銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。
對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。
為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。
這兩年以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來生產(chǎn)，這個是無法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營銷實(shí)戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿Α?/p>
有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。
我們知道經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么，企業(yè)要靠什么手段來掌控”經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。
一、遠(yuǎn)景掌控
就象《第五項(xiàng)修煉》中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場機(jī)會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本。
基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計(jì)較。具體的做法如下：
1、企業(yè)高層的巡視和拜訪
直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。
2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物
定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。
3、經(jīng)銷商會議
企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。
二、品牌掌控
現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂、MTV，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種宗教。
站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會大打折扣。
一個合格的區(qū)域管理人員，俗稱區(qū)域經(jīng)理或者渠道經(jīng)理，到底是一個什么樣的職位呢？是我一直以來在思考的一個問題，他的工作是什么？他的職責(zé)是哪些？他應(yīng)該具備哪些方面的才能呢？他又與傳統(tǒng)行業(yè)的渠道人員有什么不同呢？經(jīng)過長時間的整理我總結(jié)出了以下幾點(diǎn),或許能片面的概括出這個工作的特點(diǎn)及所需要人員的素質(zhì)。
首先一個區(qū)域經(jīng)理，我想應(yīng)該負(fù)責(zé)一個區(qū)域的以下三方面的工作：1、銷售；2、渠道；3、市場；
這是作為一個合格的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該掌握的三個方面，也是在管理一個區(qū)域市場時，所要遇到三個問題，下面我逐步從這三個方面說起：
1、銷售是一個好的市場人員所應(yīng)改具備的最基本的素質(zhì)，沒有銷售任何產(chǎn)品都不會有市場，都會走向滅亡，所以誰掌握了銷售的終端，誰就會在激烈的市場競爭中掌握先機(jī)，那一個區(qū)域經(jīng)理因該掌握什么樣的銷售呢？一個區(qū)域經(jīng)理并不直接接觸最終客戶(有時也要親自和重要的客戶進(jìn)行談判)他所接觸的是處于一線的代理商的直接銷售人員，那么我們要整理出好的銷售方法給業(yè)務(wù)人員，無論是通過電話，直接拜訪還是通過其他的途徑去尋找客戶，我們要給銷售人員足夠的勇氣，足夠的自信，告訴他在見到客戶第一面時和客戶講什么，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有哪些？能給客戶帶來什么，同時要及時地讓業(yè)績好的業(yè)務(wù)人員，把心得寫出來與大家分享，把其他區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)與大家交流，針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，選出一至兩種最有效的銷售手段，讓業(yè)務(wù)人員能夠真正的理解產(chǎn)品的含義，理解客戶的需求。同時在銷售的過程中要及時總結(jié)銷售中出現(xiàn)的一些問題，及時解決，針對當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r拿出最行之有效的解決辦法及個性化的產(chǎn)品組合。
2、渠道：渠道工作分為渠道開發(fā)，渠道運(yùn)營及渠道管理三個方面，渠道開發(fā)大部分是通過電話的方式聯(lián)系代理商，經(jīng)過與代理商的溝通，發(fā)送資料找到有興趣代理產(chǎn)品的代理商。
開發(fā)代理商主要要看幾個方面：首先是老板的態(tài)度，對公司的產(chǎn)品，理念，文化等是否認(rèn)同是否愿意和公司一起去做這個市場其次：要看代理商的資金實(shí)力，是否有足夠的資金來運(yùn)營我們的產(chǎn)品，愿意在這個產(chǎn)品上投入多少的人力、物力、財(cái)力其是否是愿意把我們的產(chǎn)品作為一種長線的產(chǎn)品來運(yùn)營
再次，代理商整個公司情況，公司成立多長時間，公司的業(yè)務(wù)人員有多少，分為幾個team，每個team做什么產(chǎn)品，每個team每個月的產(chǎn)值有多少，新老業(yè)務(wù)人員的比重是多少？team leader業(yè)務(wù)能力怎樣，自己能做多少產(chǎn)值，代理商能夠拿出幾個團(tuán)隊(duì)來做我們的產(chǎn)品，公司的老客戶共有多少，可以進(jìn)行二次開發(fā)的代理商大概占多大比重，客戶大概做了什么產(chǎn)品。
