聚合的本質(zhì)是信息服務(wù)，通過信息技術(shù)讓服務(wù)資源形成全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在本刊調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，金馬甲、聯(lián)嘉網(wǎng)、去哪兒和團購之家(Tuanp)四家都具有鮮明的聚合特征，它們的復(fù)雜程度依次遞減，需求人群的規(guī)模和需求精準(zhǔn)性卻依次遞增。
金馬甲：資源壟斷型的聚合
【《中國企業(yè)家》雜志】金馬甲誕生于2009年12月，由23家副省級以上產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)聯(lián)合成立。它基于互聯(lián)網(wǎng)，以動態(tài)變價為標(biāo)志。截至5月31日，金馬甲各工作站累計完成網(wǎng)絡(luò)競價項目24個，起始總價6939.78萬元，成交總價10687.13萬元，平均溢價率54.00%。
與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺相比，它有兩大特色：一是交易對象不同，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺都是以商品交易為主，金馬甲則是以投資品交易(股權(quán)、債券、實物等等)為主，單個標(biāo)的價格動輒以千萬計，受眾相對高端;二是交易方式不同，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺多以報價、訂購為主，金馬甲則是以競價為主要交易形式。
在金馬甲總裁樊東平看來，金馬甲是典型的聚合模式。“聚合跟整合不同，整合更強勢、更具主導(dǎo)性，聚合則更強調(diào)平等、互利，強調(diào)在不影響原有利益格局的情況下實現(xiàn)共贏。金馬甲的聚合有三個維度：一是投資信息的組合，二是中間服務(wù)商和服務(wù)需求的組合，三是投資人的組合?！?/FONT>
樊東平認(rèn)為，聚合領(lǐng)域做得最好的企業(yè)是百度，但它只做了信息聚合，沒有進(jìn)入到交易層面?！拔覀兪怯靡环N搜索的理念來做聚合，并不是把其它產(chǎn)權(quán)交易所的信息拿到我們平臺上據(jù)為己有，這些信息是他們授權(quán)讓我自動抓取的。而且我們可以做路演、做網(wǎng)上競價，這極大的拓展了成交的時間和空間，影響面由當(dāng)?shù)氐耐顿Y人圈子擴展到全國乃至全球的投資人?！?/FONT>
各省產(chǎn)權(quán)交易市場自成一攤，準(zhǔn)入門檻非常高，每一個從業(yè)機構(gòu)都很獨立，都強調(diào)機會平等和身份獨立，但他們同時又希望通過互聯(lián)網(wǎng)工具提升其項目資源和投資人資源的利用效率。因此，首要前提是不能破壞現(xiàn)有利益格局。
事實上，一般的企業(yè)通過市場化手段去聚合這些信息異常困難。很多民營企業(yè)想做跟金馬甲類似的平臺，有的甚至已經(jīng)運營了四五年，但始終做不大，他們現(xiàn)在只能做到信息的聚合，而且信息來源很低檔次、不完整，很難得到官方的確定和確權(quán)。
因此，目前金馬甲的核心競爭力依然是對核心資源的壟斷，但這個時間不會太久，必須依靠先發(fā)優(yōu)勢迅速打開局面?！拔覀兊慕K極目標(biāo)并不是靠壟斷掙錢，而是通過國有的優(yōu)質(zhì)項目資源，把投資人聚集在這個平臺上。有了投資人，我們就可以運營一些民營項目，甚至個人的不動產(chǎn)、古董，并對其進(jìn)行收費?！?/FONT>
除了建設(shè)好網(wǎng)站內(nèi)容、交易平臺，金馬甲還在生產(chǎn)類似小電腦式的終端，并計劃在日后以打包服務(wù)的方式提供給客戶，未來將是增值服務(wù)的一部分。
聯(lián)嘉網(wǎng)：技術(shù)+服務(wù)
