2015年06月09日訊 互動數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)分析、移動技術(shù)和云計算等數(shù)字技術(shù)的涌現(xiàn)與應(yīng)用，正在迅速改變著全球各地的企業(yè)，以及行業(yè)格局。
《埃森哲2015年移動技術(shù)調(diào)查報告》顯示，大多數(shù)高管期望綜合利用多種技術(shù)建立全渠道的商業(yè)能力，進而擴大客戶群——由此創(chuàng)造新的收入增長點、加快產(chǎn)品上市速度、提高客戶參與度、迅速響應(yīng)客戶需求，并不斷向新的市場滲透。同時，埃森哲也發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與企業(yè)盈利能力存在潛在關(guān)聯(lián)性，即認(rèn)為自身比競爭對手更具盈利能力的企業(yè)往往對數(shù)字技術(shù)也有著更高的預(yù)期，而且在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中也會走得更遠。
那么，數(shù)字化技術(shù)正在哪些方面改造著企業(yè)？如何運用數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)的盈利 能力？企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)時面臨哪些阻礙？為此，《世界經(jīng)理人》專訪了埃森哲數(shù)字技術(shù)服務(wù)大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳立能，詳細解讀數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和趨勢。
數(shù)字化”不是修修補補
世界經(jīng)理人：埃森哲給數(shù)字化企業(yè)的定義是什么？傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)的差別是什么？即普遍講，信息化與數(shù)字化企業(yè)之間的區(qū)別是什么？
吳立能：數(shù)字化企業(yè)是能從企業(yè)的實際情況與市場、客戶的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，積極采用數(shù)字技術(shù)(包括移動技術(shù)、云計算、數(shù)據(jù)分析、互動數(shù)字營銷)，快速部署企業(yè)級數(shù)字化戰(zhàn)略，推出數(shù)字化業(yè)務(wù)，滿足客戶需求，應(yīng)對市場變革，創(chuàng)造新的收入增長點。
傳統(tǒng)企業(yè)還沒有認(rèn)清跨界經(jīng)營的市場趨勢與挑戰(zhàn)，停留在實現(xiàn)無紙化辦公的狀態(tài)，沒有做好隨時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，不知道市場上的新業(yè)者推出了哪些服務(wù)即將拿走自己的奶酪。
深入淺出地講，信息化是將企業(yè)從所有審批文件必須打印的辦公狀態(tài)升級到電子化辦公的現(xiàn)代化辦公環(huán)境，而數(shù)字化是把企業(yè)在為企業(yè)、客戶提供服務(wù)時收集到的數(shù)據(jù)進行智能化、實時、戰(zhàn)略的分析，把隱形的數(shù)據(jù)變成切實的營收與效益。
世界經(jīng)理人：數(shù)字化能夠通過改造企業(yè)的哪些經(jīng)營環(huán)節(jié)來提升效率？
吳立能：數(shù)字化不再是在原有的企業(yè)級基礎(chǔ)架構(gòu)上修修補補，而是基于適用于企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景，制定數(shù)字時代可行的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，相應(yīng)的基礎(chǔ)架構(gòu)，數(shù)字化的工具與資產(chǎn)，提升員工的生產(chǎn)效率，提升企業(yè)之間、企業(yè)對員工、企業(yè)對客戶的溝通效果，提升客戶的滿意度、忠誠度。簡言之，數(shù)字化貫穿所有經(jīng)營環(huán)節(jié)，簡化、優(yōu)化企業(yè)的流程，重新打造企業(yè)的員工隊伍，重塑市場格局以及業(yè)務(wù)模式，在生態(tài)系統(tǒng)重新實現(xiàn)自我定位，貫穿企業(yè)整個產(chǎn)品開發(fā)、推廣流程，提升員工、客戶的體驗。
數(shù)字技術(shù)驅(qū)動盈利
世界經(jīng)理人：數(shù)字化技術(shù)如何幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？從而盈利能力也得以提升？
