很多人都有這樣的消費經(jīng)歷：想要購買一部手機，來到賣場時聽到的推介不乏“待機時間超長、超高清屏幕、音質(zhì)效果好、軟件功能強大……”?？傊坝布渲谩?、“參數(shù)”這些詞讓你聽得一頭霧水，總是忍不出想打斷銷售員而問一句：“這個值多少錢？”
這樣的遭遇并非個例，從頗具神秘的祖?zhèn)髅胤降礁叨四獪y的專利技術，從追逐硬件的發(fā)燒配置到比拼工藝的精工品質(zhì)，普通消費者聽得不知所云，更是被這些“亮點”和“專業(yè)”講解忽悠得盲目埋單，而銷售人員的如此“專業(yè)”多數(shù)是接受了企業(yè)工程師的灌輸和培訓。那么，企業(yè)的刻意為之是為了理性說服還是為了技術忽悠？我們無意批判工程師的角色和職業(yè)，但這種工程師思維的延續(xù)是否需要企業(yè)進行反思呢？
匠心精神與工程師思維
“匠心”是對產(chǎn)品制造者和服務提供者的一種贊美。作為普通消費者，當然希望賣家能夠用心提供產(chǎn)品和服務體驗，正因為如此，也就有了企業(yè)“如何證明自己比競爭對手好”這一疑惑。順著這一思路，企業(yè)告訴顧客自己的產(chǎn)品和服務有怎樣的高配置和先進技術，似乎也是順理成章的。然而，當這種回答變成一種新疑惑時，工程師思維的困境也隨之產(chǎn)生了。
何謂工程師思維？從一個簡單的小故事說起：一伙人去登山，結果遇到了大熊。 當大家怔立不知所措時，工程師從容地脫下笨重的登山鞋，換上輕便的運動鞋。旁邊的伙伴不解地問：“換上運動鞋難道可以跑得比熊快？” 工程師說：“只要跑得比你們快就可以了?！?
這就是工程師！他們務實、抓重點，同時對工具十分執(zhí)著。在工程師的世界中，理性的展現(xiàn)成為最重要的邏輯。比如，判斷一輛汽車的座椅是否舒服，多數(shù)消費者會認為坐上去依據(jù)個人感受調(diào)整就可以了，而在工程師眼中，則要借助量角器甚至更精準的儀器，找出最佳體驗式前后上下左右各個角度的準確數(shù)字。
簡單來說，工程師富有科學精神和理性邏輯，他們執(zhí)著于技術與工藝，專注于實驗和客觀，試圖去創(chuàng)造更好的性能和體驗。但同時他們往往會陷入自己的邏輯，試圖用專業(yè)、理性的視角去說明問題。由此，“秀才遇到兵”的現(xiàn)象十分常見。
工程師思維的困境
你的技術有誰會懂。技術的目的在于理性解讀，但更容易產(chǎn)生疑惑。在一次車展上，有一位上年紀的女士替自己的老公看車，當她看到車子后面標注的“1.8T”頓生疑惑時，便咨詢身邊的銷售顧問：“T是什么意思？”一位入道不久的小伙子干脆利落地應答道：“渦輪增壓。”從銷售培訓的角度來講，小伙子是合格的，可是這位阿姨的疑惑卻不減反增，沒有機械背景的她怎么會知道渦輪增加是什么意思？
通常情況下，企業(yè)往往會對自己的技術進行頗為自豪的推介?？纯磮蠹埳霞译姲婷娴膹V告吧，各種專業(yè)術語、字母組合都是企業(yè)故意想傳達給消費者自身技術出眾的信息。而當消費者面對液晶、等離子、標清、高清、超高清到現(xiàn)在熱炒的4K極清等一系列術語時，是不是有種“我也不懂，就看出價格水漲船高”的感覺？
除了專業(yè)的工業(yè)采購、骨灰發(fā)燒友和行業(yè)背景人士，普通消費者被各種廣告專業(yè)術語、話術深深包圍。這種對于“技術忽悠”的不懂，往往會導致兩種結果：一種是顧客被忽悠埋單而后悔，比如家里沒有高清信號的人買了高清電視；另一種是顧客在不懂技術的前提下進行砍價，而使企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，比如顧客會直接問這個品牌比那個品牌貴多少錢。所以技術再好，首先得用消費者的語言讓他們聽懂，而不是用工程師的邏輯去羅列亮點。
你的亮點價值幾何。技術可以確立標準，卻并不總能反映需求。為了證明自己的產(chǎn)品比同行更有吸引力，每個企業(yè)都使出渾身解數(shù)去傳達自己的亮點，更有甚者拿出競品現(xiàn)身說法，營造所謂“貨比貨得扔”的對比體驗。此時，銷售人員接受的培訓往往是記住對手的參數(shù)是多少。想要買輛車，頓時長寬高尺寸、整車重量、油耗、加速性能、空間大小、鋼板材質(zhì)、油漆工藝、外觀設計等撲面而來，當然是帶著各種突出自身亮點的選擇性信息。沒有多少駕乘經(jīng)驗的消費者肯定會聽得半信半疑，雖然不想展露出自己的外行和疑惑，但心里或多或少總會對銷售人員提出疑問：這些亮點到底能給我?guī)硎裁床灰粯拥捏w驗？
假設工程師會精益求精地制造亮點，但他們卻不能保證這些亮點都是符合顧客需求的。海爾的工程師發(fā)現(xiàn)農(nóng)民有用洗衣機洗紅薯的行為，研發(fā)出了可以洗紅薯的洗衣機，這無疑是有價值的。不過，3D這個由電影先炒起來后帶到電視領域的亮點，在當前國內(nèi)家庭用戶3D資源嚴重缺乏的情況下，更多的還是象征性價值。
再好的技術亮點只有用到實處才是最具價值的，單純用工程師的視角去展示技術配置只能是自說自話的吹噓，這種標準化服務往往不會達到顧客滿意的結果。