自2005年起不聲不響的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)嘉網(wǎng)就選擇了聚合為發(fā)展方向，迄今已燒掉2000多萬美元，但今年開始掙錢了?！拔易鲞@個東西的時候最怕馬云，所以不敢讓大家知道，現(xiàn)在覺得差不多了?！蓖ㄐ懦錾淼牧无?，認(rèn)為聯(lián)嘉正在率先探索一個電子商務(wù)的全新方向。
表面看起來，聯(lián)嘉網(wǎng)有點“四不像”。它似乎是一個比價搜索引擎，又類似于返點網(wǎng)那樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。截至目前，聯(lián)嘉聚合了60個行業(yè)，大概500多家B2C商城，還有銀行、電信運營商等客戶。換句話說，B2C在垂直領(lǐng)域做整合，聯(lián)嘉把B2C放在一起做聚合，就像一個虛擬的巨型百貨超市，一層是沃爾瑪、家樂福，二層是東方廣場、宜家家居，三層是國美、蘇寧，四層是新華書店、中關(guān)村圖書城……
聚合的精神在于行業(yè)跨界。廖弈表示，“只要有會員，都可以成為我們聚合的對象。但我們只做高端，只聚合行業(yè)前三名。對消費者來說，我?guī)退麄冐洷热遥€可以得到我給他們的一些積分、代金券，類似折上折。對B2C商城來說，聯(lián)嘉是他們的一個分銷商、VIP客戶或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，每帶過去一個訂單會給聯(lián)嘉一定比例傭金和分成?！?/FONT>
與巨頭共舞，聯(lián)嘉如何掌控自己的命運?聯(lián)嘉的核心競爭力是自己研發(fā)的聚合網(wǎng)關(guān)，這有點像電腦里的CPU。“本質(zhì)上，我們是聚合網(wǎng)關(guān)服務(wù)提供商，提供的服務(wù)是經(jīng)過整合的電子商務(wù)的完整信息，外面看到的都是聚合網(wǎng)關(guān)延展的應(yīng)用?！?/FONT>
廖弈將這種應(yīng)用劃分為三類：人機界面、人人界面、線下。人機界面就是聯(lián)嘉網(wǎng)站，它已經(jīng)實現(xiàn)把客戶訂單、后臺流程、服務(wù)商流程、交易數(shù)據(jù)以及銀行的支付清算打通，“我們做了一個服務(wù)池、一個產(chǎn)品庫，服務(wù)池就是60個行業(yè)，產(chǎn)品庫則是聚合的這500家商城，用聯(lián)嘉的會員卡將二者打通，背后則由聚合網(wǎng)關(guān)加以支撐?！?/FONT>
人人界面就是聯(lián)嘉的“超級秘書團”。(詳見P120延伸閱讀)
線下則是各種終端應(yīng)用，聚合網(wǎng)關(guān)在終端會呈現(xiàn)出各種不同的形式。作為自助查詢設(shè)備，手機、車載導(dǎo)航、電腦軟件、QQ之類都可以將聯(lián)嘉嵌入，因為“聚合網(wǎng)關(guān)的表現(xiàn)形式之一，就是一個實時、準(zhǔn)確的搜索引擎”，聯(lián)嘉甚至與金融設(shè)備巨頭NCR合作，將聚合網(wǎng)關(guān)嵌入了ATM機中。
聯(lián)嘉正在啟動一個店中店計劃，準(zhǔn)備將終端鋪入商鋪?！坝悬c類似拉卡拉，但我們搞這東西要比他們早，他們是買來的商業(yè)模式，而我們是技術(shù)出身，自己造的。拉卡拉做的主要是代收代付，我們則主要做增值服務(wù)。比如一個鮮花店，有了我們的設(shè)備，就可以順帶賣機票、訂酒店、賣書、賣電影票等等，不占店面沒有庫存，立刻就能參與電子商務(wù)交易，獲得更多營收?！背思夹g(shù)優(yōu)勢，通過對銀行等白金卡用戶的服務(wù)，聯(lián)嘉已經(jīng)擁有幾十萬高端會員，這可以說是第二個核心競爭力。
事實上，跑在這條路上的，并不只有聯(lián)嘉。歐飛電子商務(wù)公司以成為客戶身邊的電子營業(yè)廳為理想，所做的事看起來也是聚合模式。2010年，預(yù)計該公司的年銷售額會超過30億元。巧合的是，歐飛的領(lǐng)軍人石正川，也是通信出身，而歐飛的第二大股東，正是淘寶。
