近兩年，新車(chē)請(qǐng)名人代言的越來(lái)越多。名人代言汽車(chē)能在最短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度，宣傳得當(dāng)還會(huì)為品牌美譽(yù)度增色不少。
然而，名人營(yíng)銷(xiāo)終究改變不了一輛車(chē)的內(nèi)在品質(zhì)和性能，且營(yíng)銷(xiāo)方式本身具備風(fēng)險(xiǎn)。若明星代言得當(dāng)，則如股市飄紅，皆大歡喜;代言不當(dāng)，則品牌形象受損，巨額代言費(fèi)打水漂。有業(yè)界人士認(rèn)為，名人代言是種華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，為何各大品牌仍樂(lè)此不疲，名人齊齊相亮?這到底能讓廠商受益多少?如何玩轉(zhuǎn)名人代言?
名人代言激發(fā)模仿效應(yīng)
此前，上海大眾帕薩特請(qǐng)來(lái)爺們”姜文，品牌形象收獲不錯(cuò);梅德賽斯-奔馳在李娜獲得法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍后迅速邀請(qǐng)其為全球代言人?！缎蜗鬆I(yíng)銷(xiāo)三部曲》中稱(chēng)，現(xiàn)時(shí)還有很多產(chǎn)品屬于光桿產(chǎn)品”。實(shí)際上，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等于產(chǎn)品加光環(huán)，光環(huán)也便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，而是一個(gè)以其為核心的系統(tǒng)。”
產(chǎn)品功能固然重要，然而更需要吸引眼球的形象。這只是名人代言營(yíng)銷(xiāo)方式的第一步，建立好感度，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是更為重要的部分。因而，選什么人作為汽車(chē)品牌的代言人，需要慎重地考慮。大多數(shù)汽車(chē)品牌都會(huì)邀請(qǐng)歌星、影星代言，盡管新車(chē)還沒(méi)有上市，但梁朝偉刮來(lái)的明星旋風(fēng)已令雪佛蘭嘗到了甜頭，據(jù)雪佛蘭華南大區(qū)負(fù)責(zé)人陳文錦透露，目前到店咨詢(xún)的消費(fèi)者非常多。以前雪佛蘭的車(chē)主是以男性為主，通過(guò)梁朝偉的代言，打動(dòng)了一大批的女性客戶(hù)，他的個(gè)人形象比較正面，也為這款車(chē)帶來(lái)了比較積極的影響。”雪佛蘭安驊4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理曹小軍稱(chēng)最近到店咨詢(xún)邁銳寶的消費(fèi)者很多，除了不少女性客戶(hù)沖著梁朝偉來(lái)，梁朝偉的生活體”也令他最近的聲勢(shì)更火，借著這個(gè)勢(shì)頭，其代言的邁銳寶也得到較好的前期宣傳。
有研究表明，所有年齡層次的人都會(huì)模仿他們崇拜的名人外表和行為。除了影視名人，體育名人也是廣受車(chē)企青睞的對(duì)象，如去年在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上奪冠的李娜，立即接過(guò)奔馳遞來(lái)的橄欖枝，成為其全球代言人;劉翔在代言凱迪拉克之前，還曾代言東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) 。
如何玩轉(zhuǎn)名人營(yíng)銷(xiāo)
明星代言再不是萬(wàn)金油”，屢試也會(huì)不爽。為避免這樣的尷尬案例重蹈覆轍，汽車(chē)咨詢(xún)專(zhuān)家王紅剛稱(chēng)車(chē)企有幾大選擇代言名人的原則。
首先要考慮被代言的車(chē)型與明星的發(fā)展周期是否契合。王紅剛分析，若能洞察明星的事業(yè)趨勢(shì)，便可以以最小的代價(jià)獲得最大的代言效果。比如近期雪佛蘭邁銳寶轎車(chē)邀請(qǐng)梁朝偉代言，剛好是跟梁朝偉近期的再次復(fù)出趨勢(shì)相吻合的，據(jù)悉梁朝偉2012年本身會(huì)有不少大動(dòng)作，產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候找他代言可以借勢(shì)。”
其次，品牌個(gè)性與名人的風(fēng)格是否一致是重點(diǎn)被考慮的部分。正如韓寒的特立獨(dú)行和斯巴魯?shù)奈倚形衣?rdquo;，姜文的成熟霸氣和帕薩特的干練高端，梁朝偉的儒雅沉靜和邁銳寶的經(jīng)典品質(zhì)，品牌的價(jià)值和形象一同融入消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，品牌個(gè)性的差異成為品牌和不同消費(fèi)者溝通的橋梁。不搭調(diào)的名人代言，有時(shí)反而成為名人的個(gè)人宣傳，而并非產(chǎn)品宣傳。
王紅剛提到另外一條要注意的原則，是明星代言資源的充分運(yùn)用。不光是營(yíng)銷(xiāo)上的整合運(yùn)用，也涉及與代言的明星的談判約束條件。”王紅剛指出，常見(jiàn)的情況是，一些企業(yè)會(huì)要求代言的明星，出席各種時(shí)尚場(chǎng)所或其他品牌的贊助活動(dòng)時(shí)，使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持持續(xù)露出和真實(shí)性。”謳歌邀請(qǐng)劉德華擔(dān)當(dāng)代言人，但最后謳歌的知名度并不顯著，可見(jiàn)天王的資源并未完全發(fā)掘出來(lái)。
最后，鑒于名人往往惹來(lái)防不勝防的丑聞事件，車(chē)企規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也是必要的措施。日本的大型廣告公司一般都會(huì)建立非常詳實(shí)的明星資料庫(kù)，長(zhǎng)期跟蹤明星的事業(yè)生活以及媒體報(bào)道，”王紅剛舉例，以便給企業(yè)提供中肯的建議，降低風(fēng)險(xiǎn)。”
廣告背后要下功夫 適當(dāng)公關(guān)體現(xiàn)名人效應(yīng)
為何選擇名人來(lái)做汽車(chē)代言廣告?便是看中了名人的關(guān)注度和影響力，如何把名人的效應(yīng)結(jié)合到汽車(chē)本身來(lái)，便是汽車(chē)企業(yè)在推出明星代言廣告背后要下的功夫。”里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理張?jiān)普J(rèn)為：首先在選擇名人上要處理好關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，其次要把重點(diǎn)放在廣告前后的公關(guān)工作，展現(xiàn)名人效應(yīng)。”
從傳播效果看，消費(fèi)者會(huì)接受品位高于自己的名人推薦的商品，然而如果發(fā)現(xiàn)名人本身并沒(méi)有使用代言的商品，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，那么名人的效應(yīng)完全無(wú)法發(fā)揮。別克林蔭大道選擇了老虎”伍茲來(lái)做代言，作為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)幾百萬(wàn)美金游艇的明星，明顯不可能去駕駛一輛幾萬(wàn)美金的汽車(chē)。這和某明星代言了國(guó)產(chǎn)手機(jī)，卻使用iPhone客戶(hù)端來(lái)發(fā)微博是一樣的現(xiàn)象。
同時(shí)，明星并非營(yíng)銷(xiāo)成功的保障，歸根結(jié)底還是企業(yè)產(chǎn)品的保證。汽車(chē)不是快消品，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)是出于理性，選擇適合自己的車(chē)款，車(chē)型口碑的建立是通過(guò)使用者以及媒體的客觀評(píng)判。因此，汽車(chē)企業(yè)需要回歸到關(guān)注市場(chǎng)需求和產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)上。