你的體驗好在哪里。技術亮點專注于性能，卻無法等同于顧客體驗。蘋果在喬布斯的教主思維下以極致的人性設計和工藝體驗而著稱，但是蘋果的Siri帶給用戶的體驗卻沒有像其他體驗（如滑屏解鎖）一樣受人推崇。如何用Siri撥打電話呢？首先，用戶需要調(diào)出Siri的語音功能，然后對著麥克風或者耳機說：“呼叫張三”或“打給李四”，要想準確識別，還要相對大聲且發(fā)音標準。工程師也許會說：“這沒錯啊，我們在實驗室上千萬次的實驗就是要你的語音指令得到識別，歷盡千辛萬苦，我們已經(jīng)將這一技術做得不錯了，你們?yōu)槭裁催€不滿足呢？”站在顧客的角度，工程師思維保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝，但實驗室里畢竟無法模擬用戶的真實體驗。
換句話說，不能帶來好體驗的技術就是偽創(chuàng)新。就像國內(nèi)某號稱“云商”的賣家以便捷服務著稱，但其竟然需要客戶在接收貨品時提供早已過時的校驗碼，沒有此碼就不能享受相應的服務。從服務流程上看是完善的，對用戶體驗卻陡增了一個不必要的環(huán)節(jié)。
從亮點到麻煩點
客戶解讀：別指望有麻煩的人是理性的。工程師面對的是客觀的技術與工藝，而顧客通常依靠感性做出決策。有位病人叫艾略特，因切除腫瘤而失去了一部分大腦，結果喪失了做決定的能力。簡言之，手術奪去了艾略特的感受功能，使他處于完全理性的狀態(tài)，并且不能做出一個決定，而這歸根結底是因為情感的缺失。要想做出好的決定，必須學會在情感感知過程中結合理性思考。馬爾科姆?格拉德威爾(Malcolm Gladwell )是對人類本性的卓越觀察家，其著作《眨眼之間》中指出：戰(zhàn)場上的將軍們只要獲取大約60%的所需信息，就能做出生死攸關的決定。他們要想解決自己遇到的麻煩點，需要遵從于自己的直覺或者說是感覺。
因此，擁有做出明智決定的能力，決策者需要做一些過去認為工程師們不應做的事情——關注自己的情感。也就是說，要想避免工程師思維，首先就得避免純理性地去說服消費者。
客戶溝通：修煉與消費者溝通的“外語”。 產(chǎn)品由工程師設計或生產(chǎn)，但用工程師的語言去培訓銷售服務人員，很自然他們就只能和客戶講配置、講術語，而遠離了顧客的麻煩點本身。這不是某個點的問題，而是在生產(chǎn)和服務之間缺少一個銜接轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，即把產(chǎn)品的精益之處轉(zhuǎn)換為顧客的視角和語言。打個形象的比喻，技術解讀如同白居易寫詩，好的詩作一定要通俗到洗衣老婦能看懂，如果她們看不懂便需要重新修改。所以，企業(yè)應該試著走出工程師思維的亮點誤區(qū)，別再引用甚至創(chuàng)造專業(yè)術語，要知道消費者不會帶著翻譯或辭典與你進行溝通。
客戶體驗：酒香也怕巷子深。工匠的追求在于釀造好酒，造出的酒只要香味四溢，即便巷子深幾許也無妨?？墒牵F(xiàn)在的企業(yè)早已不是舊時賣及街坊四鄰的酒坊了，有客戶可以聞到幾絲酒氣，想必也會因酒氣雜亂而分不清是誰家的。產(chǎn)品同質(zhì)化早已使企業(yè)的技術領先優(yōu)勢岌岌可危，所以，好酒絕不是實驗室里的理化指標，而是由杯入口的些許回味或者街頭巷尾的口口相傳。如果企業(yè)還像以前那樣強調(diào)自己的釀酒水源如何純凈、原料如何純正、工藝如何古老，必定無法解決顧客買到好酒的麻煩。
想要釀出好酒，匠心不可少；要想賣出好價錢，卻不能一味地和客官說酒精度和水多少比例才最香。對于多數(shù)企業(yè)來說，亮點即便是有，也是在服務過程中讓顧客親自體驗出來的，而不是在實驗室或工廠里被設計制造出來的。
最近工信部公布的“2014年互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點項目”，更是昭示了企業(yè)從產(chǎn)品工程師向用戶體驗師轉(zhuǎn)變的必然趨勢。在工信部確立的創(chuàng)新試點中,洋河股份承擔了“移動互聯(lián)柔性生產(chǎn)模式”項目。所謂“柔性生產(chǎn)模式”，即為“個性化定制、柔性化生產(chǎn)”，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)實行“預售”模式，在生產(chǎn)一個商品之前，消費者先定制，企業(yè)再生產(chǎn)，完全從消費者需求出發(fā)，生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品。同時，洋河還建立了電子商務、洋河1號App等互聯(lián)網(wǎng)應用，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺不是單純的銷售平臺，而是一個消費者連接平臺，讓抱有同樣個性化需求的顧客產(chǎn)生集聚，然后打造出個性化定制的產(chǎn)品和服務。在此模式下，產(chǎn)品設計與生產(chǎn)回歸消費者，消費者也會參與到釀酒生產(chǎn)中，消費者與生產(chǎn)者的界限將會越來越模糊。
