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移動(dòng)時(shí)代的營銷: 硬廣效果只有可憐的7%!

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最近幾年,負(fù)責(zé)推廣的朋友發(fā)現(xiàn),直接推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果越來越低,移動(dòng)應(yīng)用層出不窮,微信、易信、微淘等讓人眼花繚亂,優(yōu)秀的案例頻頻出現(xiàn),也聽過各種微營銷大師的課,但聽完回來還是一頭霧水不知道從何下手。

怎么回事呢?

首先是沒摸清門道,其次是沒找準(zhǔn)對(duì)策。

移動(dòng)世界的門道

時(shí)間碎片化。這是用戶行為移動(dòng)化所帶來的結(jié)果,用戶在不同的屏幕、頁面間快速切換,停留在某個(gè)具體應(yīng)用上的時(shí)間長短不一。用戶將不再像以往一樣有大段時(shí)間去閱讀長篇文章,喜歡輕閱讀,追逐簡短分享,簡易化表達(dá),例如用戶喜歡點(diǎn)贊等,所以微博、微視、微信會(huì)火。

審美疲勞化。熱點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天,持續(xù)時(shí)間非常短,微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進(jìn),會(huì)很快消解掉成為明日黃花。

不少營銷話題也如此,昨天還在討論三星的可穿戴手表,過個(gè)兩三天,話題基本上被消費(fèi)得差不多了,再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議《致青春》這部電影怎樣引起我們的共鳴,今天,我們已經(jīng)沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的四個(gè)漫畫組圖,這周,已經(jīng)沒有人轉(zhuǎn)發(fā)了。上月屢試不爽的營銷創(chuàng)意,在今天,已經(jīng)成為乏人問津的雞肋。

在線實(shí)時(shí)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不再有上線下線的概念了。用戶除非關(guān)掉手機(jī),否則,任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面,用戶任何時(shí)候都可以打開某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。

入口細(xì)分化,多元化。用戶想買東西,會(huì)直接上淘寶或京東;想聊天,會(huì)打開微信;想找艷遇,上遇見;想吃飯,上大眾點(diǎn)評(píng);看新聞,上搜狐新聞客戶端;看八卦,上微博;想找找房子,上安居客;想淘便宜,上美團(tuán);訂機(jī)票,上攜程客戶端……所有的需求都細(xì)分成桌面的一個(gè)個(gè)客戶端。

消費(fèi)理性化。用戶購買產(chǎn)品前會(huì)再三對(duì)比,對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比贈(zèng)品、對(duì)比售后服務(wù)等等,不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購買。用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決策周期也在三天左右,例如今天vivoxplay這款手機(jī)的瀏覽量高了很多,那三天后,才會(huì)迎來訂單的大量增長。

用戶現(xiàn)在越來越關(guān)心事關(guān)飲食健康的話題,對(duì)于吃進(jìn)肚子里的東西,特別是給小孩吃的用的,更是會(huì)再三權(quán)衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。

用戶只相信朋友評(píng)價(jià)和選擇。一個(gè)人在朋友圈發(fā)布了一個(gè)插花水果的圖片,引來大批人問哪里有賣的呀?后來又問,能不能加盟???你看口碑的力量多強(qiáng)大!

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,商家直接打硬廣的效果越來越差了,在左右消費(fèi)者的層面只占到可憐的7%,而意見領(lǐng)袖則高達(dá)25%,另外68%則基本上是來自口碑?;谡鎸?shí)社交關(guān)系背書所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門。

用戶還有其他變化,諸如資訊獲取社交化,傳播去中心化,網(wǎng)絡(luò)圈子化等特征,用戶發(fā)生了如此大的變化,移動(dòng)營銷的運(yùn)營層面有何對(duì)策?

移動(dòng)時(shí)代的營銷對(duì)策

運(yùn)營精細(xì)化。細(xì)化到每一句文案都必須精雕細(xì)琢,細(xì)化到每一個(gè)配圖都能營造出視覺沖擊力,細(xì)化到每一次微信文章推送均能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的閱讀興趣。細(xì)節(jié)是魔鬼,細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)細(xì)節(jié)的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗(yàn)。

渠道矩陣化。這是入口細(xì)分化所帶來的必然結(jié)果?,F(xiàn)在很多營銷人總是陷入一種誤區(qū),看著微博火了,就以為單單做好微博就能帶來效果,看著微信火爆了,就以為營銷渠道放在微信上就足夠。微博再火,每天的活躍用戶也就5000來萬,微信很活躍,一天也就2億左右的活躍量。要想利用移動(dòng)渠道實(shí)現(xiàn)與更多的用戶互動(dòng),就必須微博、微信、短信、官網(wǎng)、EDM等多種營銷手段綜合使用,提高曝光頻次。

內(nèi)容協(xié)同化。用戶審美疲勞化,實(shí)際上也就是容易遺忘,因?yàn)樾畔⑻嗔耍脩裟軌蛴涀〉男畔⑷萘渴怯邢薜?。因此,必須在不同的渠道商,如微博、微信、短信?/SPAN>WAP站乃至不同的硬廣上都呈現(xiàn)調(diào)性一致、風(fēng)格一致、內(nèi)容一致、細(xì)節(jié)一致,透過不同渠道不同方式的覆蓋和到達(dá),進(jìn)而在用戶的腦海里占據(jù)一席之地。

營銷全員化。長虹深圳分公司在京東6.18期間,發(fā)動(dòng)分公司30多位員工一起把促銷信息分享到朋友圈,僅此一項(xiàng),當(dāng)天即帶來直接銷售10多萬元,而營銷成本為零。酒仙網(wǎng)郝鴻峰十一之前讓全體員工發(fā)布了一條微博,帶來了50多萬元的銷售業(yè)績,成本同樣為零。

全棉時(shí)代利用他們的商城系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了高峰期一天500多張訂單的驚人效果。他們就是利用官網(wǎng)、微博、短信等引流渠道告知用戶微信商城上的促銷活動(dòng),而微信上則搭建好方便用戶下單瀏覽選購支付的商城,通過不同渠道的引流,最終實(shí)現(xiàn)了微信上的巨大成交量。

體驗(yàn)極致化。用戶審美刁鉆了,越來越懶了,在服務(wù)體驗(yàn)上,我們必須不斷追求體驗(yàn)的極致。

最近體驗(yàn)了幾個(gè)微信商城,有的購買流程完成至少需要3分鐘,有的則1分鐘不用。有的客戶端允許用戶不用注冊即可購買,而有的則要求用戶注冊、登錄、填寫一大堆資料才能購買,哪個(gè)好大家可判斷。服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該是包括瀏覽體驗(yàn)、購買體驗(yàn)和售后體驗(yàn),這幾方面的體驗(yàn)應(yīng)該以用戶的愉悅度為依歸,以用戶的便捷操作為核心,以用戶的需求超越期望值的滿足為最大追求!

  移動(dòng)時(shí)代,你要是沒有一點(diǎn)讓用戶感覺極致的東西,是很難形成口碑和印象的,更別提傳播了。在某一個(gè)點(diǎn)做到極致,你試試效果!

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