隨著傳統(tǒng)媒體的快速衰落，網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其深厚的網(wǎng)絡(luò)人脈和互動優(yōu)勢，成了商家在線快速影響消費(fèi)者的首選營銷媒介。擁有調(diào)研透徹、實(shí)施周密的社交媒介營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃成功的基礎(chǔ)。一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們看到企業(yè)應(yīng)怎樣根據(jù)市場前景，建立自己的在線網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
提到社區(qū)”(community)一詞，人們腦海里出現(xiàn)的是一群女性帶著自己烘烤的蛋糕去教堂或?qū)W校參加慈善活動。但是網(wǎng)絡(luò)世界的社區(qū)，社區(qū)并不是用來募捐或行善的，而是作為一種營銷策略，正式成為了品牌商們很好的營銷工具。
盡管在線社區(qū)已經(jīng)成為眾多品牌商的社交媒體營銷策略的一部分，但使用在線社區(qū)的最佳方式是什么，目前尚不清楚。很多品牌僅僅以默認(rèn)的方式，使用Facebook(臉書)或Twitter(推特)等在線社區(qū)。這樣做固然可以吸引大眾眼球，卻并非達(dá)到營銷目標(biāo)的最佳方式。
品牌管理者們應(yīng)充分掌握全球在線社區(qū)的最新發(fā)展趨勢，要充分了解不同的在線社區(qū)平臺，清楚哪些平臺能真正深化自己的社交媒體營銷戰(zhàn)略。有些品牌商在企業(yè)的主頁上，已經(jīng)成功創(chuàng)建了自己品牌的公眾社區(qū)或?qū)倬W(wǎng)頁，比如星巴克(Starbucks)公司推出的我的星巴克創(chuàng)意”網(wǎng)站(its My Starbucks Idea)，耐克的耐克+”跑步社群(Nike Plus)，以及維珍航空(Virgin Atlantic)的V-旅行網(wǎng)站(V-Travelled)等。英國移動公司O2旗下的全資手機(jī)供應(yīng)商吉夫葛夫(Giffgaff)公司，也把自己的在線社區(qū)，當(dāng)作公司對客戶提供及時(shí)售后服務(wù)的支持工具(詳見下文的不出門便可解決問題”)。
和Facebook一樣，這些在線社區(qū)最初都是用來鎖定消費(fèi)者的。電子制造商飛利浦計(jì)劃為了深入商務(wù)人群而與商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn(領(lǐng)英)合作，鎖定醫(yī)療專業(yè)人士以期成為一個(gè)可信賴的信息建議者”，并協(xié)助展開行業(yè)辯論(詳見下文的純粹商務(wù)”)。
聯(lián)合利華(Unilever)公司正嘗試計(jì)劃把各種在線社區(qū)變?yōu)橐粋€(gè)充實(shí)品牌內(nèi)容的渠道。如今，它正在與Idea Bounty(創(chuàng)意無限)網(wǎng)絡(luò)公司旗下的創(chuàng)意社區(qū)進(jìn)行接觸，希望后者為自己最新的胡椒辣米(Peperami)香腸電視廣告，向大眾征求創(chuàng)意(該廣告視頻于本周剛剛投放)。電影網(wǎng)絡(luò)平臺魔飛(Mofilm)公司，目前也向其成員發(fā)出邀請，就聯(lián)合利華的其它品牌如班杰瑞冰激淋(Ben Jerry’s)、德芙巧克力(Dove)、凡士林(Vaseline)等產(chǎn)品，以品牌故事”為主題，向社區(qū)成員征集創(chuàng)意短片。
