有人說(shuō)，索尼隨身聽(tīng)引領(lǐng)了20世紀(jì)音頻播放器的革命。然而，從2001年10月23日開(kāi)始，蘋(píng)果公司攜帶iPod入市了，一個(gè)新概念mp3將音樂(lè)播放器市場(chǎng)徹底顛覆。從此，蘋(píng)果一發(fā)不可收拾，索尼卻鮮有人問(wèn)津。不過(guò)，索尼并沒(méi)打算放棄這塊市場(chǎng)，面對(duì)iPod的強(qiáng)勁市場(chǎng)攻勢(shì)，索尼獨(dú)辟蹊徑，謀劃了一場(chǎng)以整個(gè)城市為平臺(tái)，集地理環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、視頻、戶外廣告于一體的整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)——“記錄你自己（REC YOU）”。以整個(gè)城市作為傳播背景，索尼可以說(shuō)是首開(kāi)先河,而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則正是貫穿整個(gè)傳播計(jì)劃的靈魂。
照片變身MV
但凡一個(gè)好的營(yíng)銷案例，都有一個(gè)好的源頭。對(duì)索尼而言，其推出的隨身聽(tīng)新品，除具有音樂(lè)存儲(chǔ)、播放功能外，還能錄像和播放視頻。圍繞著一特征，索尼與目標(biāo)消費(fèi)者——那些喜愛(ài)音樂(lè)又追求個(gè)性的年輕人展開(kāi)了一場(chǎng)多角度的互動(dòng)。
索尼公司設(shè)立了“記錄你自己”活動(dòng)的官方網(wǎng)站，除了產(chǎn)品信息和在線購(gòu)買(mǎi)外，網(wǎng)友們可以上傳自己的頭像，而后，程序中的智能面部表情識(shí)別技術(shù)，會(huì)在照片上生成一款索尼隨身聽(tīng)，并將一張靜態(tài)的照片變成無(wú)數(shù)個(gè)表情各異的頭像，進(jìn)而合成一支動(dòng)態(tài)的、面部表情豐富的MV。就算你不會(huì)表演、害怕面對(duì)鏡頭，也可以免費(fèi)制作一個(gè)屬于自己的音樂(lè)視頻。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Individuality 個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷都成為可能。“記錄你自己”這是瞄準(zhǔn)了you,獨(dú)一無(wú)二的you,這讓消費(fèi)者獲得十分的滿足感。
趣味、個(gè)性、有分享愿望，使這些MV視頻成為理想的“病毒”，形成營(yíng)銷推廣的源頭，并作為用戶體驗(yàn)在網(wǎng)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。同時(shí)，索尼公司也會(huì)選一些視頻放到視頻網(wǎng)站、論壇和活動(dòng)的官方網(wǎng)站上。如果“病毒”的質(zhì)量足夠高，并具有一定的話題性，還可以找一些知名博客煽風(fēng)點(diǎn)火……
而這次，索尼要玩的，遠(yuǎn)不止這些。
無(wú)處不在
如果要對(duì)“記錄你自己”活動(dòng)的傳播策略作出評(píng)價(jià)，最恰當(dāng)?shù)脑~大概就是“無(wú)處不在”。由用戶頭像生成的MV視頻出現(xiàn)在各種網(wǎng)站、博客、無(wú)線手機(jī)、戶外大屏幕上，連露天體育場(chǎng)、音樂(lè)會(huì)背景墻和電視節(jié)目中也頻頻露面，幾乎遍布所能想到的任何地方。甚至，連富士山也成了投放視頻的背景。顯然一種叫做”秀”的欲望在每個(gè)人心中都開(kāi)花結(jié)果。自行設(shè)計(jì)mv，通過(guò)多種手段完美的展現(xiàn)在公眾面前，顯然充分滿足了公眾的自戀欲以及暴露欲：〉想想網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提倡的interest原則，利益不僅僅是指實(shí)體的物質(zhì)利益，更讓人欲罷不能更可能是虛幻的欲望，顯然interests原則是這個(gè)案例成功的重要支柱。
博客 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖形成言論熱點(diǎn)拉動(dòng)人氣，與大型博客網(wǎng)站合作開(kāi)展博客征文活動(dòng)，是“博客傳播”最常用的方法。索尼也用了這種方式。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，日本大大小小的博客網(wǎng)站上，總能看到各式各樣的個(gè)人MV視頻。
比較特別的是，索尼公司在活動(dòng)中運(yùn)用了一種博客“頭像觸發(fā)技術(shù)”。當(dāng)訪客的鼠標(biāo)滑動(dòng)到博主頭像的位置時(shí)，頁(yè)面上會(huì)自動(dòng)彈出廣告，有點(diǎn)像MSN窗口下方的廣告條。彈出的廣告會(huì)告知訪客：你也可以通過(guò)上傳頭像照片，獲得專屬的音樂(lè)視頻。
戶外墻體投射 將小創(chuàng)意放大后投射到戶外建筑上，肯定有震撼效果。這次，索尼大膽地把視頻投射到了富士山上！