吳立能：數(shù)字技術(shù)是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動力，一方面企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都放在云端，供員工、客戶實時調(diào)用，提高效率，加速資金到賬的時間；另一方面企業(yè)的研發(fā)部門實時收集多方反饋，快速升級產(chǎn)品對服務(wù)的版本，完善交付體驗。獨特的體驗必將帶動企業(yè)的盈利能力，拓展市場份額。
另一方面企業(yè)的資源配置得到優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)分析，能夠明晰客戶細分，深入了解客戶視圖、客戶需求。有針對性的客戶溝通、客戶響應(yīng)、產(chǎn)品推薦并不會導(dǎo)致客戶的反感乃至屏蔽，反而增強客戶粘性，贏得客戶的信任。高度個性化的服務(wù)在贏得客戶的同時，也巧妙地將客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的形象大使，他們在各自朋友圈的推薦、好評就是企業(yè)擴大客戶基礎(chǔ)的開始。所謂高度個性化，數(shù)據(jù)分析模型能夠預(yù)測下一次維護的時間，那么相應(yīng)的員工排期、遠程派遣、遠程排除故障都能進一步節(jié)約成本，提高效率。
企業(yè)的高管定期審查預(yù)算的使用情況，經(jīng)常遇到的困惑是，面向市場開發(fā)的投資到底有沒有效果。數(shù)字技術(shù)將大幅提升投資回報率的透明度?；訑?shù)字營銷將面向企業(yè)線上、線下市場活動進行全方位、多渠道的追蹤，對市場轉(zhuǎn)化率的實時分析能為既定時段市場戰(zhàn)略的有效性評估提供支持，高管團隊能利用這些決策支持工具做出最有利于企業(yè)的決策。下一次高管會議對預(yù)算的產(chǎn)出與投放將更加有的放矢；而決策流程的效率本身就意味著縮短上市周期，提升盈利能力。
世界經(jīng)理人：現(xiàn)在，企業(yè)普遍運用的數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)都聚焦在哪些方面？其他哪些環(huán)節(jié)還需要進一步強化？
吳立能：首先，企業(yè)級數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)的普及焦點縱向來看，有所變化。第一波普及更多聚焦在電子化到移動為先的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于，不是要把網(wǎng)站上的內(nèi)容簡單移植到手機界面，而是要針對目標(biāo)用戶明晰企業(yè)的移動技術(shù)戰(zhàn)略是什么，關(guān)鍵盈利點、獨特因素是哪些，進而什么樣的移動應(yīng)用是開拓全新市場的金鑰匙。
第二波普及聚焦的問題在于如何從簡單的聯(lián)網(wǎng)互動演進到移動技術(shù)與數(shù)字分析雙管齊下，從而在已經(jīng)取得的進步基礎(chǔ)上實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)價值，換句話說，就是如何把復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成直觀的圖表，實時反映運營狀況，為快速響應(yīng)、決策提供支持。
下一波的縱深普及，必將聚焦于企業(yè)級數(shù)字技術(shù)戰(zhàn)略如何制定、部署、執(zhí)行。以部門、業(yè)務(wù)分支為單位的某種技術(shù)試水已經(jīng)告一段落，企業(yè)高管有必要達成共識，集中優(yōu)勢，整體考慮，明晰迫切需要轉(zhuǎn)型的方面，通過產(chǎn)品原型、專家咨詢，充分了解數(shù)字技術(shù)可能交付的成果，進而為各自為政的局面畫上句號。打通所有數(shù)據(jù)孤島，集中化制定規(guī)范、評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于企業(yè)整體效率的提升，進而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升各自在價值鏈的定位，迎接下一代數(shù)字生態(tài)環(huán)境。
世界經(jīng)理人：當(dāng)前，企業(yè)的數(shù)字技術(shù)決策已經(jīng)實踐到什么程度？
吳立能：埃森哲2015移動技術(shù)調(diào)研報告顯示，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為各自的業(yè)務(wù)已在數(shù)字化方面取得了一定進展。實際上，近九成(87%)的高管人員均指出，一年來企業(yè)正在利用數(shù)字技術(shù)的道路上大踏步地前進。
