“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！薄 】梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了?！ 【W(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造主要通過建立一個以營銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，也可以得出下列認(rèn)識： 第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的 網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。 第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。 第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個方面來說明：
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；
?。?）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等；
?。?）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度?！ 〉谒摹⒕W(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)?！ 〉谖濉⒕W(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷” 網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營銷”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。
有必要說明的是，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和手段都在不斷發(fā)展演變中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和理解也只能適用于一定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實(shí)際狀況。因此，不要把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為僵化的概念，也不要將本書中所介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷方法作為固定的模式去照搬，需要在具體實(shí)踐中根據(jù)本企業(yè)當(dāng)時的狀況靈活運(yùn)用。
