透過經(jīng)典案例看酸奶的營銷創(chuàng)新

　　酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風(fēng)味方面可分為純味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營養(yǎng)強(qiáng)化型等。普通酸奶是酸奶中銷量最大的產(chǎn)品種類，北方酸奶的飲用比例高于南方地區(qū)。從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝在酸奶中占主導(dǎo)地位。酸奶的營銷策略在2000年以前是單一品種的大規(guī)模營銷，2000年開始進(jìn)入產(chǎn)品差異化營銷時代。這些按照規(guī)格、工藝和風(fēng)味形成的市場細(xì)分，正在不斷被企業(yè)以各種創(chuàng)新角度加以細(xì)分，不斷衍生新的創(chuàng)新品類，成為乳品企業(yè)新的高額利潤的源泉。

　　國外的酸奶研發(fā)與創(chuàng)新

　　在酸乳的概念上盡管各國的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)南嗨菩裕ǜ鲊加谐Ｒ姷乃L(fēng)味的系列產(chǎn)品），但各個國家對酸乳的定義還是有很大差別?？傮w說是一種經(jīng)過特殊加工的、面向兒童、女士可用勺子食用的產(chǎn)品，并是一種可飲用的休閑或具有一定保健功能的食品。

　　國際上開發(fā)酸奶新產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)造性也是可圈可點(diǎn)的：2000年酸乳上市的新品達(dá)到900種，到了2009年這個數(shù)字達(dá)到了2000多種。各個國家酸乳種類和市場定位各不相同，例如德國的酸乳以果味為主，其他甜味（巧克力、奶糖等）產(chǎn)品次之，而且是健康酸乳的發(fā)源地，市場上有品種繁多的功能性酸乳；意大利和英國酸乳主要面向兒童；芬蘭市場上較流行的是粗制脫脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在歐洲和日本比較流行，但也開始出現(xiàn)在全球商場的貨架上。

　　目前乳品行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的焦點(diǎn)是新型產(chǎn)品的開發(fā)而不是新品種或系列產(chǎn)品的補(bǔ)充。在過去的幾年里，無論是美國、歐洲還是亞太地區(qū)，領(lǐng)導(dǎo)國際市場潮流的是新型功能性配料在乳制品中的應(yīng)用。包裝技術(shù)和新風(fēng)味產(chǎn)品的開發(fā)也獲得了較大的發(fā)展，如日本的蘆薈產(chǎn)品。市場的相當(dāng)一部分是在兒童乳品市場的驅(qū)動下發(fā)展的，目前市場上全脂和全奶風(fēng)味的產(chǎn)品也有回升的趨勢。

　　在其他地區(qū)酸乳的包裝多采用塑料杯包裝，重量隨品牌和國家的不同而在125～227克之間變動。包裝上最大的差別是包裝形式的改進(jìn)，美國的一些公司推出的酸乳采用了雙室包裝。在世界其他地區(qū)，酸乳主要用杯子或桶式包裝，但采用雙室式桶裝也越來越普遍了；一個隔室內(nèi)裝酸乳，另一個隔室內(nèi)裝水果、谷粒等。

　　2008年以后，低脂和全脂的酸乳銷量將開始超過脫脂酸乳，同時干酪及其類似面向兒童的產(chǎn)品也出現(xiàn)于美國市場。酸乳的種類也有可能向早餐或高檔化及面向成人的方向發(fā)展的趨勢。在美洲和歐洲以及亞洲，酸乳的發(fā)展仍將有較大的空間?！　?

　　酸奶市場形態(tài)分析

　　目前的酸奶市場仍然是一個零散性市場，目前還未出現(xiàn)占明顯優(yōu)勢的全國性品牌，在大部分地區(qū)都以一個區(qū)域性品牌為主。低價位的酸奶競爭趨向于白熱化，酸奶市場品牌集中度趨勢加快，全國十大乳品企業(yè)的酸奶產(chǎn)量已占到全國總產(chǎn)量的49％。