代理商以前在做什么產(chǎn)品，現(xiàn)在在做什么產(chǎn)品，它為什么不做以前的產(chǎn)品為什么要選擇新的項(xiàng)目來做，以前的產(chǎn)品平均每個月的產(chǎn)值有多少？在這個產(chǎn)品的整個市場體系中的地位怎樣？有多少個業(yè)務(wù)人員在做,分配到每個人身上的產(chǎn)值為多少，再次就是代理商在整個行業(yè)中的地位是什么樣的，是否有足夠的人脈資源，在行業(yè)中的口碑是什么樣的，大家是否愿意與其合作 再次就是老板是否對其團(tuán)隊(duì)人員擁有足夠的控制能力，這其中渠道人員著重的是老板的態(tài)度，只有老板對產(chǎn)品及公司的理念有足夠的認(rèn)同，且公司有足夠的實(shí)力運(yùn)營該產(chǎn)品才是最好的選擇。
一個新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，在渠道開發(fā)階段可以多選擇幾家有實(shí)力的代理商來做我們的產(chǎn)品，以起到炒作市場的目的，在渠道運(yùn)營的階段，我們要根據(jù)市場上代理商的情況，著重培養(yǎng)一到兩家的代理商使其迅速發(fā)展壯大，這就是所說的渠道運(yùn)營階段。
渠道的運(yùn)營過程中，我們要掌握行之有效的方法，可能在運(yùn)營的過程中并不是所有的代理商都會得到你所給的政策，我們所要做的就是扶植起我們認(rèn)為好的代理商，以逐步讓其在市場上取得領(lǐng)先的地位，以帶動其他的代理商的發(fā)展及整個區(qū)域市場的發(fā)展。
那扶持一家代理商不外乎有以下幾種常用的手段，一是人二是促銷手段 三是銷售政策 四是銷售方法 所謂人在我們對整個區(qū)域市場很熟悉的情況下，我們可以根據(jù)實(shí)際情況，給好的代理商從其他的公司找來比較好的業(yè)務(wù)人員充實(shí)到代理商的隊(duì)伍中去，增加代理商的業(yè)務(wù)能力。
所謂促銷手段我們可以針對當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r公司狀況等，制定出針對與當(dāng)?shù)厥袌龅南鄳?yīng)的促銷手段，重點(diǎn)發(fā)展的代理商政策可以不一樣，亦可以提前享受促銷政策也可以給好的代理商比較優(yōu)惠的代理政策，拿一些比較好的條件吸引他，電話銷售。
另外，就是一些比較好的銷售促進(jìn)方法如銷售會，巡展會，當(dāng)?shù)氐淖灾行?，運(yùn)營中心等，我們也可以讓其利用，以增加銷售量。
銷售方法方面我們要盡量利用渠道的資源，多整理一些銷售方面的技巧，多讓其他區(qū)域的代理商整理好的銷售思路，多給代理商溝通交流的機(jī)會，當(dāng)扶持的代理商的銷售真正有了進(jìn)展之后，一定要讓同區(qū)域或不同區(qū)域的代理商了解他的成績，刺激同區(qū)域或其它地方的代理商的進(jìn)一步發(fā)展，不能讓一家代理商一枝獨(dú)大，也不能讓所有的代理商一同發(fā)展，記住你所操作的是一個區(qū)域市場而不是單獨(dú)的一家公司，一定要保證公司在此區(qū)域的利益最大化。
一個渠道人員所要做的最后一項(xiàng)工作就是代理商的管理，待整個區(qū)域市場成熟之后，最后的也是最重要的就是代理商的管理了，如何做到管理好代理商、控制住代理商，這是一個好的渠道人員所應(yīng)該做好的，要把公司分配的任務(wù)合理的分配到代理商的身上，讓每個代理商按時的完成其任務(wù)，在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動促進(jìn)代理商完成其任務(wù)，同時協(xié)調(diào)整個市場的代理商之間的關(guān)系，掌握好代理商的內(nèi)部資源，如客戶、銷售人員、銷售政策等等，只有更多的讓代理商依賴你，才能牢牢地控制住代理商，以期實(shí)現(xiàn)區(qū)域利益的最大化。
最后是市場方面的工作，這也是一個區(qū)域經(jīng)理所應(yīng)掌握的最高的階段，即放大眼光，參與到整個區(qū)域市場的具體運(yùn)作中來，包括熟悉整個區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)概況，包括gdp，地區(qū)所在的行業(yè)分布情況，主要分為幾個行業(yè)大類，在這個市場上的主要競爭對手有幾家，每家競爭對手的產(chǎn)值是多少？
分別有幾家代理商，每家代理商的地位、每年的產(chǎn)值如何，整個市場同類產(chǎn)品的每年的產(chǎn)值是多少等等，要做到相關(guān)的信息牢記于心，以便在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)做出最快的反應(yīng)，同時要對產(chǎn)品根據(jù)地區(qū)情況進(jìn)行相應(yīng)的包裝，使其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)及地域特點(diǎn)，以便更好的促進(jìn)銷售。
對地區(qū)上的宣傳方法、手段、策略、時間等做出明確的判斷，給相應(yīng)的市場部門提供相應(yīng)的信息，以期使宣傳更具針對性及有效性，縮短地區(qū)宣傳的反應(yīng)時間，時刻注意到某一時間段內(nèi)，各個競爭對手都有什么樣的促銷政策，方法等等，以使其宣傳及時跟進(jìn)。
相信只有渠道人員在掌握了以上的三方面的技能之后，才能更好的管理好相關(guān)的區(qū)域市場，做好相應(yīng)的規(guī)劃，但這三個方面也不是割裂的，它在一個時間段內(nèi)要掌握好的三個方面，如果公司在行業(yè)中處于弱勢的地位那么需要掌握好的渠道銷售的層面比較多，如果公司在業(yè)內(nèi)比較強(qiáng)勢，則更多的集中在渠道管理方面，要想讓一個市場從無到有在到高速運(yùn)轉(zhuǎn)，則需付出更多的努力，需要公司各個部門的有效配合，但是永遠(yuǎn)記住我們處在市場的第一線，掌握了市場和客戶的第一手資料。
所以，我們的責(zé)任永遠(yuǎn)是最重的，我們能否提供有效的市場信息及產(chǎn)品改進(jìn)方法，也是關(guān)乎公司未來能否更好的發(fā)展的重要條件。終端為王——這也是商業(yè)社會不變的道理!希望大家能勇敢的肩負(fù)起你身上的責(zé)任，為公司的輝煌發(fā)揮自己的一份力量。
