2015中國(guó)的DSP業(yè)者不但提供「One-Stop-Shopping」的服務(wù)，而且所涵蓋的Ad Networks之廣、種類之多，更是外國(guó)所不能相比。因此在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告的品牌主，都必須選擇中國(guó)的DSP業(yè)者。
中國(guó)市場(chǎng)在數(shù)字營(yíng)銷這一塊非常的成熟。無(wú)論是平臺(tái)、小區(qū)或是工具類，五花八門，以目的地推廣為例，除了旅行社的關(guān)系必需掌握好之外，網(wǎng)上的銷售也變得很重要，尤其在一線城市(尤其是北上廣─北京、上海和廣州)，消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)大為改變，大家普遍習(xí)慣在網(wǎng)上搜索旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，然后貨比三家，甚至直接在網(wǎng)上訂購(gòu)。如果網(wǎng)上營(yíng)銷的策略做的好，其銷售結(jié)果甚至可以超越傳統(tǒng)旅行社的銷售。在旅游行業(yè)，無(wú)論是與OTA的合作、網(wǎng)上搜索、社交媒體甚至KOL，去年基本上都變化不太，campaign的著重點(diǎn)在于內(nèi)容的選擇和流量的引導(dǎo)(尤其在銷售引導(dǎo)方面)。不過(guò)，其中一個(gè)困境是擴(kuò)大受眾的接觸面，各目的地都希望除了在OTA、網(wǎng)上搜索、社交平臺(tái)等的受眾外，也包括一眾垂直網(wǎng)站的受眾。在有限的預(yù)算和人員下，如何有效的做到：1)針對(duì)一定數(shù)目的垂直網(wǎng)站做廣告投放;2)精準(zhǔn)投放：包括地區(qū)、平臺(tái)、受眾的興趣等; 3)收集到可以用作比較、分析的數(shù)據(jù)。相信DSP會(huì)是有效的解決方案，而且相信這種需求將會(huì)形成趨勢(shì)。
什么是DSP?
DSP全稱Demand Side Platform”，是面向廣告商的廣告投放管理平臺(tái)。它主要通過(guò)聯(lián)合不同廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Networks)，在大量用戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，以競(jìng)價(jià)的方式，實(shí)現(xiàn)廣告的程序化購(gòu)買，并對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。以下是我使用的一些經(jīng)驗(yàn)，和大家分享!
DSP集百家之大成
在中國(guó)，類似的Ad Network有不少，出名的有騰訊的廣點(diǎn)通、阿里巴巴的TANX以及百度的廣告聯(lián)盟，分別在社交、電商和搜索方面各領(lǐng)風(fēng)騷。因應(yīng)市場(chǎng)需求，它們的功能也漸漸改變，從簡(jiǎn)單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成為不少小型Ad Networks之間的交易平臺(tái)，當(dāng)中阿里巴巴更向SSP(Supply Side Platform)發(fā)展，甚至踏入DSP領(lǐng)域，這是后話。如果你的產(chǎn)品/服務(wù)在某個(gè)領(lǐng)域有強(qiáng)烈需求，自然可以挑選最適合的垂直網(wǎng)站直接合作，重點(diǎn)投入。但是，一些稍為大型一點(diǎn)的推廣，不論在網(wǎng)站的類型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在預(yù)算方面又沒有國(guó)際大品牌的大手筆，如何是好?加上申請(qǐng)和管理眾多Ad Networks上的campaigns確是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各個(gè)Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它們的操作，對(duì)于市務(wù)人員絕對(duì)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。DSP的出現(xiàn)解決了統(tǒng)一申請(qǐng)和管理的問(wèn)題。除了協(xié)助與眾多Ad Network對(duì)接和申請(qǐng)的手續(xù)外，DSP還將對(duì)Ad Networks的投放集中在一起，一個(gè)平臺(tái)，省卻市務(wù)人員和學(xué)習(xí)和管理的時(shí)間，加上有monitoring tool，投了什么廣告位、impressions有多少、CPC和轉(zhuǎn)化率都清清楚楚，非常適合需要管理眾多網(wǎng)站廣告投放的市務(wù)人員!