　　雖然消費(fèi)者對酸奶的認(rèn)識程度逐漸在加深，但目前的主要消費(fèi)人群依然是兒童、少年、女士以及病患者居多，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和國家的倡導(dǎo)，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。對酸奶營養(yǎng)價值的認(rèn)識普及依然是乳品企業(yè)和行業(yè)機(jī)構(gòu)需持續(xù)跟進(jìn)的工作。

　　目前消費(fèi)者購買酸奶的頻率仍然低于其他飲料和液態(tài)奶，而且季節(jié)性差異明顯，購買決策者大多為女性，在她們的備選品牌中往往有兩三個品牌，選擇品牌首先考慮的因素是品牌可信度、酸奶口味好、價格合適。超市是盒裝酸奶的主要購買場所，瓶裝或袋裝牛奶的購買場所主要是訂奶站和街頭攤點(diǎn)。大部分人飲用習(xí)慣是一天飲用一次，每次飲用量在250ml以下。

　　總的來說，品牌決策參與程度低，品牌選擇則往往由購買者本人決定。購買者容易受購買現(xiàn)場某個品牌促銷活動的影響，在家庭消費(fèi)中父母牗購買者牘在多數(shù)情況下會聽取子女（使用者）對品牌選擇的意見，而子女通常是從口味和品牌知名度方面提供品牌選擇意見，年齡愈低，對口味的需求程度愈高。多數(shù)情況下，子女的意見對品牌決策有重大影響。

　　在比較成熟的大城市市場，消費(fèi)者將酸奶視為日常食品，價格承受力較強(qiáng)，更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場，消費(fèi)者將酸奶視為特殊營養(yǎng)品，價格承受力較差，不太關(guān)心產(chǎn)品的具體特征。

　　酸奶營銷趨勢分析

　　1．酸奶市場總體份額逐漸變大，消費(fèi)市場細(xì)分趨勢明顯。

　　酸奶已得到整個行業(yè)的重點(diǎn)規(guī)劃與扶持，將進(jìn)入一個發(fā)展的鼎盛時期，營養(yǎng)強(qiáng)化酸奶、功能型酸奶將是開發(fā)重點(diǎn)，目前乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的生產(chǎn)時代，新的市場競爭格局正在形成。

　　營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個酸奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致諸多細(xì)分市場的出現(xiàn)。消費(fèi)者追求的不同利益會成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的主要細(xì)分變量，企業(yè)專注在幾個細(xì)分市場建立競爭優(yōu)勢要比全面出擊更有效，產(chǎn)品開發(fā)能力將成為塑造品牌形象的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。同時，由于新產(chǎn)品開發(fā)更注重某個細(xì)分市場的需求，這將帶來飲用量的增加和飲用人數(shù)的增加，尤其是改變中年消費(fèi)者飲用牛奶比例較低的狀況。

　　另外，購買決策中品牌因素的比重上升，品牌競爭將取代價格競爭，尤其在奶源連續(xù)出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者對可信度高的品牌依賴性會增高。在全國范圍內(nèi)，市場集中化趨勢將會進(jìn)一步弱化，呈現(xiàn)緩慢的分化現(xiàn)象。

　　2．功能型酸奶將引領(lǐng)酸奶需求潮流。

　　城市乳品消費(fèi)者正進(jìn)入第三次產(chǎn)品選擇階段（第一次是由奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，第二次是由液態(tài)奶轉(zhuǎn)向功能型液態(tài)奶），將由普通鮮奶向多品種、多功能產(chǎn)品分流，營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶的需求明顯增加，這是基于消費(fèi)需求中保健因素的增強(qiáng)。城市居民中，將酸奶視為最佳日常營養(yǎng)食品的認(rèn)識正在迅速普及，同時有越來越多的消費(fèi)者，根據(jù)不同年齡階段的生理特征和特別需要的營養(yǎng)成分以及依據(jù)各自的身體健康狀況尋求不同的產(chǎn)品，“對癥”喝酸奶的消費(fèi)分流現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致酸奶市場不斷細(xì)分。

　　酸奶創(chuàng)新的經(jīng)典案例分析　

　　1．中藥草本酸奶：依托本土文化的創(chuàng)新。

　　2008年02月光明乳業(yè)上市一款“漢方草本酸奶”，在酸奶中打出中藥概念。這一全新的營銷理念迅速成為市場關(guān)注焦點(diǎn)，并引發(fā)消費(fèi)者熱捧。上市一個月單品銷售收入就已突破400萬元，是以往上市新品首月銷售的4倍多。