高管們紛紛表示，所在企業(yè)已積極采取系列舉措，著力推進數(shù)字化治理與決策。例如，約八成的管理者都談到：企業(yè)從整體上制定了實現(xiàn)數(shù)字化的統(tǒng)一戰(zhàn)略；設(shè)置了首席數(shù)字官或相應(yīng)職位來統(tǒng)管數(shù)字技術(shù)的利用；并且明確了有關(guān)數(shù)字技術(shù)的決策流程。
小處著手、迅速擴展、邊做邊學(xué)”
世界經(jīng)理人：企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字技術(shù)時主要遇到哪些挑戰(zhàn)、困難？埃森哲有何建議？
吳立能：主要困難在于建立有效的數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)新的增長。如果只是簡單地為客戶或員工的智能手機安裝一個移動應(yīng)用(APP)、為銷售人員配備一臺iPad，或者把產(chǎn)品銷售渠道轉(zhuǎn)移到社交軟件的朋友圈里，贏得若干個贊”，就能輕松地實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化，那么這種所謂成功一定是浮夸的、難以衡量成效的。即使企業(yè)把大部分?jǐn)?shù)據(jù)存儲至云平臺，也并非萬事大吉。
首先，數(shù)字化企業(yè)要努力尋找新的增長來源，積極利用數(shù)字技術(shù)的目的是拓展產(chǎn)品和服務(wù)潛能；進而通過各種全新組合，提升業(yè)務(wù)績效，并使客戶、員工和商業(yè)伙伴均能夠從中獲益。
其次，要以客戶為中心。在數(shù)字化世界中，體驗就是一切。在至少一個行業(yè)中，每十位消費者中就有約七人會因糟糕的客戶服務(wù)體驗而果斷更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。體驗等同于增長，這要求企業(yè)將由內(nèi)而外的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成為由外及內(nèi)的發(fā)展方向，即時刻以客戶需求為導(dǎo)向。
三是實施獨特的數(shù)字化戰(zhàn)略，不再僅僅關(guān)注技術(shù)可能產(chǎn)生的影響，而是更關(guān)注數(shù)字化商業(yè)模式將如何贏利。要想增長，企業(yè)就要成為創(chuàng)新型數(shù)字化企業(yè)，而這與過去企業(yè)利用新技術(shù)取代舊技術(shù)而不改變運營模式的做法完全不同。
當(dāng)業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)簡單的數(shù)字化時，企業(yè)也僅僅是學(xué)會了應(yīng)用技術(shù)，根本沒有改變其商業(yè)模式或增長潛力。例如，通過將新技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)有流程激發(fā)銷售活力，或許能提高效率，但卻不一定能改變企業(yè)的增長前景。還有，配置客戶移動應(yīng)用可以增加交易量，卻不會增加企業(yè)收益，這也反映出數(shù)字化戰(zhàn)略推行不夠深入。這種情況中，客戶的行為習(xí)慣并未發(fā)生變化，只是采用了新渠道而已，因為企業(yè)并未給他們提供拓展客戶關(guān)系的動力。真正的數(shù)字化企業(yè)往往通過運用創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品、流程和體驗來創(chuàng)造收入與業(yè)績。
有效的數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略并非是推出一個營銷方案或增加技術(shù)投入。管理者需要加強各個方面的能力，積極制定、評估、借鑒和衡量數(shù)字化商業(yè)決策。這類戰(zhàn)略能力源自戰(zhàn)略規(guī)劃本身，有助于根據(jù)消費者、業(yè)務(wù)成果、內(nèi)部資源和生態(tài)系統(tǒng)能力來制定增長決策。為此，包括CEO、CFO、CIO等在內(nèi)的業(yè)務(wù)主管和技術(shù)主管必須就數(shù)字化議程加強協(xié)作。
總而言之，明確成果目標(biāo)、對所面臨挑戰(zhàn)進行現(xiàn)實評估，以及將技術(shù)、運營、能力和數(shù)據(jù)進行有機結(jié)合，這就構(gòu)成了企業(yè)成功數(shù)字化的簡單實用公式。打造數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略需要一種漸進式方法，蘊含著從小處著手、迅速擴展、邊做邊學(xué)”的經(jīng)營理念。
