隨著2013年國家三務(wù)”消費(fèi)限令，宣告了白酒黃金十年的結(jié)束。如今將近二年了，白酒營銷仍然處于冰封期，短時(shí)間之內(nèi)還無法預(yù)知回暖的時(shí)間表。反思白酒黃金十年，筆者認(rèn)為，這個(gè)十年白酒營銷至少養(yǎng)成了五大惰性思維：
萬能的盤中盤”
上世紀(jì)90年代末，口子窖率先把盤中盤”運(yùn)用到自己的品牌推廣，并取得了巨大功。由此拉開了徽酒軍團(tuán)的成長大幕。短短十多年，整個(gè)徽酒占據(jù)了全國白酒的半壁江山，如日中天。如今，徽酒企業(yè)誕生了近10個(gè)10億元的金花”，3個(gè)30億元的骨干，1個(gè)50億的巨頭。可以毫不夸張地說，徽酒的成就與其高超的營銷技巧密不可分， 尤其是在運(yùn)用 盤中盤”上更走在了同行的前面。他們把一個(gè)大盤”發(fā)展了各種各樣的小盤、子盤、微盤。
我們來剖析一下盤中盤”，它的精妙就是如果把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大盤”，那么這個(gè)大盤是由無數(shù)個(gè)不同渠道的小盤”構(gòu)成。若要翹動(dòng)大盤”應(yīng)該先從某一個(gè)小盤”入手，用小盤”來帶動(dòng)大盤”。所以，不同酒企根據(jù)自已的產(chǎn)品定位，會(huì)選擇不同的渠道進(jìn)行突破。其實(shí)，無論選擇什么樣的渠道突破，都離不開高昂的營銷費(fèi)用，這一項(xiàng)費(fèi)用哪里來呢？那么，預(yù)留費(fèi)用是白酒廠家的公開秘密，這也就帶來了白酒價(jià)格體系的一個(gè)普遍現(xiàn)象——售價(jià)虛高。很多白酒價(jià)格高的離普，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般消費(fèi)者的承受能力，商品的性價(jià)比嚴(yán)重失衡。超出的這部分差價(jià)哪里去了呢？既沒到廠家、也沒到經(jīng)銷商，都被高昂的推廣成本消耗掉了。贈(zèng)送、品嘗、開瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、終端買斷、店招等等，白酒的各種費(fèi)用是其他商品所不及的。只是，這些費(fèi)用都是由無辜的消費(fèi)者埋了單。
憑心而論，盤中盤”對(duì)整個(gè)白酒業(yè)的貢獻(xiàn)巨大，成就了當(dāng)前眾多白酒品牌。目前為止我們看不到更好的營銷理念能取代盤中盤”。而且，白酒廠們已經(jīng)把盤中盤”運(yùn)用的相當(dāng)嫻熟。但是當(dāng)前白酒所處低谷，是時(shí)候考慮盤中盤”的弊和利。不能再把盤中盤”當(dāng)成萬能的金鑰匙。
優(yōu)越的團(tuán)購
如果說盤中盤”是一把金鑰匙，那么，團(tuán)購就是這把金鑰匙上的明珠。因?yàn)?，團(tuán)購的確是白酒營銷的捷徑。本人曾代替一位經(jīng)銷商接待白酒廠家的大經(jīng)理，我們還沒有正式聊天，大經(jīng)理倒很干脆，直接就問我經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系和背景。可見，廠家對(duì)經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系多么重視。
對(duì)于中國這個(gè)血緣文化的社會(huì)，團(tuán)購有它存在的必然和生存的沃土。Y年份酒在某縣的經(jīng)銷商是一位在任局長的妻子，2010開始代理，首年就完成17000瓶銷售。這些量全部來自團(tuán)購，市場(chǎng)上各渠道看不到一瓶Y年份酒。 然而，一年之后這位局長被雙規(guī)，Y年份酒的銷售也隨之歸零。如今新的代理商接手，Y年份酒在該縣市場(chǎng)等于從頭再來，幾乎沒什么起色。
無憂的保質(zhì)期