吉夫葛夫(Giffgaff)公司社區(qū)活動管理負(fù)責(zé)人羅比•赫恩認(rèn)為，建立在線社區(qū)時(shí)，品牌商們有各種各樣的選擇。但最終選定的渠道，必須符合某個(gè)具體的營銷目標(biāo)。很多企業(yè)受到社交媒體一詞的迷惑，于是對所有的網(wǎng)絡(luò)在線媒體一視同仁。我們也在使用Facebook和Twitter，但在我們的在線社區(qū)中，這是的兩個(gè)完全不同的平臺。”
侯恩認(rèn)為，利用Facebook或Twitter等平臺為客戶提供支持服務(wù)，其實(shí)有很多潛在的危險(xiǎn)。他說，如果在不合適的社交媒體上做不合適的事情，往往會適得其反，事與愿違。如果想通過一個(gè)不是為你量身打造的渠道去推廣你的支持服務(wù)，結(jié)果可能會得罪一大批用戶。我們的確在實(shí)時(shí)監(jiān)控Twitter并及時(shí)答復(fù)，但我們很清楚，Twitter并不適合用來做客服，因?yàn)樗龆嘀荒軐?40個(gè)字。”
此外，在收集客戶意見時(shí)，尤其是那些影響品牌戰(zhàn)略決策的用戶意見時(shí)，F(xiàn)acebook和Twitter并不是最理想的地方。比如決定新的產(chǎn)品開發(fā)線、對業(yè)務(wù)展開方式、或其他的市場形式進(jìn)行調(diào)研等等。普米希望社區(qū)(Promise Communities)公司總裁多隆•梅亞斯德(Doron Meyassed)就持有這一觀點(diǎn)。這是一家網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)開發(fā)公司，專為品牌商提供封閉式在線社區(qū)支持。梅亞斯德認(rèn)為，商家要想從與用戶的接觸互動中，得到更有見地的意見，使用封閉式在線社區(qū)，則效果好的多。
梅亞斯德談到，品牌商首先要想清楚，自己的在線社區(qū)究竟是消費(fèi)者輸入”型，還是消費(fèi)者輸出”型。開放式在線社區(qū)，比如耐克公司的跑步網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)，以及馬麥醬公司(Marmite)的愛/恨社區(qū)”(Love/Hate groups)等，都屬于典型的輸出型在線社區(qū)，即由消費(fèi)者輸出自己的使用感受，從而對品牌進(jìn)行倡導(dǎo)維護(hù)。而輸入型在線社區(qū)則很適合用來收集消費(fèi)者的見解和見地，并從中尋找企業(yè)的創(chuàng)新方法或發(fā)展戰(zhàn)略。因此將其設(shè)計(jì)為僅限成員內(nèi)部使用的封閉式社區(qū)，無論從哪個(gè)方面考慮，都是最好的選擇。
梅亞斯德認(rèn)為，F(xiàn)acebook最大的問題在于，你無法了解它的使用者。比如有1000個(gè)人說他們喜歡某個(gè)想法，但是你卻不知道這1000個(gè)人都是誰。而封閉式社區(qū)則能讓你知道誰是誰，因而收集到的信息，可以成為做出商業(yè)決定的基礎(chǔ)。我們多個(gè)封閉社區(qū)的成員，都簽署了保密協(xié)議書。這樣一來，我們就可以和成員進(jìn)行非常深入的對話。如果你計(jì)劃開發(fā)一款新的產(chǎn)品，同時(shí)又不想讓競爭對手知道自己的計(jì)劃，那么在這種封閉式在線社區(qū)里私下進(jìn)行試驗(yàn)，則要安全的多。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的首次使用，總會出現(xiàn)某些問題的。”
梅德亞斯相信，封閉式在線社區(qū)中，品牌商更容易提高消費(fèi)者的積極性，推動與他們的互動——給人們一個(gè)理由去關(guān)心你的品牌則是在線社區(qū)成功的關(guān)鍵。