　　光明在市場上推出的“漢方草本酸奶”分為“養(yǎng)元”、“沁涼”、“潤顏”三種。其市場部稱，這個創(chuàng)意來自《本草綱目》的養(yǎng)生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“養(yǎng)元”；羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤顏”功效。相比市場上名目繁多的功能型牛奶產(chǎn)品，“漢方草本”的概念還是首創(chuàng)。

　　中草藥煎著喝，能達(dá)到養(yǎng)身治病的效果，但“漢方”用來“泡牛奶”，到底有多大功效？據(jù)了解，目前尚無第三方對中草藥的這一“新用途”做出確認(rèn)，光明乳業(yè)表示正在對產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)保健功能的檢測，并向國家有關(guān)部門申請保健食品批號和專利證書。

　　其實青睞“漢方草本”概念的其實不止乳品行業(yè)，飲料、減肥茶、日用品等各個消費(fèi)品行業(yè)均有推出相關(guān)產(chǎn)品，但市場反應(yīng)冷熱不一。前幾年以“草本精華”為賣點(diǎn)的某品牌洗發(fā)水一度走紅，如今幾乎銷聲匿跡。2007年末，可口可樂公司開發(fā)了添加中草藥成分的“健康工坊”飲料，并在我國香港、臺灣及日本等地零星上市，時至今日并未進(jìn)入國內(nèi)市場。

　　2．養(yǎng)樂多：奢侈的新貴。

　　酸奶是我們最常見的一種乳酸飲料，屬于快速消費(fèi)品，可以說是最方便購買到的產(chǎn)品之一。但是養(yǎng)樂多的出現(xiàn)，改變了酸奶的平民面貌，給酸奶首次披上了貴族的外衣，養(yǎng)樂多打開了普通食品不能越池的禁地之門?！?

　　養(yǎng)樂多的成長歷史有一個曲折動人的品牌故事。1930年，在京都帝國大學(xué)醫(yī)學(xué)部的微生物學(xué)教研室里，Yakult（養(yǎng)樂多）創(chuàng)始人醫(yī)學(xué)博士代田稔成功地進(jìn)行了世界首例人腸乳酸菌強(qiáng)化培養(yǎng)的實驗。這種乳酸菌以代田稔博士的名字命名為“代田菌”，后來又被通稱為“養(yǎng)樂多菌”——這便是最初的“益生菌”。

　　一直以來，Yakult以創(chuàng)始人代田稔醫(yī)學(xué)博士的代田思想——“預(yù)防醫(yī)學(xué)”、“健腸長壽”和“用一張明信片和一支香煙的價格換取健康”來指導(dǎo)Yakult在日本以及全球的生產(chǎn)和銷售。這給養(yǎng)樂多奢侈品牌的打造提供了先決條件。養(yǎng)樂的產(chǎn)品價格為5×200ml標(biāo)價為10.50元，對于酸奶，這無疑是一個高得離譜的定價。高端的定價決定了高端的人群。然后，養(yǎng)樂多開始營造奢侈品的標(biāo)志性特征：買不到。鋪天蓋地的廣告轟炸，漫天飛舞的言傳身教，卻在大眾消費(fèi)場所無蹤可尋！隨后養(yǎng)樂多發(fā)出消息，想買養(yǎng)樂多就必須去那幾家特定的賣場才能買到，養(yǎng)樂多只為一個階層準(zhǔn)備，不是任何人都可以消費(fèi)的。于是，目標(biāo)受眾買來消費(fèi)，為了顯示不同的品味，附庸風(fēng)雅趨之若鶩，為了彰顯特殊的身份。