DSP從Ad Network開始
Ad Network的出現(xiàn)主要有太多網(wǎng)站有需要將賣不出去的廣告位進(jìn)行促銷。Ad Network等于是中間人將廣告商(買家)和發(fā)行商(也即各網(wǎng)站、賣家)進(jìn)行海量的對(duì)接，促進(jìn)交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它將旗下產(chǎn)品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網(wǎng)站「托委」Google幫他們銷售的廣告位，放在一同系統(tǒng)讓廣告商利用 Google Adwords的投放平臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)。Google Adwords的Display Network雖然只是眾多Ad Network的其中一員，不過(guò)也是最受歡迎的一個(gè)，涵蓋超過(guò)二百萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)Google Adwords有點(diǎn)像DSP，主要的不同大概是它只服務(wù)自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技術(shù)作精準(zhǔn)投放時(shí)略有不同等。
如何挑選DSP
網(wǎng)上廣告的投放，最重要的是有效的找到目標(biāo)群眾，經(jīng)過(guò)精確的投放，提高轉(zhuǎn)化率。所以在選擇DSP的時(shí)侯，有兩點(diǎn)必須留意的：
- DSP的優(yōu)劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers，而是在于他們的DMP(Database Management Platform)。DMP是決定投放準(zhǔn)確度的重要因素。有些DSP利用語(yǔ)意和關(guān)鍵詞來(lái)尋找目標(biāo)群體、有些單用網(wǎng)站分類、有些通過(guò)和電信公司合作，依據(jù)他們的數(shù)據(jù)作分析投放。各家做法不同，在選擇時(shí)最好對(duì)他們?nèi)绾瓮斗庞幸欢ǖ牧私狻?/p>
- 每一個(gè)Campaign，DSP應(yīng)該都會(huì)將相關(guān)數(shù)據(jù)存起來(lái)分析。有些DSP甚至發(fā)展出他們自已的標(biāo)簽，在投放時(shí)利用這些標(biāo)簽作精準(zhǔn)投放。因此，在采用同樣投放方法下，經(jīng)驗(yàn)和客戶種類越多的DSP，表現(xiàn)會(huì)越好。因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)越多，他們的分析就越精準(zhǔn)。所以在選擇DSP時(shí)不宜找那些新入行的。
DSP的局限
如果DSP那么「全能」，市務(wù)人員大可只用DSP來(lái)協(xié)助他們管理Campaign了吧?!事實(shí)上并非如此。DSP確實(shí)也有它的短板。
- 最好的廣告位置總是在網(wǎng)站手中。因此，預(yù)算充裕的campaign，應(yīng)該直接和網(wǎng)站合作，利用DSP作補(bǔ)充流量之用﹝DSP的流量也有長(zhǎng)尾流量一說(shuō)﹞。畢竟，通過(guò)DSP/Ad Network購(gòu)買的流量?jī)r(jià)格比較便宜，但質(zhì)素不一定是最好的。
- 不少DSP的系統(tǒng)是有局限性的，到底投了那些廣告位，不一定每家都可以答得出。有些只顯示廣告位的網(wǎng)站和呎吋，顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出，須要技術(shù)人員從后臺(tái)數(shù)據(jù)中慢慢整理，才可一窺全貌。
- DSP的點(diǎn)擊數(shù)和網(wǎng)站提供的可能有很大差距。為了避免爭(zhēng)拗，最好同時(shí)采用第三方的monitoring tool來(lái)保障自己。
中國(guó)DSP業(yè)者的未來(lái)
中國(guó)的DSP業(yè)者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務(wù)，而且所涵蓋的國(guó)內(nèi)Ad Networks之廣、種類之多，更是外國(guó)DSP業(yè)者所不能相比。因此不只國(guó)內(nèi)的廣告商，連外國(guó)的廣告商但凡需要在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告，都「被迫」選擇中國(guó)的DSP業(yè)者(雖然技術(shù)和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性目前都還不如外國(guó)同業(yè)，但勝在覆蓋范圍全面、既時(shí))，加上DSP進(jìn)入門坎不算太高，在中國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的業(yè)者比較容易加入外國(guó)的Ad Networks，服務(wù)進(jìn)軍外國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌，因此相信目前優(yōu)秀的DSP業(yè)者會(huì)越做越大，越做越好!