在他看來，封閉式在線社區(qū)的設(shè)計(jì)完全可以與Facebook類似。在Promise (普米希望)在線社區(qū)里，不同品牌的使用者在自己的活動主頁既能看到滾動新聞，也能看到自己參與的各種討論，無論是問卷，民意測驗(yàn)或品牌社區(qū)討論，也無論是哪個(gè)品牌發(fā)布的，只要自己是它的會員，都能看得到。使用者當(dāng)然也可以和其他參與者交朋友”。
但是梅亞斯德也認(rèn)為，真正鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與的是一些額外因素，比如在線社區(qū)全體成員可見的用戶排行版等，按照用戶的貢獻(xiàn)程度對消費(fèi)者排名，按照其活動參與度進(jìn)行打分。同樣，排行榜等活動也能突顯商家的參與程度，而這對于吸引并留住用戶非常重要。此外，同Promise合作的商家也會派自己的營銷總監(jiān)，就客戶對商家營銷戰(zhàn)略做出的貢獻(xiàn)在社區(qū)內(nèi)定期匯報(bào)和更新。
闊客電子營銷公司(Quirk eMarketing)總裁尼克•雷伊也認(rèn)為，客戶參與的動力是他們對品牌做出持續(xù)貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。闊客電子營銷公司擁有Idea Bounty的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。目前聯(lián)合利華公司正在利用這個(gè)平臺，對其胡椒拉米香腸的電視廣告，向大眾展開創(chuàng)意征求活動。如果一個(gè)用戶提交了五、六個(gè)創(chuàng)意，但都沒有受到重視，用戶會變得非常泄氣，所以我們要不斷地想出新的辦法對社區(qū)成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。”雷伊解釋說，前十名的創(chuàng)意會得到由Idea Bounty頒發(fā)的、帶有聯(lián)合利華品牌標(biāo)識的獎(jiǎng)勵(lì)。此外我們也引入了積分排行榜，這樣成員參與的條目越多，他們得到的社區(qū)積分也越多。
梅亞斯德認(rèn)為，無論是開放式網(wǎng)絡(luò)還是封閉式的社區(qū)，一定要配備專職人員進(jìn)行24小時(shí)引導(dǎo)。只有這樣，品牌商家的努力才能得到最大的匯報(bào)。一定要有專人坐在那里，關(guān)注并判斷一些重大的主題和趨勢，并及時(shí)反饋給企業(yè)。”他說道。
活力唱片公司(Verve)的合伙人麥克•霍爾認(rèn)為，品牌在線社區(qū)給市場營銷者們帶來的不僅僅是迷惑和不解;只要他們一想到區(qū)區(qū)的在線社區(qū)竟然有這么大的權(quán)威就會不舒服。就在最近，霍爾剛剛公布了一項(xiàng)介紹品牌在線社區(qū)工作概況的報(bào)告。他指出，在線社區(qū)最重要的是控制權(quán)，不能對其放任不管，我們的秘訣是——參與即控制。品牌營銷者們要參與品牌的社區(qū)活動，成為其中一分子，這樣他們不僅能夠重拾對市場的把控，也能在品牌營銷的活動中發(fā)揮更大的作用，帶來更具創(chuàng)意的影響。”
但是市場營銷者們往往很難提出充分的理由，說服商家為在線社區(qū)投資。因?yàn)槟壳?，還沒有方法可以計(jì)算在線社區(qū)的投入，及其能為品牌帶來多少回報(bào)?；魻枌Υ私o出的建議是，在相同的營銷結(jié)果前提下，把在線社區(qū)活動的投入，與使用其他途徑的投入進(jìn)行比較。
但是在線社區(qū)技術(shù)提供商鋰公司(Lithium)的產(chǎn)品營銷副總裁菲爾•索弗(Phil Soffer)表示，決定使用哪一個(gè)在線社區(qū)，并不意味著只選其一而排斥其它。不同的選項(xiàng)適用于不同的情況，許多選擇了Facebook的品牌商，十分清楚這個(gè)在線社區(qū)的性質(zhì)和局限性，所以，他們也同時(shí)致力于為自己的品牌創(chuàng)建在線社區(qū)，以期形成營銷合力。”