　　養(yǎng)樂多除了跟其他同類產(chǎn)品一樣做電視廣告外，同時還走上了時尚雜志，主打高端消費(fèi)群體，營造氛圍，把消費(fèi)者的思想管理起來。養(yǎng)樂多在管理一種思想：時尚人士都必須喝養(yǎng)樂多！反之，不喝養(yǎng)樂多的人是被時尚、小資階級拋棄的人，是落伍的人。這種思想管理對小資以及準(zhǔn)小資來說是使命的打擊。他們絕不允許自己被定義為落伍的人或者是非小資。于是喝養(yǎng)樂多成為一種時尚、小資的標(biāo)志。養(yǎng)樂多的銷量自然就不言而喻。“養(yǎng)樂多”目前日均銷量330萬瓶，銷量之高另人咂舌。

　　酸奶是促進(jìn)胃腸消化，有助于人體健康的食品?？梢环N功能對于養(yǎng)樂多來講，顯然是不足夠覆蓋整個消費(fèi)群，或者說不足以充分打動所有的目標(biāo)受眾。于是養(yǎng)樂多細(xì)分了產(chǎn)品類別。劃分了普通標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)樂多以及專攻女性市場的品類。并且給這一品類提供了“越喝越美麗”的支撐。這讓整個產(chǎn)品都鮮活起來，個性鮮明，意義豐富。充分打造了酸奶的功效極限。綜上，不難看出養(yǎng)樂多的另類營銷路線成功運(yùn)作，劃分出酸奶史上不曾真實存在過的高端市場，開創(chuàng)了時尚酸奶的先河。

　　3．紅棗酸奶：酸奶的第二品類

　　2007年7月，君樂寶首款紅棗酸奶上市試銷，產(chǎn)品一經(jīng)推出就以其獨(dú)特的口感贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，在不到三個月的時間內(nèi)，紅棗酸奶便由華北市場迅速風(fēng)靡全國，當(dāng)年單品銷量和銷售額更在行業(yè)中力拔頭籌，榮獲“全國十大最受歡迎飲品”。異軍突起的紅棗酸奶當(dāng)年便聚焦了各大乳企的投資目光，2008年，行業(yè)各品牌陸續(xù)跟進(jìn)，開發(fā)出了各種紅棗口味的酸奶，由此全國掀起了一股紅色旋風(fēng)。截止2009年12月，紅棗口味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它口味酸奶，成為國內(nèi)酸奶行業(yè)繼原味之后的第二大品類。

　　紅棗酸奶的異軍突起，是產(chǎn)品特質(zhì)、市場需求、各品牌推廣的共同結(jié)果。紅棗這一具有中華傳統(tǒng)滋養(yǎng)功效的食材擁有很大的市場潛力；而其廣泛的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)也使其無需消費(fèi)者教育。如今的紅棗酸奶已經(jīng)成為了事實上的酸奶行業(yè)第二大品類。AC尼爾森對紅棗酸奶的調(diào)查數(shù)據(jù)“81%的市場滲透率，39%的市場占有率”有力的佐證了這一點(diǎn)。 　　

　　隨著紅棗酸奶市場的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者的多樣化需求也對市場的細(xì)分、產(chǎn)品的升級提出了更高要求，尤其是消費(fèi)者希望紅棗酸奶能在原有養(yǎng)生功效的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，成為真正意義上的養(yǎng)生酸奶。君樂寶復(fù)合紅棗酸奶的面世，滿足了消費(fèi)者的這一需求，再次掀起了乳品領(lǐng)域的紅色旋風(fēng)?！?

　　2010年初，曾以紅棗酸奶名揚(yáng)全國的君樂寶乳業(yè)，再次推出了國內(nèi)首款中式養(yǎng)生酸奶——君樂寶復(fù)合紅棗酸奶，在紅棗食材的基礎(chǔ)上添加了漢方食材——阿膠、蓮子和枸杞，搭配出阿膠紅棗、蓮子紅棗、枸杞紅棗三種復(fù)合口味，產(chǎn)品不僅強(qiáng)調(diào)口味的復(fù)合，更加突出食材對消費(fèi)者養(yǎng)顏、滋補(bǔ)、安神的幫助?！?