夕陽(yáng)西下，被染成了紅色的富士山體上突然冒出一個(gè)巨大的人臉，足有半山高。這個(gè)人掛著個(gè)隨身聽(tīng)，擠眉弄眼地唱著歌，表情還挺豐富，看起來(lái)有點(diǎn)意思。
除了富士山，索尼也沒(méi)有放過(guò)繁華街市上的高樓大廈。一個(gè)飄著小雨的夜晚，索尼公司將選中的MV視頻投射到一棟大樓上。整棟樓高的活動(dòng)影像頓時(shí)吸引了路人的目光，人們紛紛拿出手機(jī)拍照。如果這時(shí)候你已經(jīng)有了帶錄像功能的索尼隨身聽(tīng)，那就可以順手拿起它，記錄下這一難得的景觀。
戶外大屏 此次，索尼一改往日熱衷于在繁華街道大屏幕做廣告的傳統(tǒng)習(xí)慣，而把發(fā)布地點(diǎn)選在了音樂(lè)會(huì)上，站在遠(yuǎn)處的樂(lè)迷們一邊跟著音樂(lè)揮舞著手臂，一邊盯著大屏幕上歌手的身姿，情緒十分高漲。突然，隨著音樂(lè)的節(jié)拍，大屏幕上出現(xiàn)兩張陌生的面孔，一個(gè)是白領(lǐng)女性，另一個(gè)是穿著休閑裝壯碩男子，他們正隨著觀眾一起歌唱。這就是索尼的自制頭像MV。這樣的發(fā)布，一方面為推廣產(chǎn)品聚集了一群精準(zhǔn)的受眾，另一方面，以這種高調(diào)的形式分享其他用戶的自我展示，受眾普遍感覺(jué)到親切，更容易接受。
電視節(jié)目植入 在應(yīng)用新媒體的同時(shí)，索尼并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)媒體。索尼做了一檔30分鐘的節(jié)目，供新人進(jìn)行音樂(lè)作品展示。在網(wǎng)上制作MV的任何用戶都有機(jī)會(huì)通過(guò)這一節(jié)目發(fā)表自己的“出道作品”。對(duì)于想當(dāng)歌手的普通人來(lái)說(shuō)，這可是一個(gè)極大的誘惑。
另外，觀眾在電視中還能看到極具轟動(dòng)效應(yīng)的富士山視頻投影，以及演唱會(huì)的實(shí)況報(bào)道，傳播力度再次加強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)視頻 戶外墻體投射雖然會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)，但曝光短暫，影響難以持續(xù)。而將壯觀的戶外墻體投射場(chǎng)景做成視頻短片放在網(wǎng)上，因?yàn)槭录旧碜銐蛐缕?，引發(fā)再次傳播絕對(duì)不是奇怪的事。
在日本這個(gè)手機(jī)無(wú)線市場(chǎng)極度發(fā)達(dá)的國(guó)度，索尼當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這塊陣地。做好的MV可以下載到用戶的手機(jī)中，并通過(guò)手機(jī)發(fā)送下載鏈接給朋友。
至此，索尼隨身聽(tīng)的整合傳播活動(dòng)“記錄你自己”，幾乎搶占了與目標(biāo)受眾的所有接觸點(diǎn)，其病毒視頻更是遍及日本的各個(gè)角落，這使活動(dòng)本身成為日本的一個(gè)大事件，引來(lái)各路媒體的關(guān)注并競(jìng)相報(bào)道。一個(gè)從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的活動(dòng)，通過(guò)事件轉(zhuǎn)變成大眾話題，最終在大眾媒體的推波助瀾下成為社會(huì)熱點(diǎn)，這個(gè)受眾接觸點(diǎn)的鏈條終于閉合了。
優(yōu)秀病毒的特質(zhì)
據(jù)索尼公布的數(shù)字，整個(gè)傳播周期內(nèi)，上傳照片的用戶近1.2萬(wàn)人?；顒?dòng)使索尼隨身聽(tīng)新產(chǎn)品的銷量，在一周之內(nèi)超過(guò)了i-Pod。而此時(shí)，i-Pod剛剛奪走索尼隨身聽(tīng)長(zhǎng)達(dá)25年“市場(chǎng)占有率第一”的寶座，其市場(chǎng)占有率更達(dá)到驚人的75%?？梢哉f(shuō)，此次推廣活動(dòng)為索尼打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
能取得如此成績(jī)，“病毒”功不可沒(méi)。
首先，病毒的產(chǎn)生在操作性上非常簡(jiǎn)單，只要用戶按照要求上傳一張照片即可，隨后的事情都由索尼的技術(shù)人員來(lái)做。
其次，趣味性強(qiáng)。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的時(shí)代里，具有參與性互動(dòng)性的娛樂(lè)方式最能拉動(dòng)人氣。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中，intereting趣味原則位于首位，這正昭示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的屬性向娛樂(lè)化遷徙。試問(wèn)，面對(duì)年輕的消費(fèi)者們，誰(shuí)還會(huì)再喜歡嚴(yán)肅、呆板的廣告呢？整個(gè)compain中，無(wú)論是用智能表情識(shí)別技術(shù)生成的病毒視頻，還是富士山頭擠眉弄眼的人，都因而迎合了現(xiàn)代人的獵奇心理，趣味盎然。
