城藥業(yè));另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國內(nèi)地，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)公司所有;在中國內(nèi)地以外的很多國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。
1995年，港資公司加多寶在廣東東莞建廠，經(jīng)羊城藥業(yè)特許，在中國內(nèi)地生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉罐裝涼茶(食字號(hào))。
2003年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(簡稱紅罐王老吉)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌—在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，盈利狀況良好，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。
但發(fā)展至此，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要想把企業(yè)做大，走向全國，就必須解決一連串問題，甚至原有的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中，核心的問題是：紅罐王老吉是應(yīng)該當(dāng)涼茶”賣，還是當(dāng)飲料”賣？
因?yàn)閺V東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品認(rèn)知混亂。它擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔—錫罐包裝，讓消費(fèi)者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料”;而且，發(fā)展了7年，紅罐王老吉無法走出廣東、浙南兩個(gè)區(qū)域，因?yàn)樵谥袊暮芏嗟貐^(qū)，人們沒有涼茶的概念。
這導(dǎo)致加多寶在推廣產(chǎn)品時(shí)概念模糊，因?yàn)槿绻脹霾?rdquo;概念來推廣，擔(dān)心其銷量受到影響;但作為飲料”推廣，又沒有找到合適的品牌區(qū)隔。
這個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題，終于在2003年得到突破。
突破的機(jī)緣很偶然。2002年年底，加多寶找到了一家營銷顧問公司，想為紅罐王老吉拍一條廣告片，以期推動(dòng)銷售。但這家營銷顧問公司研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過拍廣告片就可以解決的，它首先要解決的問題是品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。
加多寶決定暫停拍廣告片，委托這家營銷顧問公司紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。
2003年年初，王老吉新的品牌定位出爐了：明確紅罐王老吉是在飲料”行業(yè)競爭，競爭對(duì)手是其他飲料;品牌定位是預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦看足球……
這樣的定位為王老吉帶來的益處是顯而易見的：
其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。因?yàn)樯匣?rdquo;是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，不像涼茶”局限于特定的地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。
其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。
其三，成功地將產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)轭A(yù)防上火”的功能，不再高不可攀”;王老吉品牌悠久的歷史，成為預(yù)防上火正宗”的有力支撐。
在傳播上，盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們?cè)陂_心享受生活樂趣的同時(shí)，暢飲王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。
在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)了大量終端物料。比如，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，有效地配合了電視廣告。正是這種具有極強(qiáng)針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉是什么”、有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的加多寶銷售精英俱樂部”外，還加強(qiáng)了對(duì)餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市”與合作酒店”計(jì)劃，選擇火鍋店、酒樓作為王老吉誠意合作店”，投入資金與其開展節(jié)假日促銷活動(dòng)。由于為商家提供了看得見的利益，因此，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
在傳播媒體的選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢地方媒體。在隨后的幾個(gè)月里，加多寶共投入4000萬元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。
其后兩年，加多寶乘勝追擊，斥巨資購買中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下深刻印象，并迅速紅遍全國大江南北。
紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南;2004年，銷售額突破10億元;接下來，每年都有爆炸式增長。
談及加多寶的驚人業(yè)績，一位業(yè)內(nèi)人士說：開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如果能將自己定位為與強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益。”
產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功
就在加多寶為紅罐王老吉的現(xiàn)實(shí)難題所困擾時(shí)，羊城藥業(yè)確立了藥品、食品雙輪發(fā)展”戰(zhàn)略，推出了綠色盒裝的利樂包王老吉飲料，到2002年年底，其每年的銷售額約為1000萬元。
紅罐王老吉取得巨大成功后，羊城藥業(yè)看到了其中借力使力”的機(jī)會(huì)。
從2004年開始，經(jīng)與加多寶協(xié)商，羊城藥業(yè)(這一年的3月改名為王老吉藥業(yè))對(duì)盒裝王老吉也使用怕上火，喝王老吉”的廣告語進(jìn)行推廣。這年7月，王老吉藥業(yè)與肯德基達(dá)成合作，珠江三角洲的肯德基快餐連鎖店開始賣王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的涼茶顆粒。
通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，采用跟隨策略”推廣盒裝王老吉，不能最大限度地促進(jìn)銷售。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格，也許是不同的人群，也許是不同的場合……
也是在這一年，王老吉藥業(yè)決定與香港同興藥業(yè)合資。2005年2月，合資公司掛牌，王老吉藥業(yè)的企業(yè)機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。合資雙方經(jīng)協(xié)商，聘請(qǐng)加多寶的管理人員加盟。
很難猜測、評(píng)估此舉對(duì)王老吉藥業(yè)產(chǎn)生的影響。外人能夠觀察到的是，2005年年底，王老吉藥業(yè)對(duì)盒裝王老吉思變”，并為此提出了一個(gè)課題如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的推廣”，并與其合作伙伴一起進(jìn)行研究。
雙方從消費(fèi)者、競爭者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究。
從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價(jià)格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。
從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價(jià)格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。紅罐王老吉紅色鐵罐的著裝”顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。但在即飲(方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝)和家庭消費(fèi)(非社交場合)市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場上其他相同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的消費(fèi)人群(如學(xué)生等)的需要。而盒裝王老吉每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。況且，在家庭消費(fèi)市場上，以批量購買為主，人們?cè)诩依锖蕊嬃蠜]有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉成為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉具有明顯的優(yōu)勢。
從競爭者角度看，預(yù)防上火”飲料市場仍處于高速增長期，還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能抵擋下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。因此，從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓預(yù)防上火的飲料”市場，萬不可后院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最終妨礙紅罐王老吉開拓市場。
在具體實(shí)施中，首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異—相同的產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格，在推廣時(shí)要避免刻意強(qiáng)調(diào)不同的公司生產(chǎn)。其次，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群—對(duì)價(jià)格敏感、收入有限的人群。最后，確定盒裝王老吉推廣要達(dá)到的目的是：讓消費(fèi)者知道兩者是相同的王老吉飲料，只是規(guī)格不同。
在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。
據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：王老吉，還有盒裝。”