　　一直以來，“復(fù)合”趨勢都代表著飲品的一個發(fā)展方向，從美汁源果粒橙的口感復(fù)合，到果粒奶優(yōu)的口味復(fù)合，再到營養(yǎng)快線的18種營養(yǎng)素的營養(yǎng)復(fù)合，復(fù)合趨勢的每一次發(fā)展都帶來了產(chǎn)品的升級。君樂寶復(fù)合紅棗酸奶的面世，將復(fù)合趨勢再次延伸到功能復(fù)合領(lǐng)域，將阿膠的滋補(bǔ)、枸杞的潤補(bǔ)、蓮子的清補(bǔ)功效與紅棗的益氣補(bǔ)血充分結(jié)合，開發(fā)出了滿足消費(fèi)者補(bǔ)養(yǎng)需求的功能產(chǎn)品，市場銷量一路攀升?！?

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，從紅棗酸奶占據(jù)品類第二的寶座，到復(fù)合紅棗酸奶開辟養(yǎng)生酸奶新市場格局，紅棗酸奶的養(yǎng)生功效正在被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注和青睞，進(jìn)而引發(fā)品類的更新?lián)Q代，產(chǎn)品升級。而隨著這一新趨勢的出現(xiàn)，未來也將有一批創(chuàng)新性強(qiáng)的企業(yè)異軍突起，可以說，像君樂寶這樣的區(qū)域乳企，正憑著在產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新戰(zhàn)略，在自己擅長的領(lǐng)域不斷發(fā)力，實現(xiàn)彎道超越，后發(fā)之勢不可小覷。　

　?。矗臣崮蹋吼B(yǎng)顏養(yǎng)胃

　　寒冷的冬季，很多腸胃不好的人對酸奶都避而遠(yuǎn)之。不過君樂寶乳業(yè)的一款沙棘口味的酸奶，在冬季卻銷量持續(xù)升溫。

　　目前，君樂寶乳業(yè)生產(chǎn)的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗稱“高原圣果”，它的維生素C含量是蘋果的120倍，超高的營養(yǎng)成份與益生菌相結(jié)合后，使君樂寶沙棘酸奶不但口味獨(dú)特，更有滋養(yǎng)駐顏的效用。另據(jù)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，沙棘果實含有三十多種生物活性成份，對金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌、傷寒病菌、痢疾病菌、腸桿菌等均有明顯的殺菌功效，平時多吃點(diǎn)沙棘，不但對腸胃有保暖作用，還能防治胃腸疾病。這些功能化的價值和產(chǎn)品細(xì)膩的口感使得沙棘酸奶廣受消費(fèi)者的喜愛。

　?。担纤崮蹋豪蠘浒l(fā)新芽

　　今年，一種嫩豆腐狀、需要用勺挖著吃的碗裝老酸奶在國內(nèi)乳品市場異軍突起，成為各地乳制品企業(yè)市場競爭的利器，最早老酸奶的生產(chǎn)商——青海小西牛也被行業(yè)褒獎為出色的黑馬。同時我們也看到僅半年內(nèi)就有東北老酸奶、山東老酸奶、漢口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市場，并且銷量都十分喜人。雖然，青海各級政府均引經(jīng)據(jù)典證明老酸奶是其地方特產(chǎn)，但業(yè)內(nèi)不同聲音越來越大。另一家生產(chǎn)"東北老酸奶"的完達(dá)山認(rèn)為，老酸奶在內(nèi)蒙古和東北地區(qū)有著悠久歷史，并非青海省獨(dú)有。

　　兩家企業(yè)的老酸奶推向市場后銷售都十分火爆，"青海老酸奶"的日產(chǎn)量從最初的4噸一直增加到70多噸仍然供不應(yīng)求；而完達(dá)山的"東北老酸奶"上市后已經(jīng)成為該公司的明星產(chǎn)品，該產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，數(shù)度出現(xiàn)各大賣場排隊拿取的火爆場面及斷貨現(xiàn)象。為此，完達(dá)山今年先后三次擴(kuò)充老酸奶生產(chǎn)線，目前生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到黑龍江、遼寧、河北等地，產(chǎn)品覆蓋東北和華北市場。

　　筆者認(rèn)為，消費(fèi)者之所以青睞老酸奶，與老酸奶的產(chǎn)品差異化密不可分，首先是口感更加細(xì)膩，同時凝固狀的形態(tài)也讓消費(fèi)者倍感物有所值并充滿新奇。

　?。叮皟?yōu)品嘉人”：精準(zhǔn)定位的典范

　　2008年02月，伊利集團(tuán)針對都市白領(lǐng)女性需要的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳產(chǎn)品一經(jīng)推出便贏得眾多喜食酸奶的都市女性的青睞，成為08新春乳品市場的新亮點(diǎn)。強(qiáng)勢推出的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳將成為伊利布局乳酸菌奶產(chǎn)業(yè)，占據(jù)酸奶市場制高點(diǎn)的一記“重拳”?！?