反觀聯(lián)嘉，業(yè)務(wù)無所不包，并沒有一個準(zhǔn)確的定位，用戶無法產(chǎn)生一個明確的心理認(rèn)知，就像搜索去百度，家電去京東，買書去卓越一樣，而從長遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)企業(yè)競爭的是誰能在消費者心中留下清晰的品牌認(rèn)知。
去哪兒：先做減法
聯(lián)嘉做的是苦活，是從基礎(chǔ)解決方案一直做到應(yīng)用，看起來依然很難模仿。相形之下，去哪兒的模式似乎更為簡單、容易理解，而且定位極其清晰—旅游市場的創(chuàng)新方案提供者。
去哪兒把幾乎國內(nèi)所有的航空公司、部分國際航空公司、國際酒店連鎖集團、經(jīng)濟型酒店、全國OTA(在線旅行社)，還有一些從線下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)旅行社聚合到了一起，共計超過600家機票代理商和約6萬家酒店。
去哪兒總裁莊辰超自稱“并不關(guān)注模式”。去哪兒只做旅游分銷環(huán)節(jié)中的信息和市場兩塊，并不參與訂單和支付，交易流程可以通過去哪兒的鏈接回到信息來源網(wǎng)站完成，并以此獲得傭金—還是很像聯(lián)盟，但它引入了比價效果，給了用戶更大的選擇空間，也幫中小型的旅游網(wǎng)站增加了曝光率。這讓攜程也成為了它的合作伙伴。莊辰超認(rèn)為：“他們做全產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注的是對行業(yè)的垂直整合，我們則是水平的信息聚合，雙方的交叉競爭點不到百分之一，更多的是合作?！?/FONT>
在他看來，去哪兒關(guān)注的是消費者潛意識中的需求，并反向配置回提供服務(wù)的信息來源網(wǎng)站，因為需求明確，所以成交率更高更精準(zhǔn)。盡管搜索目前是去哪兒最重要的核心競爭力之一，但“這只是現(xiàn)階段我工具箱中最得力的一個工具”，真正的挑戰(zhàn)在于如何發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求并提供相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而傳遞給合作伙伴，讓他們銷售更精準(zhǔn)。
團購之家：創(chuàng)新導(dǎo)航模式
團購之家(Tuanp)可能是最簡單的一種聚合模式。它受益于“千團大戰(zhàn)”的現(xiàn)實狀況，為有團購需求的消費者量身定做。
在其創(chuàng)始人王雯吉看來，僅對團購而言，致力于信息匯聚的聚合更為簡單?！艾F(xiàn)在對這個行業(yè)做垂直整合不現(xiàn)實，整合涉及支付、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，不是短時期內(nèi)能奏效的，千團大戰(zhàn)恰恰是一個替消費者去粗選精、精確找出需求的好機會。消費者是核心資源，聚合要圍繞用戶體驗，走差異化路線?！?/FONT>
團購之家表面上與HAO123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站類似，但并不像傳統(tǒng)的導(dǎo)航模式那樣直接鏈接過去就可以了。“電子商務(wù)要為用戶提供更多的增值服務(wù)，SNS、社區(qū)、導(dǎo)航、搜索等多種形式會同時存在，它的需求人群更集中、更明確，相應(yīng)的服務(wù)要求也更高。”
不過，由于團購在國內(nèi)普及時間較短，此類網(wǎng)站尚未發(fā)展出真正的核心競爭力，盡管其日點擊量已超過十萬?！皣鴥?nèi)模仿我們的網(wǎng)站超過200家，我們只能暫時放棄盈利，致力于做好服務(wù)、打造品牌，讓消費者更滿意，同時做好數(shù)據(jù)挖掘，更準(zhǔn)確的做好用戶需求的匹配工作?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)推出返利，并開始做聯(lián)盟推廣工作?！薄 ?/FONT>