作為食品類的白酒，無保質(zhì)期是它的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，也正是因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢(shì)，多年來，很多白酒經(jīng)銷商雖然沒有發(fā)展?fàn)畲?，卻把自已的肚子”(倉庫)搞大了。經(jīng)銷商的倉庫壓力大是整個(gè)白酒業(yè)的普遍現(xiàn)象。除個(gè)別高端品牌的經(jīng)銷商外，從來就沒有能瘦身”的。社會(huì)上流行一個(gè)極端的說法是，就算所酒廠停產(chǎn)，市場(chǎng)上的白酒2年也賣不完。
現(xiàn)在的白酒生產(chǎn)企業(yè)都是按訂貨組織貨源，廠家已經(jīng)可以把貨物轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的手里。同時(shí)，由于廠家誘人的折扣，經(jīng)銷商也樂于接受打款和拉貨。加之有些經(jīng)銷商喜歡截留政策和費(fèi)用，就更推動(dòng)了這一周瑜打黃蓋的現(xiàn)象。事實(shí)上，很多經(jīng)銷商的利潤都是以現(xiàn)貨堆在了倉庫里。這也就出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，經(jīng)銷商給廠家的每一次籌款都變成了愁”款。
另外，白酒的無保質(zhì)期，也降低了白酒經(jīng)銷的準(zhǔn)入門檻。中國有1萬多個(gè)酒廠，只要你想做，隨便湊點(diǎn)錢就可以成為一個(gè)品牌的經(jīng)銷商。由于，白酒消費(fèi)季節(jié)性較強(qiáng)，倒?fàn)?竄貨商)、短期代理商比比皆是。所以，大量低劣、擦邊球的白酒充斥著市場(chǎng)，魚目混珠，讓消費(fèi)者無法辨認(rèn)。
粗暴”地價(jià)格保護(hù)
區(qū)域價(jià)格差異是白酒行業(yè)亟待解決的問題，在當(dāng)前移動(dòng)互移網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格差異已經(jīng)無處藏身。然而，眾多白酒不能與時(shí)俱進(jìn)，仍然運(yùn)用強(qiáng)制手段干預(yù)這一不合時(shí)宜的模式。
當(dāng)然，區(qū)域價(jià)格差異的保護(hù)是白酒成長過程中無奈之舉，也的確使品牌的成長達(dá)到事半工功倍的效果。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，真相讓消費(fèi)者更有話語權(quán)，消費(fèi)者買你沒商量。
雞肋”的訂貨會(huì)
白酒營銷發(fā)展到現(xiàn)在，曾經(jīng)輝煌的訂貨會(huì)已變成了雞肋”，可以說花錢不討好。現(xiàn)在的訂貨會(huì)大體現(xiàn)象有三：成功品牌已形成了習(xí)慣，訂貨會(huì)場(chǎng)面大收款多，但是利潤低；成熟品牌，天天有促銷，訂貨會(huì)做不做都一個(gè)樣；成長品牌，效果不好，但又不能不做。令人尷尬的是，當(dāng)前的訂貨會(huì)已經(jīng)逐漸變成了客戶品鑒會(huì)。大家歡聚一堂，訂不訂貨不重要了，重要的是不能讓場(chǎng)面冷清，不能損了面子。
既然訂貨如此艱難，為什么還要開呢？因?yàn)?，訂貨?huì)可以集中給廠家打款，按約定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須完成約定打款金額才能享受全部費(fèi)用。所以，訂貨會(huì)結(jié)果怎么樣，那是經(jīng)銷商的事，廠家只管坐莊收錢。這個(gè)壓力只有經(jīng)銷本人才能體會(huì)深刻。
反思白酒的這些思維，有其存在的合理性，也是在發(fā)展過程不可避免的。如今白酒的低迷讓很多人使料不及，驟然間打翻了無數(shù)人發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想。其實(shí)，白酒人并沒有做錯(cuò)什么，這些年白酒業(yè)的蓬勃發(fā)展恰好證明白了酒人的智慧。然而，不錯(cuò)并不代表不失敗，不錯(cuò)并不能高枕無憂。就象諾基亞老總說：我們沒有做錯(cuò)，但是不知道為什么我們就是輸了。全場(chǎng)諾基亞骨干酣然淚下！