　　區(qū)別于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、潤滑的口感而且營養(yǎng)更加豐富、更易吸收，已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者的最佳選擇?！?

　　伊利集團(tuán)一直重視乳酸菌奶市場并連續(xù)推出多種酸奶、乳酸菌系列飲料。2006年8月伊利與芬蘭最大食品公司維利奧公司簽約，得到此后5年在中國獨(dú)家使用全球最著名益生菌 LGG的權(quán)限，生產(chǎn)益生菌系列酸奶，獲得市場的廣泛認(rèn)可。而伊利精心 打造的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳是伊利集團(tuán)根據(jù)“綠色消費(fèi)”理念專為品味高雅、追求美麗、關(guān)注健康的都市白領(lǐng)量身打造的中國首款美麗優(yōu)酪乳。

　　在產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新 、引導(dǎo)消費(fèi)等方面,都占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品不但延續(xù)了伊利酸牛奶固有的爽滑、細(xì)膩的口感,還在降低脂肪含量50%的基礎(chǔ)上新添加了更易被人體吸收的的NOC小分子膠原蛋白和具有修護(hù)活顏效果的Fru-Oli煥顏因子, 以及女性消費(fèi)者特別鐘愛的藍(lán)莓、黑加侖、杏等鮮果果粒。更易于人體吸收的小分子膠原蛋白不僅能夠有效的維持人體膚質(zhì)健康、保持人體正常的新陳代謝功能，而且其親水的特性對于女性的皮膚保濕也具有十分明顯的效果。Fru-oli煥顏因子則獨(dú)具有修護(hù)活顏效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照?！?

　　“優(yōu)品嘉人”成為國內(nèi)首款女性專屬酸奶。成長十分迅速，并巧妙整合強(qiáng)勢資源，通過對女性心目中的美麗標(biāo)桿形象——美容大王大S徐熙媛的運(yùn)用，建立起消費(fèi)者與品牌的緊密聯(lián)系；成為市場中成長最為快速的品牌之一，在營銷創(chuàng)新的同時，實現(xiàn)了對企業(yè)的價值創(chuàng)造。

　　7．冠益乳：健字號酸奶

　　蒙牛集團(tuán)2003年進(jìn)入酸奶行業(yè)，2005年推出中國第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開發(fā)，曾經(jīng)和世界酸奶銷量最多的達(dá)能合作開發(fā)酸奶市場，但遺憾的是無果而終。最近幾年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最為出色的是其推出得健字號的冠益乳，將功能性酸奶再推向一個新高度。目前，國內(nèi)獲得健字號的酸奶寥寥無幾，因為最重要的審查指標(biāo)除了要確保酸奶中的活菌數(shù)在整個保質(zhì)期內(nèi)達(dá)到應(yīng)有數(shù)量外，還須由國家制定的機(jī)構(gòu)對其功效進(jìn)行人體／動物實驗驗證，而蒙牛此次獲得健字號的冠益乳中獨(dú)家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生產(chǎn)商丹麥科漢森公司研制。

　　蒙牛的冠益乳產(chǎn)品上市后，銷量十分可觀。冠益乳已經(jīng)成為蒙牛特侖蘇高端產(chǎn)品成功之后，又一個獲得了市場高度認(rèn)可的創(chuàng)新類產(chǎn)品。

　　未來趨勢和相關(guān)建議

　　未來的酸奶競爭必然是激烈的淘汰式的競爭，特別是高端產(chǎn)品競爭將更加激勵，這將考驗操作團(tuán)隊的管理、營銷、研發(fā)和創(chuàng)新等綜合實戰(zhàn)能力。同時我們也會明確一個事實，未來酸奶的市場容量將持續(xù)增長。

