從可樂(lè)昵稱瓶與禮花瓶說(shuō)起：看國(guó)外營(yíng)銷創(chuàng)意本土化演變

　　一、引子　　附上大中華艾菲獎(jiǎng)評(píng)審階段關(guān)于可樂(lè)昵稱瓶本土化的一次辯論。　　辨析雙方：克萊斯勒中國(guó)區(qū)CEO鄭潔 VS.奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬　　鄭潔：對(duì)于這個(gè)案例，我提醒在坐的所有評(píng)委：我們?cè)u(píng)的不是簡(jiǎn)單的艾菲獎(jiǎng)，我們?cè)u(píng)的叫做“大中華艾菲獎(jiǎng)”，前面有 “大中華”三個(gè)字。對(duì)于可口可樂(lè)這個(gè)案例，我們的理解是，它是可口可樂(lè)在全球的一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)全球的創(chuàng)意在本土的adaptation。這是一個(gè)澳大利亞的idea在中國(guó)的adaptation。我們只簡(jiǎn)單的問(wèn)所有在場(chǎng)的大中華評(píng)委一個(gè)問(wèn)題：用一個(gè)全球的創(chuàng)意，在中國(guó)的adaptation，評(píng)選這樣的案例作為大中華艾菲獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，是不是稱得上“大中華艾菲獎(jiǎng)評(píng)委”這樣的稱號(hào)？　　莊淑芬：我代表可口可樂(lè)。在提到大中華艾菲實(shí)效獎(jiǎng)得時(shí)候，我想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：　　一、因?yàn)檫@是一個(gè)全球化的時(shí)代，所有的大品牌幾乎都是全球的品牌，全球的策略，所以我覺(jué)得重點(diǎn)不是說(shuō)這個(gè)策略是不是被copy，而是說(shuō)當(dāng)我們?nèi)ピ忈屵@個(gè)全球策略的時(shí)候是不是能夠與本地的市場(chǎng)環(huán)境具有相關(guān)性；　　二、我覺(jué)得在可口可樂(lè)創(chuàng)意的落地，非常具有廣度和高度。一個(gè)大品牌適時(shí)隨地做了這樣的一種改變，利用的是社會(huì)化傳播，而且它的預(yù)算也是相對(duì)小的。根據(jù)以上兩點(diǎn)，我還是希望大家從高度、廣度、深度和對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群眾的影響度去考量全場(chǎng)大獎(jiǎng)。　　上述辯論拋出了創(chuàng)意移植、復(fù)制的問(wèn)題，而當(dāng)可口可樂(lè)繼瘋狂火熱的昵稱瓶之后，再度攜國(guó)外成功的禮花瓶試圖驚艷國(guó)內(nèi)圣誕元旦賀歲檔時(shí)，似乎有必要對(duì)這一問(wèn)題作一番探討。　　禮花瓶，瓶身貼紙一拉變禮花，和國(guó)外一樣?？此坪?jiǎn)單，卻飽含情趣，而且迎合了中國(guó)的送禮文化，將可樂(lè)瓶子搖身一變?yōu)樗偷贸鍪值臏厍槿の抖Y品。同樣是瓶子，絕對(duì)伏特加為瓶子創(chuàng)造出了藝術(shù)收藏價(jià)值，可樂(lè)瓶還能如何百變，以及禮花瓶在中國(guó)市場(chǎng)的社會(huì)化營(yíng)銷開(kāi)展，我們拭目以待?！　‖F(xiàn)以完美收官的昵稱瓶為例談?wù)勯_(kāi)篇的問(wèn)題。　　二、昵稱瓶的前世今生　　可樂(lè)澳洲“Share A Coke”與中國(guó)昵稱瓶夏日戰(zhàn)役Campaign的差異：　　1、創(chuàng)意元素調(diào)整背后的思維升級(jí)　　Share A Coke with Kate/Dave/Mei/…？世界上最真實(shí)特別的標(biāo)簽就是名字。澳洲的case使用150個(gè)全國(guó)常用英文名作為附加在瓶身上的新元素，瞬間拉近了與消費(fèi)者的距離，以粉絲TVC、人名廣告歌的形式傳遞了來(lái)自真實(shí)個(gè)體的呼喚?！　≡搫?chuàng)意移植到中國(guó)后卻是以網(wǎng)絡(luò)流行昵稱作為瓶身元素。有人簡(jiǎn)單分析稱中國(guó)人名太多不好操作，但其實(shí)使用常見(jiàn)的單字比如“穎”、“倩”、“軒”、“麗”、“明”、“剛”、“輝”、“強(qiáng)”等等也可實(shí)現(xiàn)超高的覆蓋率，并非不可行。　　所以，創(chuàng)意者想必有更多考量。　　首先，使用率過(guò)高的單字元素會(huì)有落俗或戲謔化的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于秉持“高大上正地親民”原則的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)顯然不是接地氣，而是入土的做法，話題性與品牌形象無(wú)疑并不正相關(guān)。或許非?？蓸?lè)可以一試？　　其次，更值得注意的市場(chǎng)差異在于，全球范圍來(lái)說(shuō)，碳酸飲料的份額呈下降趨勢(shì)，澳洲有50%的青年人從未嘗過(guò)可樂(lè)，而在中國(guó)的情況顯然樂(lè)觀很多，因此兩次營(yíng)銷創(chuàng)意的目標(biāo)與形式也應(yīng)該是有差異的。澳洲的人名Campaign在個(gè)人對(duì)號(hào)入座收納上有極強(qiáng)的推動(dòng)力，誰(shuí)會(huì)無(wú)視和拒絕同名的巧合，這樣相對(duì)純凈原始的沖動(dòng)有利于促使初次嘗試的發(fā)生。