要生成一個(gè) “好病毒”，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在信息傳播與營(yíng)銷目的之間找到結(jié)合點(diǎn)。索尼新款隨身聽(tīng)的主要賣點(diǎn)是收看電視節(jié)目并且進(jìn)行錄像。推廣活動(dòng)中用上傳照片生成病毒視頻的動(dòng)作使用戶體驗(yàn)播放的功能；將病毒視頻下載到隨身聽(tīng)的動(dòng)作模擬了機(jī)器錄像播放的功能，從活動(dòng)和傳播方面都與產(chǎn)品的特性聯(lián)結(jié)。
再者，互動(dòng)性強(qiáng)。Sony案例的成功之處消費(fèi)者不是在單純的單項(xiàng)接受信息，而是參與到了整個(gè)傳播過(guò)程中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的interaction互動(dòng)原則與整合營(yíng)銷之父唐·舒爾茨的思想一脈相承。圍繞傳統(tǒng)的單純向外的傳播系統(tǒng)，將不適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)，傳播系統(tǒng)是互動(dòng)的，而不是單向的，信息不在被營(yíng)銷人員或者信息傳播人員說(shuō)控制，而是被受眾所控制。受眾不再是傳播的目標(biāo)，而是與營(yíng)銷人員在同等的低位，消費(fèi)者也不再是企業(yè)說(shuō)服的對(duì)象，而是企業(yè)聆globrand.com聽(tīng)和響應(yīng)的對(duì)象。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾?。同樣，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。
同一個(gè)聲音
索尼隨身聽(tīng)的成功，或許可以和我們的常見(jiàn)做法形成對(duì)比：我們?cè)诓僮靼缸訒r(shí)，客戶往往早已劃分好了廣告、搜索營(yíng)銷、口碑傳播、網(wǎng)站建設(shè)等幾個(gè)部分。不同的代理商或部門(mén)分頭從自己的角度為客戶準(zhǔn)備作業(yè)，就像在做拼圖，最后，由客戶部把各個(gè)部分收集起來(lái)，拼在一起，一份答卷便完成了。然而，這樣做的結(jié)果，不同作業(yè)面上做出的圖形難保會(huì)有嚙合不嚴(yán)的地方。
以口碑營(yíng)銷為例，其做法是在活動(dòng)網(wǎng)站和廣告之外，以論壇或博客來(lái)忽悠產(chǎn)品或推廣某項(xiàng)活動(dòng)，增加信息的曝光量和覆蓋。絕大多數(shù)情況下，傳播策略會(huì)考慮到與口碑內(nèi)容相統(tǒng)一，即在不同的地方針對(duì)不同的人，設(shè)計(jì)他們可能感興趣的話題，再將產(chǎn)品或活動(dòng)信息植入進(jìn)去。說(shuō)起來(lái)很美妙，但是在具體執(zhí)行時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅要分析網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，還要假冒不同的網(wǎng)民，模擬他們的體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程明顯地“顯得假”，企業(yè)（品牌）形象肯定會(huì)降低，得不償失。另外，這樣也形成了一個(gè)地方一個(gè)聲音的局面，反正網(wǎng)民喜歡出沒(méi)的地方我都說(shuō)了，聽(tīng)不聽(tīng)由你吧。
再看索尼的推廣中，“整合”是最大的優(yōu)勢(shì)，所有的平臺(tái)上都發(fā)出同一個(gè)聲音。究其原因，這來(lái)源于事先經(jīng)過(guò)縝密設(shè)計(jì)的一個(gè)病毒。所有平臺(tái)上，出現(xiàn)的都是這個(gè)病毒及其衍生品。顯而易見(jiàn)，如何產(chǎn)生病毒，產(chǎn)生什么樣的病毒，產(chǎn)生病毒后如何傳播病毒，對(duì)這些問(wèn)題，策劃者事先都有周密的考慮。病毒的數(shù)量聚合到一定程度就帶來(lái)了質(zhì)變，不僅是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，就連現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也被病毒所侵占了。如此大規(guī)模的傳播活動(dòng)，卻沒(méi)有引起任何反感，反而激發(fā)了受眾的廣泛自主傳播，個(gè)中原因很值得深思。
病毒營(yíng)銷是近期很紅火的形式，今天在twitter上看到@flypig老師說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌的 viral videos 網(wǎng)友看完都不知道是在 viral 什么東西。是的，現(xiàn)在我們做的東西要不就是流于俗套沒(méi)人愛(ài)看，要不就是新意（有的時(shí)候是嘩眾取寵）超過(guò)的品牌和產(chǎn)品本身的印象。而索尼隨身聽(tīng)的這個(gè)案例我認(rèn)為恰好是形式與內(nèi)容相得益彰的好例子。我們?cè)搹闹袑W(xué)習(xí)到什么、如果是我們做怎么去做？如果有朋友感興趣可以在twitter上follow我（@baiyi)。就此問(wèn)題進(jìn)行交流，多謝~~~