　　盡管有數(shù)據(jù)表明，我國已經(jīng)步入了世界乳制品消費(fèi)大國的行列，但乳酸菌奶的消費(fèi)和市場份額仍然偏低：乳酸菌奶行業(yè)在2008年過去的5年間已連續(xù)以超過25％的速度快速增長但其所占的市場份額依然不過5％多一點(diǎn)。即使到今年年底，專家估計也不會超過8%。相比之下，在發(fā)達(dá)國家高度發(fā)達(dá)的乳酸菌奶類產(chǎn)品已占到乳品市場的80％，世界乳酸菌奶飲品平均市場占有率也已達(dá)到30％。由此可見，我國乳酸菌奶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其應(yīng)占有的市場份額。因此，與牛奶相比，研發(fā)、生產(chǎn)口味變化更多，更符合消費(fèi)者需求的乳酸菌奶產(chǎn)品，拓展、占領(lǐng)乳酸菌奶市場將成為我國乳業(yè)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)升級，推動行業(yè)深入發(fā)展的明智選擇?！?

　　由此，筆者提出一些建議，希望對乳品企業(yè)有所啟發(fā)和幫助。

　　首先加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)知；改善產(chǎn)品口味以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；集中力量搶先開發(fā)營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶，通過目標(biāo)營銷策略，滲透各個細(xì)分市場；

　　其次注重品牌形象的樹立，使消費(fèi)者產(chǎn)生可信、關(guān)愛、味道好、價格適當(dāng)?shù)绕放坡?lián)想，在原味純牛奶為主的時期，由于飲用者無明顯特殊性區(qū)分，所以產(chǎn)品定位以健康為主，廣告表現(xiàn)多數(shù)以“家庭關(guān)愛”為訴求，而營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型酸奶針對某個細(xì)分市場所以產(chǎn)品定位和廣告表現(xiàn)要突出“個性”。同時要重視銷售網(wǎng)點(diǎn)的品牌形象，控制好品牌在與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)的品牌形象管理；宣傳重點(diǎn)以提高消費(fèi)者對酸奶營養(yǎng)價值的認(rèn)識和新產(chǎn)品概念的宣傳為主；

　　5．加大營銷力度，提高酸奶產(chǎn)品的認(rèn)知度，逐漸擴(kuò)大新的消費(fèi)群；通過試飲、團(tuán)購、學(xué)生奶等方法增加現(xiàn)有消費(fèi)者的飲用量，并提升品牌形象和開辟集團(tuán)消費(fèi)；同時重視鋪貨率，保鮮產(chǎn)品的銷售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，還可以通過訂奶站銷售。訂奶站輻射半徑要考慮居民區(qū)的結(jié)構(gòu)、布局、規(guī)模等因素，一般而言，常住人口在100萬以上的城市，訂奶站的輻射半徑為徒步時間4分鐘。

　　最近幾年，我國乳品企業(yè)在酸奶創(chuàng)新方面進(jìn)展快速，我們看到了很多異彩紛呈的產(chǎn)品。有加入各種果醬的攪拌型果醬酸奶、加入水果塊的攪拌型果料酸奶，還有加入各種天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、優(yōu)酷乳酸奶等等品種豐富，口味多樣。這些特色再加上酸奶獨(dú)具的兼有奶的營養(yǎng)價值及促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)消化吸收的保健價值等綜合特征，使得酸奶越來越成為男女老少都?xì)g迎的重要的乳制品。但我們一定要清楚，創(chuàng)新雖然永遠(yuǎn)沒有極限，但是廣大消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品畢竟有限，規(guī)律注定它只能是少數(shù)人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市場細(xì)分，一定要專業(yè)的調(diào)研論證和精準(zhǔn)分析之后，才能上馬新項目和新產(chǎn)品，否則，充滿無限憧憬的產(chǎn)品創(chuàng)新可能是企業(yè)的一場海市蜃樓般的黃粱一夢，貽誤戰(zhàn)機(jī)而且浪費(fèi)資源。