而昵稱瓶擊中的消費(fèi)者心理其實(shí)相對(duì)“不純凈原始”很多。用網(wǎng)絡(luò)流行詞將消費(fèi)者按照個(gè)性角色細(xì)分為群體，它試圖給予人們互貼標(biāo)簽的群體認(rèn)同和自戀自黑的自我解讀，帶來(lái)刺激和滿足。　　2、大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓隱形的碎片得以顯現(xiàn)并閃光　　如果說(shuō)澳洲“Share A Coke”最得意的技術(shù)應(yīng)用是線下定制瓶子的機(jī)器以及那塊戶外可實(shí)時(shí)互動(dòng)展示路人短信隨機(jī)發(fā)送“名字”的廣告牌，那么國(guó)內(nèi)昵稱瓶案例最值得認(rèn)同的則是其對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！　∨c人名不同，網(wǎng)絡(luò)流行昵稱更抽象，雖然在網(wǎng)絡(luò)中無(wú)處不在，但豐富個(gè)性的用語(yǔ)習(xí)慣容易被忽略，可謂隱形的碎片。而以聲量、互動(dòng)性以及發(fā)帖率為標(biāo)準(zhǔn)篩選并抓取到覆蓋面最廣的典型昵稱，保證了創(chuàng)意的可延展性以及后續(xù)傳播的話題性?！　￡欠Q瓶對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)不止瓶身元素選取一項(xiàng)，在與消費(fèi)者的社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，也摒棄了以往建立在人工搜索基礎(chǔ)上的互動(dòng)方法，而是通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘第一時(shí)間告知廣告公司需要跟進(jìn)和互動(dòng)的名單，面對(duì)動(dòng)輒數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在消費(fèi)者，沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支持，一切互動(dòng)都將流于口號(hào)?！　倪@點(diǎn)上說(shuō)，時(shí)隔兩年，西學(xué)東漸的瓶子案例對(duì)于消費(fèi)者信息洞察的思維和方法已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變。　　3、社會(huì)化電商的創(chuàng)新嘗試　　雖然兩個(gè)案例都在社交網(wǎng)站上建了minisite，以供年輕人通過(guò)玩樂(lè)深度體驗(yàn)。但此外中國(guó)的昵稱瓶案例還大膽嘗試了社會(huì)化電商形式，個(gè)性昵稱瓶的限量定制與新浪微博的微錢包合作，直接下單搶購(gòu)?！　“闹夼c中國(guó)都有線下定制貼紙的機(jī)器，線上的話題互動(dòng)為線下購(gòu)買制造沖動(dòng)。但新嘗試的社會(huì)化電商在中國(guó)案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天內(nèi)，限量定制的售罄用時(shí)越來(lái)越短，說(shuō)明從社交網(wǎng)站直接吸引來(lái)的購(gòu)買意愿隨著話題升溫而變強(qiáng)。　　前后兩個(gè)可樂(lè)瓶案例的相同之處，簡(jiǎn)單地說(shuō)4點(diǎn)。　?、?高大上的本質(zhì)　　快樂(lè)和分享?？蓸?lè)標(biāo)榜的哲學(xué)，不解釋?！　、趯沤z的救贖　　每個(gè)人都在尋找存在感和代入感。不管是真實(shí)人名，還是“女神”、“白富美”、“大咖”…標(biāo)簽化的自嘲或標(biāo)榜也是社交資本，對(duì)號(hào)入座總是讓人收獲安全感?！　、鄱ㄖ票澈蟮倪壿嬍恰芭c我相關(guān)”　　澳洲案例中的“Vote for names you love”（為你想要的名字投票）是為了彌補(bǔ)未在150個(gè)既定人名之列的網(wǎng)民缺憾，重新定制一批擁有最多擁躉的人名瓶子；中國(guó)案例中開(kāi)發(fā)了昵稱群體測(cè)試APP，為人們測(cè)試屬于自己的昵稱，并提供每日限量定制名額，一搶而空。所有定制設(shè)計(jì)和瘋搶背后的支撐都是“與我相關(guān)”，我的即獨(dú)特。包裝定制只是定制化的開(kāi)始?！　、芷放苽鞑サ膶?shí)效：從消費(fèi)品牌到真正地消費(fèi)產(chǎn)品　　很多公關(guān)傳播Campaign在一定時(shí)期內(nèi)只能推動(dòng)品牌消費(fèi)，即讓品牌的被提及率、曝光率、正面話題性顯著提升，或者品牌美譽(yù)度增強(qiáng)，但如何有效快速地拉動(dòng)消費(fèi)并理直氣壯地展示營(yíng)銷的直接影響效果，即使不是快消品牌最關(guān)鍵的追求，也是不能忽視的目標(biāo)之一?！　】煽诳蓸?lè)澳洲案例之所以被部分復(fù)制和傳承到中國(guó)市場(chǎng)，最耐人尋味的原因恐怕就是營(yíng)銷者看中了這個(gè)創(chuàng)意可以真正推動(dòng)人們?nèi)ハM(fèi)產(chǎn)品。澳洲案例中3個(gè)月內(nèi)年輕群體銷量提升7%和中國(guó)案例中銷量提升兩位數(shù)的數(shù)字，除掉季節(jié)性消費(fèi)因素影響之外，已經(jīng)說(shuō)明了一切，喜大普奔吧。